清明节如此做推广，谁顶得住啊？

清明节快来了，这一期笔者将盘点和分析过往一些品牌做的海报，他山之石，可以攻玉。

盘点不等于罗列，是需要结合创作思路分析

现在很多海报盘点都是罗列出来，然后简单吐槽两句，完全不切合品牌特性和主题元素做出分析，对于阅读者来说除了感受到某品牌海报很牛或某品牌海报不行之外，完全没有接收任何有用信息。

此处抛砖引玉，用我熟悉的创作思路来分析以往清明节的节点海报，中间会夹带主题元素的筛选以及创作方式，希望对大家有用。

主题元素：

主题名字：清明节 色彩：青绿色 标志性物品：清明节庆食品、杜牧的诗句（清明时节雨纷纷） 习俗：祭拜、踏青、放风、小长假筝等

分析

1. 腾讯安全管家

选用主题切入点：主题名字（清明）

分析：采用拆词+释义的方式，将“清明”的“清”字解释为“清洁。其中选用《历书》来解释，一方面增强主题元素（传统二十节气与中国古书籍都是传统文化），另一方面，将品牌特性（安全管家的清理功能）与主题元素（主题名字——清明）结合起来。

2. 一加手机

选用主题切入点：主题名字（清明）、颜色（青绿色）

分析：采用拆词+释义的方式，将“清明”的“清”字解释为“清晰”，“明”字解释为“明亮”。释义与品牌特性（一加手机拍照清晰卖点）结合起来，颜色上选用青绿色，更突显主题元素（颜色），简单明了。

3. 比亚迪

选用主题切入点：主题名字（清明）、颜色（青绿色）

分析：采用拆词+释义的方式，将“清明”的“清”字解释为“清朝”，“明”字解释为“明朝”，与《鹿鼎记》里面的“反清复明”改成“清明重阳”算是异曲同工。释义与品牌特性（比亚迪唐宋元明的朝代系列）结合起来，颜色上选用青绿色，更突显主题元素（颜色），简单明了。

4. 魅蓝手机

选用主题切入点：主题名字（清明）、习俗（踏青）

分析：采用拆词的方式，将“清明”的“明”字拆为“月”，然后通过设计将“月”字模拟成“丹”字，与踏青的“青”字组成“丹青”二字。与品牌特性（丹青是魅蓝手机一个系列产品）结合起来，颜色上选用青绿色，更突显主题元素（颜色）。

建议：其实不需要将踏青也融合进来，单纯的将“清”字拆出“青”字更巧妙。

5. 卫龙

选用主题切入点：标志性物品（诗句）

分析：采用化用+释义的方式，将“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”化为“借问辣条何处有，牧童遥指卫龙”，通过释义构图。与品牌特性（卫龙品名+辣条产品）结合起来，加上设计用中国传统画风，构图参考了杜牧《清明》一诗在语文课本上的配图。

6. 搜狐新闻APP

选用主题切入点：标志性物品（诗句）

分析：采用化用+释义的方式，将“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂”化为“清明时节雨纷纷，不如在家看新闻”。将“清明时节雨纷纷”解释为下雨天出门不方便，与品牌特性（搜狐在家看新闻）结合起来。

7. 九牧卫浴

选用主题切入点：标志性物品（诗句）、颜色（青绿色）

分析：采用化用+谐音+拆词的方式，将“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”化为“借问九家何处有，牧童遥指杏花村”，通过谐音将“酒”化为“九”，同时品名“九牧”拆分为“九”、“牧”二字化入诗句。与品牌特性（九牧品名）结合起来，加上设计用中国传统画风，凸显主题元素。

8. 马自达

选用主题切入点：标志性物品（诗句）

分析：采用化用+释义的方式，将“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂”化为“清明时节雨纷纷，雨中漫步行车稳”，将“清明时节雨纷纷”解释为雨中行车容易打滑不安全，与品牌特性（抓地技术）结合起来。

9. 荣耀

选用主题切入点：标志性物品（诗句）、习俗（踏青）

分析：采用化用+释义的方式，将“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”化为“借问酒家何处有，AI遥指杏花村”。强调了“借问”一词，解释为了行人踏青时问路需要导航，与品牌特性（问AI导航功能）结合起来，加上“遥指”一词生动地突显了导航的精准。

10. 蒙牛纯甄

选用主题切入点：标志性物品（诗句）、习俗（放风筝）

分析：采用化用+原创的方式，将杜牧《清明》一诗第一句化用为“清明时节花缤纷”，后面三句原创了与品牌特性相关的内容，同时画面上还有放风筝，突显主题元素。

11. 美的

选用主题切入点：标志性物品（诗句）、颜色（青绿色）

分析：采用化用的方式，将杜牧《清明》化为与品牌特性相关的内容，通过颜色加强主题元素。

11. 杜蕾斯

选用主题切入点：习俗（祭奠）

分析：通过选择主题元素祭奠中坟墓一点，将表白与主题元素结合，突显了杜蕾斯的情趣特性。

12. 大象

选用主题切入点：习俗（祭奠）

分析：与杜蕾斯类似，但更偏向于缅怀故人这一个点，将精子比喻为故人，突显了大象作为成人品牌的特性。

但是，在缅怀故人当天开这种玩笑，合适吗？如果是杜蕾斯的爱的情趣，那么大象就是开死人玩笑的低俗。

13. 唯品会

选用主题切入点：习俗（祭奠）

分析：其实唯品会选择的切入点非常得好，逝去的青春死去的青春，加上青春校园题材作品的疯狂刷屏，确实会引起共鸣，创意确实不错。

建议：加强与品牌特性的结合，创意不错，但是品牌特性弱化乃至没有。如果加上唯品会拥有青春保质好推荐之类的字眼会好很多。

唯品会创意不错，但是，不是那个水印，我们水能从这个创意和画面得知这是唯品会的海报？感觉它套给哪一个品牌都合适吧？

这就是涉及到普适性的问题，我多次强调，可以翻阅以往的文章，此处不细讲。下面，就是普适性没处理好导致成品不行的清明节海报：

14. 可口可乐/同程旅游

选用主题切入点：习俗（踏青？春游？）

分析：切入点选的非常差。

清明节主题元素里面具有清明节特性最强的当然是主题名字（清明），其次是祭奠（扫墓）。

所谓特性最强，指的就是：非同质化，与其他主题元素最明显的区别，让受众一看就知道是清明的主题元素。由此可知，清明节特性最弱的就是踏青、春游、青绿色、小长假这些，因为前三者不仅清明有，初春的节日节气都有这个元素，而小长假就更多了。

可口可乐/同程旅游居然选择了踏青这个主题元素，就只看画面与文案，谁能联想到这是清明节？

这就是普适性强的海报，所谓普适就普遍适合所有的品牌或主题。可口可乐/同程旅游这张清明节海报是普适主题，适合所有春季的主题。

15. QQ浏览器

选用主题切入点：习俗（小长假）

分析：跟可口可乐一模一样，切入点选得非常差，小长假也是普适性很强的切入点，无论是国庆、端午、中秋都合适。

16. 江小白

选用主题切入点：标题名字（清明）

分析：江小白清明海报的切入点是没问题的，但是其结合品牌特性的方式有问题，或者叫每次突显的品牌特性都一样——每次都是打感情牌，而且文案都是一个模板，图案设计也是很类似，辨识度不强。

不信的话，看看江小白春分的海报：

有区别吗？都是一个模板。

（1）雨过xx，情暖人心——xx完全可以改成任何主题名字，普适性太强了。

万物生长不负春光，把酒言欢不负暖意——选择了春分这个主题元素中特性最弱的“春光”，普适性很强。

文案都是打感情牌，一个春节一个情暖，太懒了。

（2）图案构造实在是模板化，很多都是“把酒言欢”的构图。

这就是江小白在节点营销的最大缺点：以情取胜，慢慢走入套路。

没品牌用过的清明节主题元素切入点

主题名字和杜牧的诗句是清明节特性最强的主题元素，但是大多数人只会选择拆字或者化用。

此处我提供两个干货切入点，大家可参考：

1. 主题名字：清明上河图

清明二字用得多，但是与清明一样深入人心的《清明上河图》也是一个很新颖和鲜用的切入点，可以通过谐音、拆词等方式来处理，我随手写一下：

“六个核桃：清明上核two！清明时节冷暖交替，注意保养，六个核桃双份上！”

2. 习俗：杜牧诗句的多重断句

同样的，杜牧的诗句用得多，但都是化用。其实熟悉这首诗的朋友都知道，这首诗可以有很多种断句方式，从而形成包括不仅限于：

清明时节雨，纷纷路上行人，欲断魂。

借问酒家何处？有牧童，遥指杏花村。

清明时节雨，纷纷路上行，人欲断魂。

借问酒家何处？有！牧童遥指杏花村。

清明时，节雨纷纷路上行，人欲断魂。

借问酒家，何处有牧童，遥指杏花村。

清明时节，雨纷纷。

路上。行人：（欲断魂）借问酒家何处有？牧童：（遥指）杏花村。

可以根据不同需求产生不同的变化，第一首是长短句，第二是小说，第三是改变了原意，第四则是变成了剧本。

这种很有意思的变化可以用在清明节营销上，比如：比喻为可以定制的家具、车辆内饰等，同样的元素和配件做出不同效果。

清明节，可以缅怀，但不能消费逝者。

（图片来源网络，侵权删）

 

作者：fat c，一名脑洞奇葩患者，微信公众号：“奇葩的脑洞”，专注于创意营销分享，从三个方面为大家普及一些创意营销知识：专业知识、节点文案创意、各领域知识。

本文由@fat c 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载

题图来自Unsplash, 基于CC0协议