养成类游戏营销产品剖析（一）：概述

编辑导读：养成类游戏一直是人们的心头好，通过付出时间和精力获得结果，给用户极大的满足感。企业找准用户的喜好，策划以养成类为主的营销活动，对自家产品进行推广。本文将从四个方面对养成类游戏的营销进行分析，希望对你有帮助。

准备开一个系列，主要剖析目前在电商、互金、团购等各类移动端应用中遍地开花的养成类营销活动，分享一些心得想法。本篇是概述，讲得比较粗浅和琐碎，后续会针对每个细分模块进行详细阐述。

一、什么是营销活动

我个人的定义是，通过活动化的包装，诱导用户完成预期行为，从而达成平台的业务目标。

一切的营销活动，从本质上来讲，与游戏的本质是一致的，即平台与用户之间的利益交换。而平台和用户对彼此的诉求，逃不开时间与金钱这两个东西。平台方或游戏厂商的诉求，是收割用户的时间或（与）金钱，而用户的诉求，是平台方或游戏厂商提供可供用户消耗时间的玩法内容或可薅取的权益。

立减、发券等营销活动，是平台方与用户之间利益交换最为直接的方式之一。

以各大有交易行为的移动端平台的标配：领券中心为例，活动的基本路径是平台发券—用户领券—交易达成，平台通过一定程度的让利，促成用户的交易行为，而用户通过券使用，获得了消费折扣，这本质就是平台与用户之间的资源置换。

二、什么是游戏化的营销活动

1. 游戏与游戏化营销活动的区别

标准游戏产品（由专业的游戏厂商研发）与游戏化的营销活动（由非游戏厂商研发）的主要区别，是用户在游戏内进行时间或货币（主要是金钱）投入后所获取的游戏优势，是作为用户的过程追求存在还是最终追求存在。

标准意义上的游戏产品，用户的核心追求是乐趣感知。

游戏产品本身的变现方式（抛开品牌合作等外部方式）主要是两种，一是道具销售，二是广告变现。

道具销售如MMO游戏内的装备、MOBA游戏内的皮肤、SLG游戏内的粮草资源、三消游戏内的体力等，可能是直接增加用户战力，也可能是荣誉装饰性的；广告变现主要是以视频广告的形式存在，常见于轻量级玩法的休闲IO类游戏中，如动物餐厅中观看广告获取双倍货币收入、三消游戏通关失败后观看广告增加步数等。

用户无论是通过增加时间投入以强化技巧、获取更多游戏货币还是通过金钱投入购买游戏道具等，最终的追求都是获取游戏优势，或者说更好的游戏体验。

而游戏化的营销活动，用户在其中所投入的时间、金钱，最终追求是获取营销活动所承诺的权益，这里的权益可能是公益贡献、实物权益、券类权益等。而用户在投入过程中所获取的场景优势，目的是加速权益的获取。

以美团内的小美果园为例，用户的核心路径是选择目标水果—完成任务—积累水滴—浇水种树—兑换实物水果。用户通过时间投入完成活跃类任务、通过金钱投入完成下单等交易类任务，所得到的水滴，是活动中的过程追求，目的是加速活动进度，以期在种树完成后领取实物水果。蚂蚁森林也是相同的模式，获取更多的能量气泡只是用户的过程追求，最终目标是获取蚂蚁森林提供给用户的公益贡献内容。

对于标准游戏产品来讲，玩法是核心内容，是否足够好玩决定了一款游戏产品的命运，而对于游戏化的营销活动来讲，权益是核心内容，是否好玩并非用户的核心关注点，当然，玩法的乐趣感知，能够为营销活动锦上添花。

因此，对于游戏化的营销活动本质，也就有了下图的内容。平台以权益为核心，与用户进行时间和金钱的双向置换，同时，平台以玩法为辅助，收割用户的时间/金钱，用户也借此获得更好地游戏体验。

以蚂蚁森林为例，偷能量的玩法让平台获得了用户更多的时间投入，用户通过投入时间后偷到的能量，更良好的游戏体验（基本PVP玩法中获胜后的乐趣感知）。再如蚂蚁庄园以饿了么下单为任务奖励用户饲料，平台借此收割用户的交易价值，用户借此加速游戏承诺的公益权益。

三、关于养成类游戏营销产品的概况

养成类游戏营销产品，在各大电商、互金、社媒等众多行业的移动端应用中遍地开花，并演化出了各式各样的产品模型与包装的。

目前的养成类游戏包装概括起来主要是两类：种植业与畜牧业。最为大众熟知的，当属支付宝的蚂蚁森林（种植业）、蚂蚁庄园（畜牧业）。当然，最近也出现很多其他的主题包装，但在产品玩法设计、用户基本路径、权益模式等方面并无创新，因此本文暂不做赘述。

注：严格来讲，部分营销产品只是以动植形象作为货币产出机器，本身没有养成的玩法，如绿洲水滴、多多金猪等。

种植业，顾名思义，是指以植物为活动主体形象出现并作为用户养成的基本对象。

最为常见的是两类：种树与农场，而不同的包装往往对应了不同的玩法路径与权益模式（后文详述）。种树和农场这两类基本成了各大电商、互金等移动端应用的营销产品标配。典型的种树活动如京东的京东农场、拼多多的多多果园、绿洲的绿洲水滴等，农场类活动如淘宝的芭芭农场、苏宁易购的小苏农庄、口碑的口碑农场等。

畜牧业，顾名思义，是指以动物为活动主体形象出现并作为用户养成的基本对象。最为常见的也是两类：单畜养成与批量养成。

单畜养成，以单一的动物作为游戏养成对象，以饲料等作为游戏内的喂养材料，用户的目标是对该对象进行喂养操作，直到升级或成长进度条走满，即可获取对应权益内容。比较典型的单一养成营销活动如京东金融的鲸币保卫战、苏宁易购的云钻魔法师、支付宝的蚂蚁庄园、虾米音乐的养虾米等，游戏形象分别是鲸鱼、狮子、小鸡、虾米等。

批量养成，用户可对多个数量的动物进行饲养，饲养完成的动物将转换为动物衍生资料类的货币（如猪肉、牛奶等），积累达到指定数量后，可兑换权益。

四、养成类游戏营销产品的目标

项目的出发点是促进业务目标达成，其中的业务目标主要分为两类：活跃类与业务类。活跃类目标，如留存、促活、流量分发等，业务类目标，包括平台支撑（如完善资料、实名、绑卡等）、交易等。

判断一个活动的核心业务目标，主要看其任务体系设计，因为任务是获取场景内核心资产（货币）最重要的渠道。当然，不仅仅是养成类，这放在任何营销活动中都适用，因为任何营销活动，无论其包装和链路的设计如何，抽丝剥茧后均脱不开<完成任务—获取奖励>这最基本的路径。

以京东平台的种豆得豆活动为例，种豆得豆是七天为周期的养成活动，用户通过完成任务获取营养液，消耗营养液培养小小豆，周期结束后所有活动参与用户瓜分总奖池（奖励为京豆），成长值越高瓜分所得越多。

营养液作为场景内的核心货币，通过任务获取，活动任务主要内容为五种：浏览商品/店铺/会场、关注品类频道/商品、评价商品、双签、好友助力。从业务类型来看，全部是非交易类任务，用户无金钱付出的情况下，均可完成，可见种豆得豆的定位是作为站内流量池存在，直接目标是对站内流量进行二次分发。

五、总结

养成类营销活动的特点在于其拟物化的包装和成长体系的支撑，成长体系支持将投产细分到用户的各个成长周期进行投放，用户对于“物”的感知更加强烈，特别是动物形象，更易调动用户的情绪，将活动主体“宠物化”，这是抽奖活动、发券活动、助力活动等无法代替的，因此，养成类的营销活动，无论是持续运营的长周期养成，还是大促阶段的短周期活动，都会是达成业务目标的一把利器。

 

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