4个方面解答，符号是什么？

符号是什么？本文笔者立足品牌营销，对符号的概念、作用及其发展进行了分析与讨论，与大家分享。

最近认识了很多新朋友，交流后发现，有做媒体的，有做运营的，有做营销的……还有干脆自己做企业的。

别看大家职业、行业各不相同；其实，我一直觉得，咱们都在做一件事。

或者说，都在围绕同一个东西做事——符号。

咋一听可能会懵，其实我们经常接触它：

比如做媒体，主编常提的内容「调性」、或者做运营，总监常说的活动「逼格」、又或者自己是老板，想打造的「品牌」，讲白了，都是在谈「符号」。

今天这篇文章，我会把上面这些玄乎的概念，一次给讲清楚。让我们能够用「符号学」，这个更大的视野，去理解手上的工作。

我将从 4 个方面切入：

符号如何影响行为； 什么是符号； 商业世界中，符号怎么起作用； 如何打造符号。

01 符号如何影响我们

最近周杰伦发了首新歌，一批 80、90 后感慨说青春回来了。

为什么周董能唤起回忆？

因为在 80、90 的青春里，他们常听周杰伦的歌；（废话）

更进一步，周杰伦和那段记忆，绑在了一起。

只要一听周杰伦，就好像抓到了记忆的线头，把整个青春从脑子里提了出来。

也就是提到「周杰伦」，就能想到青春。

这里的「周杰伦」，即是一个符号——一把打开内心世界的钥匙。

这种符号还有很多，用对了，能拿来挣钱。

比如下面这张图：

别笑，这是一个很经典的符号使用案例。

对于 70、80 后来说，青春记忆里的「兄弟」，大概就是港片里「香港古惑仔」的样子。

所以看到郑伊健、陈小春、古天乐、渣渣辉，就能勾起他们的青春，他们对兄弟情的怀念。

这些港片明星，即是符号，让人「看到即想到」的符号——一把打开内心世界的钥匙。

虽然广告很 low，但能这样大规模、重复地做投放，证明这个符号一定有效。

所以，好的符号，一定是让人看到、听到（闻到、摸到），就想到某个内心感受的钥匙。

而且，符号一旦建立，很难被改变；

你想，这么多年过去，古惑仔、周杰伦 这些符号依然有效。

当然，符号也能被改变，只要重复次数够多。

比如，用来收割 90、00 后的「流量电影」，就是打破旧符号，建立新符号的代表。

过去的流量电影之所以有票房，是因为鹿晗、吴亦凡等符号，能打开粉丝内心世界对「优秀」的感觉（流量明星回国前建立的）。

粉丝想到自家偶像，就想到优秀。

制片方借这些偶像符号，希望让粉丝相信，他们主演的电影，也大概率优秀，这就能有票房。

但，经过几年流量电影视奸（不停重复），过去「流量偶像 = 优秀 = 好电影」的符号，成了「流量偶像 = 垃圾 = 烂电影」的符号。

如今只要知道是「流量电影」，大众根本不抱期待，可谓成也符号，败也符号。

聊完符号怎么影响我们，咱再来说说：为什么「调性」、「逼格」、「品牌」都是符号。

02 什么是符号

之前写过一篇文章《脑学实验：穷人的孩子比富人笨 | 有理有据，还有办法》，讲过一个现象——世界上存在 2 个世界，一个真实世界，一个我们的内心世界。

同样一个真实世界的东西，在不同人心里，可能对应完全不同的感受。

有人看周星驰会想笑，因为在他的记忆里，看周星驰的电影很快乐；但也有人看到周星驰会想哭，因为那是他和前女友一起喜欢过的明星。

同样是「周星驰」这个符号，唤起的是完全不同的感受。这也是为什么，当老板说产品、活动要提升「逼格」，我们会不知所措。

因为「逼格」只是一个符号，对应的是老板内心世界的某种感受，但我们完全没法体会。

解决办法也很简单，用咱们的符号，去试出他的符号含义。（仿佛在破译）

我们可以问他，Gucci （我们的符号）有没有「逼格」（他的符号）。

如果他告诉你有，那么就证明，当年是 Gucci 给他创造了一种心理感受，他又用「逼格」去描述它。

同理，只要能破解目标用户心中，某些符号和它对应的感受，

咱们就能借更强大的符号，实现「逼格」这些玄乎概念的增长。

03 符号在商业世界的使用

假设一个场景，如果现在我们要给某酸奶打广告；

营销目的是，让用户看完广告，觉得酸奶是自然的、原生态的。

我们该怎么做？

我在公司楼下找到了答案：

没错，请腾格尔老师代言。

因为大部分人，想到腾格尔，就想到大草原；想到大草原，就想到原生态。腾格尔和大草原，就是打开消费者内心感受的符号。

而且，不只有商家会借符号，消费者也会借符号。

为了显有钱，我们会穿 Gucci、LV；为了显自己有匠心，我们会买 Newbalance、锤子手机；甚至为了显示自己「不爱显摆」，我们会买「无印良品」来表达态度。

品牌借符号来塑造品牌，消费者又借品牌符号来表达自己。

这反过来，又强化了符号本身。形成一个循环。

符号和某种内心感受关联越强，符号的商业价值越大。因为消费者想到某个场景，就能马上想到某个商业符号（品牌），因此更有可能下单。

比如，暴走漫画，主打的 Slogan——拉屎的时候看暴漫；又或者王老吉的——怕上火喝王老吉。

然而，一个普通人，一个内心感受（场景），往往只能对应 3-7 个符号。

咱们可以试一下，现在立刻马上说出 10 个洗发水品牌，你能说出几个？

能有 5 个算不错了。

这就导致，品牌符号要挤进消费者的大脑，极其重要，又极其困难。

04 如何打造符号

关于打造符号，我认为可以在 2 个方向发力。

更大的曝光； 更强的记忆点。

因为对于一个潜在消费者（用户）来说，只有先看到，才有可能被记忆。

关于提升曝光，又有 2 条路，要么花钱投放，要么裂变传播。这也是为什么我认为，媒体和广告，都在干一件事情——让更多人看到符号。其次，就是打造更强的记忆点。

以新媒体行业为例，其实很多公众号，都在转载同样的内容。

但有的公号能被读者记住，有的就不行。差别在于，记忆点有没设计好。

有时，光一个账号名，就能拉开差距：

比如，同样一篇鸡汤，发在名叫「海峡导报」的公号，和发在名叫「十点读书」的公号，潜在读者看后关注的可能性，有巨大差距。

你想，一位潜在读者，在看完这篇鸡汤后，刚想关注，如果发现公号名是「海峡导报」，会有种违和感。

因为「导报」这个符号，给人感受是新闻，可用户关注公号，是想看鸡汤啊，所以马上跳出。

而「十点读书」的「读书」符号，给人的感觉完全不同：它既是在告诉读者，我这有很多鸡汤内容；又给读者暗示：你不是在看鸡汤，你是在读书。自然关注率更高。

这些细节，都是运营的工作，也同样是围绕「符号」在做工作。

以上只是一些细节，要想建立符号和传播符号，其实还有非常多更系统的方法。

比如降低传播成本、借助母体的力量等等……

如果你对这些感兴趣，我推荐你看华与华的《超级符号就是超级创意》。反正对我的帮助非常大，真的是从符号学的底层角度，讲如何做传播、做品牌。

05 总结

写这篇文章的动机，是本周在给公司的账号，做品牌升级。

所有有机会重新思考一次：到底什么是品牌。

回过头看，其实我们做来做去，都是围绕着「符号」在发力。

打造符号，借用符号，目的只有一个，唤起用户（人）的内心感受。

毕竟，所有的生意，都是人在参与，甚至文字本身就是符号。

大家之所以能看懂文章，能通过文字交流，都是因为这些文字（符号），对应我们大脑中的某些东西。所以，从符号学的角度看，大家都是同行。

厉害的品牌策划人、作者、广告人、导演……一定是使用符号的高手。可见，得符号者得天下，大家共勉。

 

作者：胡晨宇，公众号：不爱讲道理，一周两篇，记录践行、反思和洞察，微信号: hcy_453281385，添加时请注明是人人都是产品经理看到。

本文由@胡晨宇 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。