云栖大会让你沸腾了吧，B2B营销也需要“含光”一点

B2B营销需要掌握合适的度，太热情，太高冷，客户可能转角遇到其他人哦~~

本文通过看图说话的方式来炖炖B2B营销中容易被忽视的一些细节。

也许我们在某些营销的细节上稍微克制一点，就像云栖大会上阿里发布的芯片“含光”，“含而不露，光而不耀”，可能看到的结果会不一样了，这样想想B2B营销是不是就没有那么苦B了？

一、认为好的就拼命给？含光一点：酒喝多了都会醉

内容营销是B2B营销（尤其是对企业服务类的公司）非常重要的一翼，而各家企业实验下来也不难发现，其中客户案例是非常重要的转化型内容。

于是，撰写客户案例就成了各家企业发力的重点。但好的东西真的越多越好吗？

恐怕不太行，红薯再好吃，让你365天天天吃、一天三顿顿顿吃也是会看着就腻的（同样喜欢吃烤红薯的小伙伴可以举个手）。

其实，咱们做B2B内容营销的人都明白，针对同一个解决方案，不同客户的案例其实大同小异，写多了难免有千篇一律之感，阅读量和转化率的表现也会逐渐式微。

更重要的是，目标客户在选择产品和解决方案的过程中，有一条思考的暗线——购买旅程。通过内容营销获客，则要根据客户的购买旅程呈现相应的内容，帮助客户的需求逐渐显性化。

具体说来，从客户的成熟度来看，需求也有隐性和显现之分，从有一个模糊的痛（需求不明显），通过沟通变成显性的痛点，确定了需求（显性需求），后面才会到咨询同行或厂商，内部再进行立项、询方案、对比、商务沟通、购买等环节。

针对客户的购买旅程，我们需要围绕特定的解决方案建立从趋势观点、系统方法论、产品与方案、客户案例，甚至包括选型对比的技巧、数据洞察等相应的内容，来建立一个完整的内容矩阵，以促进目标客户沿着自己的购买旅程向前顺利转化。

而客户案例在促进需求显性化，促进决策的节点上都有重要的价值，但并不是能够完成购买旅程上的所有使命。

所以好东西也要克制地用。

二、高冷才显够专业？含光一点：太高冷客户就不“攀”了

但凡B2B企业，“专业”都是不可缺少的品牌调性之一。而为了彰显专业性，各家企业也算是各显神通、不遗余力了，行文之高冷和凝练真是只有更好，没有最好。

下图中我们把这家B2B企业的名称抹去了，也许是因为我们不是目标人群，所以虽然介绍中有“催化和表面科学”这样的“明（yi）确（tou）”字（wu）眼（shui），仍然不太知道到底是做什么的。

而“以最负责的态度，使用尽可能少的能源，保证客户从其工艺和产品中获取最大收益”，这段文字中姑且不谈行文中的极限词问题，这样的描述似乎用在节能灯泡或工业大数据服务企业中都不违和。

所以会让人忍不住问一下：你家到底是做啥的？做得怎么样？为啥做得不一样？

我们实践中发现：50%左右的官网访客只看到首页就流失了，80%的访客在第一屏看懂了，或者看到熟悉的logo才会选择继续看下去。

这就意味着“达意”才是最重要的专业，如果能把专业的问题解释得让五岁的孩子都能听懂，或许才是最值得骄傲的吧，如果感兴趣可以登录下面这个网站（uberflip.com）去看看。

三、营销要效果只想转化？含光一点：太着急客户就吓跑了

B2B营销就像炖砂锅，从客户需求显现到成交之间是一条需要细火慢炖的路程。在强调品效合一的时代，我们当然都希望这个过程可以有效提速，但有时候则可能欲速不达。

之前在研究各家网站的时候，常看到每隔三秒就弹出咨询对话框的场景。今天这么着急的企业已经不多了，但也有不少换个姿势着急的。

我们要买一瓶几十元的洗发香波，看到10元优惠券一定会动手抢了，但如果是客单价在几十万元、成交周期在三个月以上的的B2B业务，访客初次来到官网第一眼看到个2000元补贴券的促销，会作何感想？

即便是已经在商务通流程的客户，“2000元的限时补贴”会成为选此家而弃彼家的关键吗？我想答案应该不会那么肯定。

所以，这样一个策略目标是什么就值得商榷了（说明：由于不太清楚背后的详情、有没有这个网页的热图数据，所以以上的分析是做了一个假设前提，见谅）。

简言之，在进行转化时也要克制一点。时刻铭记要站在客户的视角去考虑客户转化的心理周期，每一条内容、每一个页面在推出时有明确的目标指向，能够引导特定阶段的目标客户在购买旅程上理性进化是非常重要的。

见了第一面就要让人家答应跟咱们结婚，总归还是显得不淡定了些。

四、以客户为中心就选择越多越好？含光一点：挑花眼了就不选了

物质贫乏的时代，消费者都会呼唤更多的选择。而如今是信息过剩的时代，作为厂商也好、内容供给者也罢，重要的不是给客户更多的选择，而是在确保有充分选择的同时简化他们的选择过程。

对于大多数B2B企业来说，网站仍然是重要的线索转化中枢，所以咱们就继续看网站。

下面这张截图在转化区域里，厂商做得可谓贴心之至，从免费体验到咨询热线，一共给出了七个CTA……真想调出网站热图和后台数据看看（如下面的第二张图），到底哪个按钮的转化率最高；也真想做个A/B测试看看，去掉几个按钮，是不是转化率可以更好。

正所谓“事不过三”，一般而言，同时出现三种以上的选择，客户的耐心和决策速度都会受到影响。

与其放置特别多的转化按钮，干扰用户的判断，不如聚焦在一个最重要的按钮（转化的北极星指标）上，让访客的选择更加容易。

相似的情形也会出现在版本对比和给客户提案的过程中，有时不得不给客户更多的选择，但还要记住尽量“事不过三”。

如果你最想让客户选择其中的一种，最多可以在这个版本之外提供一个价格更高的、再提供一个价格更低的。根据测试数据发现，在这种三选一的情形下，中间版本的被选中率确实更高。

好了，谈了几个一听就懂、不听就忘的细节之后，咱们总结一下：不管是想要的太多，还是太高冷，亦或是着急转化、给出太多选择，都是对增长的一些“小疯狂”。

其情有可原，但B2B营销，理智还是要战胜情感。如果只是站在我们自己的立场自嗨，客户迟早会转身寻找下一段爱。

虽然我们尽量为大家呈现有根据的结论，但营销不是算术，并不是所有企业的问题都有1+1=2的唯一答案。

也许，以上都不是属于你的正确答案，怎么办？测试（A/B Test）起来，用数据说话。

好了，克制完了，该狂欢了，祝B2B的创始人和市场人们节日快乐！

 

作者：高燕；公众号：乱炖营销（ID：Luandunyingxiao），B2B营销就该简单美好，有趣有效

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