企业营销数字化转型的起手式是用户数字化

编辑导读：随着新技术不断涌现，企业对于数字化转型有了更深层次的要求。其中，营销数字化是企业数字化转型中的重要组成部分，而用户数字化则又是营销数字化的关键。本文作者从用户数字化的基本概念出发，对其展开了分析说明，与大家分享。

营销数字化转型是企业整体数字化转型的重要组成部分，是企业数字化转型的核心。

企业的营销数字化转型要首先从那个方向突破？企业做营销数字化转型的起手式是什么？

目前看，最主要的突破方向就是要首先完成企业的用户数字化（会员数字化、顾客数字化）转型。这是企业营销数字化的基础，也是企业营销数字化转型的重要突破口。

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什么是用户数字化？

简单讲，就是建立了用户的在线链接，建立了企业对每一个用户的在线化账户体系，把以往企业与用户之间的失联关系，变成了一种实时在线的链接关系。

数字化转型的主要标志就是在线。完成营销数字化转型要实现五个在线：用户在线、商品在线、交易在线、营销在线、团队在线。

在这五个在线中，用户在线是核心，其他的四个在线都是服从和服务于用户在线这一核心。

实现用户在线的主要目的是建立以用户运营为中心的新营销体系。

用户运营是企业营销的核心。在没有链接的失联环境下，企业无法实现链接到用户，无法实现用户运营。新的在线化工具，帮助企业实现了对用户的直接链接，在链接的基础上，企业可以实现直接面对用户用户运营。这将会带来营销效率的革命性变革。

数字化对营销带来的重大改变之一是：直接建立了用户链接，可以依托在线链接建立直接的用户运营体系，提升营销效率。更重要的是新的以用户运营为中心的营销体系，可以从用户价值一端寻求新的营销突破。

企业必须要建立用户链接，这是在移动互联网数字化环境下企业需要完成的重要动作。

目前看到越来越多的企业看清这一方向，在积极推进用户链接动作。

譬如像盒马，模式建立的一开始就是把用户链接放在首位。目前，不只是像盒马这样的创新模式，很多传统企业也在开始建立这样的用户链接，像海尔、美的等一些传统企业也在积极尝试这样的用户数字化链接。据有关数据，美的的数字化用户已经达到了1000万。

在这方面一些传统零售企业的数字化会员转型力度更大。特别是一些受腾讯系影响较大的企业，均首先在会员数字化转型方面实现了更大的突破。譬如像步步高、天虹等企业其数字化会员已经突破2000万以上。

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企业建立用户链接的目的是什么？就是为了更好的经营好目标用户。

链接会为企业经营用户创造更为高效的手段。为企业更有效率的经营用户创造了条件。

直接的影响是：可以借助链接，借助企业建立的依托链接构建的经营用户体系，更有效的产生用户影响，实现找到用户、产生影响、推动转化、有效激活的作用。

从长远来讲，可以发挥打造终身用户价值，实现用户价值最大化的更重要目标。

实现在线化用户链接以后，一定可以产生更好经营目标用户的价值。如果企业在实现用户链接以后没有得到这样的效果，一定是企业有关经营用户的体系还不够完善，运营还不够到位，问题绝不在于链接本身。

随着营销数字化转型的深入普及，随着越来越多的企业建立了用户链接，如果有的企业还没有建立用户链接，这样的企业可能会面临很大的问题。

企业实现用户数字化转型有两大标志：一是实现了在线化链接；二是建立了统一的用户账户体系，形成了基于统一账户体系的用户管理。

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目前，实现用户在线链接的手段主要有四类：

一是技术手段：主要是通过APP、小程序这样的技术方式建立用户链接，把企业的目标用户链接到企业的技术平台上。

技术手段是链接用户的主要手段。技术手段依托平台的技术能力，可以形成集用户运营、交易、交付等多种有关用户运营的功能于一体。

技术手段也包括像借助一物一码建立用户链接。

二是内容手段：主要是借助当前的各种内容传播平台，建立用户链接。内容平台的传播裂变功能可以帮助企业更好地实现找到用户、建立链接的效果。

内容平台可以更好的产生用户影响，可以推动产生更好的用户转化。

同时，内容平台借助内容手段，直接产生动销效果，实现营销一体化。

三是社群手段：主要是借助微信、微博这样的社群社交方式，建立用户链接。社群手段一方面可以链接到更多的用户，更重要的是社群的交互功能，可以帮助企业更好地实现用运营。同时，社群也可以借助技术手段的支持，产生直接的卖货效果。

四是第三方电商平台手段。主要是借助淘宝、京东这样的第三方平台，把平台用户转化为私域用户，借助平台的技术链接，实现对目标用户的数字化链接。

在技术手段的支持下，企业建立的用户链接要形成统一的用户账户体系，只有把账户体系打通，才能有效帮助企业实现经营用户的目标。

企业在实现用户数字化之后，核心是要通过这种链接的支持，去挖掘在数字化技术支撑下，围绕用户运营，围绕用户价值最大化的营销目标，打造一套新的营销体系。

目前看，这个新体系背后可以做的文章非常多。既可以发挥用户运营的直接价值，也可以拓宽供应链体系，创造更多的用户需求等更广泛的领域。

当前，对企业来讲要尽快完成用户数字化体系的建设。要把这四大体系尽快建立起来，产生系统化的价值。要抓住当前的时机，尽快建立企业自己的数字化用户体系库。即便是还没有想明白建立了这个库干什么，也要先把这个数字化用户体系建立起来，逐步尝试如何在运营用户过程中找到新的感觉。

#专栏作家#

鲍跃忠，公众号：鲍跃忠新零售论坛，人人都是产品经理专栏作家。快消品新零售专家，专注于新零售领域。

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