限定销售=饥饿营销吗？它的底层逻辑是什么？

今年的樱花季，大家都只能在家云赏花，但这丝毫不影响樱花季限定商品打开我们的腰包。

看完这些少女心溢出的图，哪怕是不太爱买东西也不吃甜食的小花，也只能双手奉上我的钱包，盘它！

这不禁让我思索，是什么神秘力量让厂家每年都推出这些限定产品，并让消费者拱手送上大把的金钱呢？

每年的樱花季似乎是最集中的厂商收割少女心的时节，那么这种现象是不是只在三四月存在呢？限定销售是不是网传的饥饿营销呢？限定销售的底层逻辑是什么？

1. 市场角度

限定销售不等于饥饿营销，但“供求关系”值得你了解。

限定销售：严格限制商品生产和销售数量，给消费者造成购买机会较少的印象，加重消费者的购买兴趣。 饥饿营销：指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。

限定销售与饥饿营销的相同点，在于改变了供求关系，供小于求，于是商品就变得紧俏热卖。

敲黑板说下供求关系，这是一个经济学概念，影响所有商品的营销。

用招聘来举个例子：如果一个岗位应聘的人多，就是供大于求，那么企业给的薪水可以低一些；如果这个岗位招不到合适的人，那么企业会愿意给多一些薪水。

限定品的逻辑是，我在特定的时间出售特定的商品，投放市场的商品总量是有限的，供给小，需求大于这个数量，那么可以定价定高一些，卖出溢价。

今年的可口可乐日本樱花限定装，卖出了三倍的价格，仍让人趋之若鹜。

既然可以卖3倍的钱，那么为什么不多卖一些呢？

供求关系是双刃剑：商品多了，供求关系改变，价格也会变化。限定品的发售数量往往是经过统计的，有经济学模型可以计算利益最大化的数量与价格，限定品销售的目标是稳健的赚钱。

而饥渴营销，是如小米手机提前造势，少量发售，目的是通过制造话题和刺激大众讨论，引发你的关注。饥饿营销的目标是最终销售出尽量多的产品，预售的机制还会涉及到产能、钱的时间价值的概念，在此不展开。

所以限定销售与饥饿营销是不同的。限定销售的产品数量是既定的，通常基于成熟的商品和市场容量，有稳定的模型计算和保证投入回报比（ROI）；而饥饿营销通常用于新产品的推广，最终能销售出的产品数量越多越好，却故意提前制造热点以提升潜在用户购买意愿。

2. 产品研发角度

企业通过发售限定品可以低成本丰富产品线。

卖出三倍溢价的2020限定樱花可乐，是原味装的。也就是说，可乐还是普通的可乐，只是换了一个瓶子，甚至只是换了一个喷涂或塑封的瓶标。这个成本相对于研发新产品和投入一条新的生产线的成本来说，非常非常低。

“换皮”这件事，在生活中并不少见。最常见的是“游戏皮肤”。同样的游戏道具，换上不同的皮，就卖出不同的价格；或者是同样属性的道具，写上不同的名字，可以赚到不同收入。

还有抢钱的美妆“圣诞套盒”。东西还是那些东西，因为换了一张皮，把几件需要不需要的物品组合在一起，就变成了圣诞必buy。

当然还有各种服饰的跨界、限量装。Supreme和LV跨界推出限量箱包，包是LV的包，LOGO是Supreme的logo。Supreme的三块装奥利奥都炒到4000块了，箱子价格你们大胆想象。

通过低成本的“换皮”，企业可以推出更多季节性、多主题的产品，丰富了它的产品线，给消费者层出不穷的新鲜感，保持消费的活跃，也为营销推广提供源源不断的话题。

有时，它还可以孵化新产品。企业通过限定品测试市场反应，获得消费者反馈后，可以决定能否把限定产品正式推向市场。比如60周年纪念限量版的“Maltai Ramen”现在就已经被作为标准产品出售了。

3. 品牌营销角度

年年新瓶装旧酒，消费者为什么总愿意买单。

看不了樱花，至少我可以购买樱花季限定品，感受“一期一会”的快乐。这是生活中的仪式感，借此捕获一枚小确幸。

同样都是咖啡和可乐，在买得起的情况下，为什么不喝一个樱花主题美美的呢？

何况，中年的小花还有一颗少女心，真的很喜欢粉红色呀。

尼尔森中国脑神经科学以及创新咨询团队的2019年研究结果表明：中国消费者平均只会花3-7秒的时间决定购买哪个产品，在这短暂的时间内，64%的消费者会购买包装更吸引人的产品。

因此，限定品提供给消费者产品和品牌外的情感溢价，满足了用户对于美、独特性、社交多方面的需求。

多花一点点钱，就觉得自己化身小仙女，让自己快乐了起来，还真值！

总结

供求关系影响价格，也影响市面上绝大多数商品服务的销售；供大于求价格下降，供小于求价格上升； 限定品的底层逻辑是供小于求的商品，但限定营销与饥饿营销有相同也有不同的地方，注意区分； 限定品帮助企业以低成本推出多种产品，在日常生活中很常见； 限定品赚了情感溢价，满足了更多样、更高品质的需求；作为消费者，为限定品买单，实际上是在为快乐买单。

 

作者：小花，公众号：花的人生旅行；从业十余年，前上市企业品牌负责人、世界500强品牌总监、腾讯高级品牌经理和产品经理。拥有三个学位的互联网女司机。欢迎加微信hua_travel交流。

本文由 @小花 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议