场景营销 | 四种场景，帮你找到新的营销增长点

场景化营销不仅可以提高营销转化率，而且对于提高用户体验也有很大作用。那么，对于营销人员来说，如何判别哪些情景下可以进行场景化营销呢？以下，笔者为大家详细讲述。

几年前，我参加了一次运营活动的总结会议。其中一位同事问到这次活动的内部广告投放是怎样的？

组织人员很惊讶，因为这次活动是放在APP内首页最明显的banner位置上的，一共投放了三天，其他同事没理由看不到。

结果却发现，很多人虽然每天都会看好多次APP，但确实没有发现banner里的内容到底是什么。

后来我才知道，国外做过这方面的研究，发现人们对于疑似广告的内容会直接跳过。他们通过眼动仪查看用户查看页面时的注意力，发现哪些固定位置的广告几乎没有人看过，这种情况被称为“banner盲点”。

用户在不断地被广告轰炸之后，慢慢学会了快速辨别哪些是广告，从而直接避开。这种情况我想每个人都不陌生，就好像小时候看电视剧时，一到广告时间就会去喝点水上个厕所之类的，而不是傻傻地等在电视机前。反正广告时间是固定的三分钟，我何不做点别的事呢。

这种硬广告效果越来越差，营销人员一直在探索新的营销方式。

现在，场景化营销成了营销运营人员新的武器，场景化营销的营销转化率高，对非目标用户的打扰比较少，在信息爆炸的时代可以更好地达到营销的目的。

如何思考自己业务下有哪些场景呢？

我总结有四种场景可以进行场景化营销，分别是：

注意力场景 兴趣场景 需求场景 购买场景

注意力场景

注意力场景是指在用户专注时进行广告投放，让广告内容进入用户的大脑。

用户的注意力现在是稀缺资源，如果仅仅是瞥到广告，那么很难让用户记住这个广告，那么怎么利用这个场景呢？

一种是创造注意力，也就是把广告做的不那么像广告。

最简单的就是植入，比如：软文就是最常见的形式，通过吸引人的话题创造出用户的注意力，然后再把想要传达的内容展示出来。或者依然是广告，但是很好玩。比如杜蕾斯的广告本身就带有一定的娱乐性，用户愿意花费注意力在他的文案上。

还有一种就是利用现有的注意力资源，比如：信息流广告，在用户浏览、阅读内容中的广告形式，像新闻平台、社交平台、浏览器等，今日头条就是这种类型。

还有影视植入，曾经的影视植入是在开拍前就谈好投资，在剧本层面就要加入广告的元素。现在不需要这么麻烦了，直接在播放时添加特殊压屏条，就可以根据剧情的不同插入不同类型广告。

兴趣场景

兴趣场景是指：用户可能会需要这类产品的情况。

传统行业里这种例子很多，比如酒店房间里的矿泉水方便面，顾客就很可能会有兴趣；比如下载wifi万能钥匙的群体会是什么样的用户？

我曾经下载过两次，每次都是因为刚搬到一个新的地方，宽带还没有装。后来我想了一下，估计这类用户群体还比较大。

首先需要wifi至少说明在这个地方要待蛮久，而且估计还挺无聊。另外，如果商家提供的wifi，那么很可能就是在住的地方。

那么这类用户群体的需求可能是什么呢？

wifi万能钥匙在wifi连接成功后有一个叫连信的社交软件的入口，根据艾瑞网的数据：连信的2018年年中时日活跃用户数是180万台，在17年到18年增长非常迅速。

一个人初到一个陌生地点，需要融入当地的生活，社交确实是一个比较大的需求。wifi万能钥匙依托上亿的用户，把这种潜在的兴趣挖掘了出来。

需求场景

需求场景要比兴趣场景更强烈，如果说兴趣场景面向的是潜在用户的话，那么需求场景面向的就是准用户了。区别就是兴趣场景是有一部分用户有这类需求，需求场景是用户已经有了这个需求。

这类需求最常见的就是搜索，如果用户搜索某个关键字，说明用户已经很明确有这方面的需求了。这时不是你在找用户，而是用户来找你。

比如：知乎用户在搜索“数据分析”时，已经很明确想要知道一些数据分析相关的信息。这时免费信息和付费信息都是可以解决这个问题的，所以在搜索栏中知乎把相关的live优先显示了。效果如何暂不去提，不过这个思路就是在用户有明确需求的情况下进行营销。

购买场景

有人会问：“用户都已经要购买了还有场景吗？”

有些情况下，用户可能要做两次购买决策，比如：先决定购买A或者B，这是第一次购买决定。

如果选择购买A，然后再决定购买A种类中的A1，A2或者A3，这是第二次购买决定。

如果A1，A2，A3很容易区分，比如付费会员的季度、半年和一年。那么这种决策比较简单，甚至可以看成是第一次购买决定的延续。

而如果A1，A2，A3又要进行复杂的区分，建议商家好好珍惜用户的第一次决定，如果第二次的决策太过复杂，用户很可能就会放弃。

之前的文章我提到过一个案例，某基金APP的有这样一个购买流程。

用户先从众多的A股板块中找出一个认为有潜力的板块，进入购买页后再从众多与这个板块相关联的基金中挑选一只合适的基金。这实际上就是一个典型的二次决策过程。两次决策都需要的大量的精力去分析。我们把第二步缩减，自动选择关联度最高的一只基金作为默认选项后，转化率提升非常明显。

我们可以通过上述这四类场景，结合实际业务现状找出新的营销增长点，提高营销的转化效率。

 

作者：三元方差，公众号：三元方差（sanyuanfangcha）

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