恐惧营销，无处不在

恐惧营销，通过提出“痛点”与问题，让用户持续关注，进而强调产品的作用与价值，最终利用用户的恐惧促成产品的销售。

人类不喜欢恐惧，但是身边却一直出现着利用人类恐惧心理进行营销。

王老吉的定位非常出名，“怕上火喝王老吉”，可是大家却忽略了它的牛逼之处在于口号中的一个“怕”字。

如果改成“喝王老吉不上火”、“去火就喝王老吉”，哪怕还是那个定位理论，效果也会大打折扣。

中国人觉得：上火乃万病之源。从小到大我们都会接收到各种信息，小心上火，这是中国人根深蒂固观念。

因为一个“怕”字，引发了用户对于上火的担忧和恐惧，成功激发消费者的认知避险。

最近，防护类、保险类、医药类的产品销售量猛增，就是因为大家对于克服恐惧进行的产品购买。

在生活中，有太多的社会现象让我们恐惧了。大家害怕中年危机，害怕失业，害怕另一半的离开，害怕生病，害怕意外，害怕环境恶化，害怕食材不安全。

所以很多时候，你明知道各种文章给你的是一碗“心灵鸡汤”，你也会毫不犹豫的喝下，就是这个原因。

而商家们充分利用了大家的“恐惧”，让消费者急于找到其他形式的解决办法。

一、恐惧营销，商家营销策略

1. 提出问题

可能是消费者注意到的，也可能是消费者没有注意到的，比如中年危机，比如知识付费，比如很多功能性的产品在详情页里的呈现。

去角质类产品对于很多人来说还是有点陌生，功能也不像美白、补水、保湿、祛痘等产品有广大的群众认知，所以这类产品在详情页里都会突出角质过厚导致的各种问题，引发消费者的恐惧心理。

2. 加剧焦虑

商家对问题进行渲染，放大用户的焦虑，让消费者急于找到解决办法。

还是去角质类产品，稍微列举，就是5个厚角质会导致的问题：“卡粉、毛孔粗大、粉刺黑头”等。

3. 提出解决方案：临门一脚，实现转化

二、制造感觉

大家为什么会喜欢品牌商家的产品，其实也是因为恐惧，害怕消费过程中采坑，上当受骗。花了钱却卖到烂产品。不信任也是一种恐惧。

而商家早已经洞察到这一切，他们会制造“感知理由的符号”来让消费者克服恐惧。

通过包装和话术，让消费者降低甚至消除这种心理。

许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有一排小字——

“如有沉淀，为果肉(有效成分)沉淀，摇匀后请放心饮用”。

这排小字看似是要消除一种恐惧——消费者认知里有了沉淀产品质量出问题了。

但其实，商家想通过一排小字告诉消费者：不是我的产品坏了，摇匀后喝就行了。其实是一个很好的卖点——它证明产品的果汁含量高。

但这样的语言在各种包装上已经有很多年了，从来没有人关注过，消费者根本不会认真看。

冬天到了，花生油或者蜂蜜里出现沉淀，首先会怀疑是不是产品坏了。

农夫果园洞察到消费者的这一心理，“喝前摇一摇”的口号就是为了让大家打消这种恐惧。用“感知理由的符号”不但证明自己的果汁含量浓度高，还特别有仪式感。

某个卖蓝莓汁的商家，直接在天猫旗舰店的详情页列举出蓝莓对于多种疾病的预防功效。甚至还列举了一堆的论文期刊来佐证自己的观点。

（真的是不扶墙，就服你）

三、如何做好恐惧营销

1. 给予希望

对于众所周知的恐惧，商家千万不要再过渡渲染，引发消费者的反感。适得其反就糟糕了。

举个例子：

这个时代，非常多的女生都高喊“减肥”的口号，是因为他们觉得：“减肥”不仅可以让自己更加健康，会变美，身材变好。还可能找到好工作，解决单身问题等等。

所以减肥、代餐的商家，就没要再渲染恐惧“不减肥其实就是丑”“不减肥就找不到男朋友”等，不但消费者不会买你产品，还很容易造成舆论危机。

这个时候，描绘美好，让消费者感觉到希望就可以了：

消除or降低恐惧感（让你一饱口福同时还没有恐惧感）：

2. 不过度渲染

对于恐惧，人类都有庆幸的心理，都会觉得这种事情，不会发生在自己身上。这也是为什么保险特别难卖的原因。

保险购买的是未知且未来威胁的一个保障，你如果对危害进行渲染，很容易遭到消费者的反感，甚至觉得你在诅咒他。

而每次灾难发送的时候，就是保险最好卖的时候，舆论造成的群体效应会让大家觉得，威胁近在身边。

这样一个敏感的时刻，恐惧营销是非常谨慎的。

如果恐惧过度——“假如你没有购买保险，灾难出现的时候，你连最基本的保障都没有”，在目前这个敏感时期，就是典型的蹭热点大型翻车事故现场了。

给予希望，就显得很重要了，你可以说“买一份保险，是给到家人的一份安心”。

甚至，可以什么都不说，消费者也会懂。

但是人类还是健忘的，等灾难过去的时候，又会陷入“不会发生在我身上”的想法里。

四、总结

心理学家早已经研究表明：人类对于失败的恐惧比对成功的希望更能够说服自己。成功的希望倾向于麻痹大家，而恐惧才能激励大家。最有利的说服，是让消费者看到那个“令自己恐惧的自己”。

在营销中，商家应该实事求是的和消费者进行沟通，为了营销消费者的恐惧心理而进行夸大，把恐惧营销变成了虚假营销，引发舆论危机和消费者反感就得不偿失。

#专栏作家#

营销老王，微信公众号：营销老王（ID：wltx-2015），人人都是产品经理专栏作家。阿里营销专家，关注营销侧流量/裂变/三四线下沉市场；擅长品牌营销，用户增长。

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