恐惧营销：营销可以利用的人性最大BUG

恐惧驱使人们行动的力量比理性思考强大得多，这点可以为我们营销所用。但是在实际中，很多人都用不好，不但没有促使消费者行动，反而把消费者吓跑了，或者有这样那样的问题，效果不太好。那么如何更好的运用恐惧营销呢？

在营销世界中，若想只出一招，便能迅速的吸引观众注意，并且随之行动，恐怕这个绝招非恐惧营销莫属了。也正因为如此，你能感觉商家无时不刻都在吓唬你：

学区房：子女的未来，经不起等待 儿童安全座椅：未安装儿童安全座椅的汽车婴童致死率比已安装的要高8倍 洗发水和口香糖广告：约会场景的尴尬、羞耻和焦虑 《自学是门手艺》：没有自学能力的人没有未来 公众号爆文：你的同龄人，正在抛弃你 儿童培训：不要让孩子输在起跑线上 文章标题：警惕10种喝水法，小心造成死亡

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恐惧营销之所以有用，是因为人在恐惧的时候大脑通路会直接接管理性思考，立即做出判断。（详情可查阅神经学家关于大脑杏仁核的研究）

这很好理解，因为原始人类在遇到危险的时候，要马上采取措施或逃命，如果还仔细推敲的话，就容易被野兽吃掉。

我们这些繁衍下来的后代，当然大脑里就预装了这套机制。

恐惧还很容易蔓延。一群原始人，其中的几个惊恐的逃命，其他人即使不知道确切原因，也会跟着惊慌失措的逃命，因为十有八九是有危险。

现代人也是。比如：之前SARS病毒肆虐的时候被疯抢一空的板蓝根，和日本核泄漏事件中被疯狂扫货的食盐。但同时，有一点跟认知不太相符：恐惧还会带来满足感。

是的，你没听错，虽然听起来让人不太能理解，但恐惧确实可以刺激分泌肾上腺素。在我们的大脑中，处理恐惧和满足的区域有大量重合，所以恐惧会制造相当的满足感。

这也是人们要看鬼片和蹦极的原因。

总之一句话，恐惧驱使人们行动的力量比理性思考强大得多，这点可以为我们营销所用。

但是在实际中，很多人都用不好，不但没有促使消费者行动，反而把消费者吓跑了，或者有这样那样的问题，效果不太好。

那么如何更好的运用恐惧营销呢？

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在《宣传时代》（Age of Propaganda,2001）中，作者普拉卡尼斯和阿伦森提出——一个完整的恐惧营销设计，包含以下4个部分：

把人吓到； 给出具体的解决方案（推出产品）； 给出的方案能有效解决（降低）威胁； 这个方案容易实施（行动成本低）。

比如要卖一个除螨仪，运用恐惧营销去写一个推文或者详情页，粗略的结构是这样子的：

（1）把人吓到

当然是各种放大的螨虫图片（尤其是正在爬行吃喝拉撒的动图）告诉消费者，螨虫虽然肉眼看不见，但是充斥着你的周围：床单、被褥、沙发！且繁殖力惊人，用了一个月的被子，就有5百万只螨虫与你共眠！想想都恶心。

然后是后果：螨虫引发全身瘙痒、过敏，它们吃喝拉撒都在你的被子和床单上，极易诱发皮肤疾病。特别是家里有小孩的，肌肤细嫩，抵抗力较弱，所遭受的健康风险更大。

妈妈们一看，都吓尿了有没有。

吓尿了就要抓住稻草。

（2）给出具体的解决方案（推出产品）

快来看看我们这台百万牌除螨仪。

（3）给出的方案能有效解决（降低）威胁

也就是说，要让消费者确信，你的方案（产品）是有效的，消费者才会行动。要用各种方法来说明，比如：

通过权威认证：经过XX机构XX专家精心研制，XX认证； 阐述原理：与一般吸尘器不同，我们的除螨仪有高速拍打的功能，先把螨虫拍出来，然后再吸走； 直观证明：通过除螨前后的动图，显示确实把螨虫吸走了； 畅销证明，顾客证言，等等等等。这里粗略举例就不展开了哈。

（4）这个方案容易实施（行动成本低）

就是我作为消费者，采用你这个方案，成本大不大？具体来说就是价格高不高，或者使用起来方不方便，这些都要一一去打消消费者的疑虑。

比如百万牌除螨仪（我瞎掰的），一键除螨，清理简便，现在活动价只需xx元就能抱回去守护整个家。

以上就是一个采用恐惧营销四元素的一个简单例子。但是要想做好恐惧营销，必须还要了解以下细节：

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利用好人性中最容易焦虑的点。

把人吓到，就是让他内心不安，好比在他的心里挖了一个坑，让消费者总觉得心里缺失了一块，一定想采取措施把坑填平。

在消费者心里挖坑，首先要知道什么铲子最好用。也就是要知道什么最容易让消费者内心不安。

开始我们讲过了，从原始人开始，恐惧机制让我们免受生命威胁，顺利的生存和繁衍下来。

所以恐惧的主题是生存和繁衍，事关生存和繁衍的，都会让人非常不安，进而想要去极力避免。一般来说，最有效的恐惧营销都集中在以下有关生存和繁衍的5点：

寿命与健康 不遭受痛苦（无论是肉体或精神），远离危险 获得性伴侣 照顾好自己的爱人、孩子和父母 更好的在社会群体中生存与立足（与人攀比，不被孤立，不落单）

不信试着重新审视下文章开头举的例子：

学区房：子女的未来，经不起等待（照顾好孩子） 儿童安全座椅：未安装儿童安全座椅的汽车婴童致死率比已安装的要高8倍（照顾好孩子，远离危险） 洗发水和口香糖广告：约会场景的尴尬、羞耻和焦虑（获得性伴侣） 《自学是门手艺》：没有自学能力的人没有未来（生存） 公众号爆文：你的同龄人，正在抛弃你（与人攀比，落单） 儿童培训：不要让孩子输在起跑线上（照顾好孩子，与人攀比） 文章标题：警惕10种喝水法，小心造成死亡（远离危险，寿命） 还有上面举的螨虫仪的例子（健康） 洗碗机：知道吗？你一辈子整整有两年时间在洗碗（寿命）

同样都是恐惧营销，你有没有打到这五点，效果完全不一样。

比如口香糖广告，试想一下，如果广告里不是被美女嫌弃口气的场景，而是一帮哥们在一起看球赛，激情怒吼的时候口气熏倒了其他基友。电视机前的你会感到不安吗？可能更多的是觉得搞笑吧。

卖阳台防护网的，吓唬消费者花盆掉下去砸到行人要赔钱，就不如说保护儿童防止坠楼令人想要购买。

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把握好恐惧的度。

第一个是力度大小的问题。太小的力度，消费者会不以为然，觉得没啥大不了的。而太大的力度，会招致消费者反感，消费者会选择直接逃避，不愿看到。

比如儿童安全座椅，如果广告中极力强调各种交通事故悲剧，甚至放出血腥的交通现场图，这就太过了，家长们一看到就会走开。

同理阳台防护网，你弄一小孩开开心心的趴在网旁边玩耍暗示一下就好了，也千万不要放马赛克事故图。

第二个要注意的是小心不要激起消费者的逆反心理。因为消费者面对商家恐吓的时候，很容易会不服气：“你凭啥这么说？”“你以为我是被吓大的吗？”

比如恐惧营销经典“学钢琴的孩子不会太坏”，效果很好，但如果文案改成“不学钢琴，你的孩子会变坏！”就很容易激起逆反心理，家长心里会说：你家孩子才变坏，你们全家都变坏。

那怎么才能不激起消费者的逆反心理呢？

一个原则，不要威胁消费者，逼迫他做决策，你只需阐述事实，诱导消费者自己做决定。

其中一个方法是多以“我”的个人体验来说。比如奥美的经典之作“我害怕阅读的人”

摘抄节选以下：

不知何时开始，我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始，只会感觉夜的黑越来越漫长。

我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3世代的录音机；过气、无法调整。我最引以为傲的论述，恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字，而且，还是不被荧光笔画线注记的那一段

……

我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。我如此害怕阅读的人，因为他们的榜样是伟人，就算做不到，退一步也还是一个，我远不及的成功者。我害怕阅读的人，他们知道「无知」在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人。我害怕阅读的人，因为大家都喜欢有智慧人。我害怕阅读的人，他们能避免我要经历的失败。我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。我害怕阅读的人，尤其是，还在阅读的人。

文案没有直接威胁读者说：你不阅读就会无知、素质低下、跟人都聊不到一起！

可能就会激起逆反心理。

而是以“我”的视角，阐述我自己的故事，令读者感同身受。这样就不容易激起逆反心理。

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恐惧四元素的灵活运用。

再次列一下恐惧四元素：

把人吓到； 给出具体的解决方案（推出产品）； 给出的方案能有效解决（降低）威胁； 这个方案容易实施（行动成本低）。

这四个元素运用好了，威力是很强大的。我想再用奥美“我害怕阅读的人”来举个例子。

先讲一个有点吹毛求疵的观点：其实这段文案并不是一个完整的恐惧营销。

奥美的“我害怕阅读的人”，当时背景是台湾快速发展的阶段，大家内心都很浮躁，静不下心读书，于是出版社请奥美帮写的文案，它的解决方案是让大家多去读书。但是“多读书”这个方案对于很多人来说，并不简单，行动成本依然很高。

也就是说，文案、制造恐惧的部分非常得体精彩，成功唤起了恐惧。可最后还是有相当一部分人因为懒得读书而选择无视，白白浪费了恐惧。

得到APP有一个听书的产品，号称每天半小时，吸收一本书的精华，不用看，有人揉碎了说给你听，边开车也可以听，边做家务也可以听。我先不说这个产品本身的效果怎样哈，但是如果奥美的文案后面接这样的行动成本低的产品，肯定成交效率是最高的。

又或者，后面接一个打折促销的图书活动，或者有一个打卡互相鼓励的读书会，想办法降低读者的行动门槛，效果也会好很多。（当然奥美当年的营销可能也包含了这些）

另外，这四个元素也不是很死板的拼凑在一起的，他是一个灵活的综合体现。

比如“孕妇防辐射衣”，风险很严重很可怕：辐射可能会伤害到肚里的宝宝，导致畸形！（顺利繁衍，保护孩子）但是他能降低这个威胁的说服力很低，很多人只是宁可信其有不可信其无的心态。之所以买，是因为它行动成本低。

在电脑前放一盆仙人掌防辐射也是这样，求神拜佛也是这样：十块钱一炷香拜一拜，往池里扔一块钱，就能许愿自己升官发财，家族平安。谁都知道可能没那么有用，可耐不住行动成本低啊。

再比如：我们经常在武侠世界里看到，主角的父母得了重病，有人告诉他悬崖边有朵蘑菇或者雪莲能救命，他也会毫无犹豫的历经千辛万苦去采回来。

去采雪莲一定能治好吗？主角心里也是不确定的。

这事行动成本低吗？一点不低，一路翻山越岭，还要打怪。

那为啥主角想都不想就会去呢？因为威胁已经切身降临了，躲都躲不掉，而且非常严重，不去解决，亲人就会死亡。

总结

（1）一个完整的恐惧营销设计，包含以下4个部分：

把人吓到 给出具体的解决方案（推出产品） 给出的方案能有效解决（降低）威胁 这个方案容易实施（行动成本低）

（2）其中最令人不安的点都集中在生存和繁衍这一主题之下：

寿命与健康 不遭受痛苦（无论是肉体或精神），远离危险 获得性伴侣 照顾好自己的爱人、孩子和父母 更好的在社会群体中生存与立足（与人攀比，不被孤立，不落单）

（3）恐惧程度要适当，并要小心避免激起消费者的逆反心理。

（4）恐惧四元素并不是死板均分的平凑在一起的，它是一个综合的体现，不同的产品根据特性不同，在设计上灵活运用。

恐惧营销，你学会了吗？

 

本文由 @阿伟 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

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