“营销数字化10讲”（1）：厂家如何布局营销数字化

编辑导语：今年，在流量红利枯竭，外加疫情的双重打击下，拆解种种营销热点，其背后的核心都指向了数字化。《2020年中国网络广告市场年度洞察报告》中指出，在数字化升级的影响下，公域触点的互动、私域触点的转化已成为企业的重要诉求，因此推进数字化转型的新营销技术成为企业最为关注的话题。

营销数字化，马上想到的是从哪里开始、按什么样的顺序、最后形成什么样的格局——这是营销数字化的布局问题。

一、品牌商立场数字化

现在讲数字化，经常搞得厂家（品牌商）很困惑，甚至听不懂，有两个原因：

1. 现在搞的数字化，多数是平台商立场和零售商立场

商业思想是有立场的，新零售天然站位平台商和零售商立场，新营销是品牌商立场。数字化最早是平台商提出来的，平台商延伸到新零售，也在搞数字化。

平台商和新零售，最先实现在线交易。数字化从他们开始，很容易理解。现在讲的很多数字化理论、商业逻辑、案例，都是平台商和零售商立场。

2. 搞数字化系统的，都是搞2C和互联网的

2C的数字化和2B的数字化，商业逻辑就不同，更何况传统厂家的数字化，更多是BC关联的数字化，比单纯的2B和2C都复杂。

要谨记：数字化是为营销服务，不是营销为数字化服务，目的和手段要明确。

我与很多搞数字化系统的交流过，他们想弄明白深度分销（2B）的商业逻辑和操作方法非常困难。立体连接，BC一体化就更难了。传统厂家的营销数字化，核心的部分一定是BC关联的数字化。

BC关联的数字化，以后会反复强调。这是传统企业营销数字化的特点，也是数字化业务撬动非数字化业务的关键。

数字化不能与商业逻辑结合，就变成了为了数字化而数字化。现在有些企业的数字化系统没有发挥作用，甚至带来负担，就是这个原因。

我讲的营销数字化，就是站在品牌商角度的营销数字化。如果从其它角度讲，会特别说明。

二、营销数字化与数字化营销

营销数字化与数字化营销，是两个不同的概念，很多容易混淆。

营销数字化是实现营销在线，在线积累数据，所以购买系统，营销在线是必须的。数字化营销，主要是对数字化的营销应用。

但是，没有营销在线，照样可以数字化营销。

比如，数字化产品研发，主要是利用外部数字；数字化传播，也是主要利用外部数字。元气森林通过便利店销售，很难C端用户在线，但并不耽误他们搞数字化研发。

数字化营销，如研发数字化、传播数字化，因为牵涉部门少，主要是外部数据，可以先搞起来。

营销数字化，涉及组织改造、流程再造，需要较长的时间。搞得不好在某个阶段还有负向作用，要试点，慢慢来。

三、数字化营销“四大模块”

几乎所有领域都可以数字化，搞数字化首先要把品牌商的框架搞明白，即有哪些数字化模块；其次，要搞清各模块应用的先后次序。

企业数字化包括比较多的模块，比如生产数字化、经营数字化、物流数字化、HR数字化。营销数字化只是经营数字化的子模块，经营数字化还包括供应链数字化。

品牌商的数字化营销有四大模块：

1. 模块1：数字化研发

怎么利用大数据搞产品研发？

数字化产品研发，现在有比较成熟的系统。因为研发需要的数据，主要是外部数据，可以暂时不从公司内部抓取数据，当然，有内部数据支持会更好。

上马研发模块，涉及的部分不多，有几个核心人就可以。因此，研发模块，我主张尽快应用。

2. 模块2：数字化传播

数字化传播模块，涉及的人也不多，主要是与一些机构合作。数字化传播同样不需要内部数据。

上述两个模块，因为主要是外部数据，不涉及内部组织和流程，所以在应用时遇到的阻力会少一点。但是要特别注意，所有的数字化应用，背后都有商业逻辑，不是任何数字化系统就符合企业的需要。

比如产品研发，现在的数字化应用，都很容易得出“3个0”的概念。但是，元气森林的数字化研发是怎么得出这个用户需求的？搞得不好，数字化研发就搞成了数字化跟风。

同样，对数字化传播的商业逻辑，很多我并不是特别认同。

特别是前几年一些跨国品牌的互联网精准传播实践表明，精准传播的效果不尽如意。都说传统广告“知道浪费了一半广告费，但不知道是哪一半”，精准传播效果应该很好，为什么不尽人意呢？

我是精准传播的积极实践者，精准传播的某些逻辑，我认为有问题。在立体连接的实践中，我们提出过“线上打爆一个县”。打爆，本身就是互联网传播的结果。

3. 模块3：分销数字化，或者渠道数字化

分销数字化或渠道数字化，概念都不准确。传统深度分销，可以实现2B数字化。如果延伸到C端，实现BC一体化，就会出现2B数字、2C数字和BC关联数字。

这是本文的重要，下面单独讲解。

4. 模块4：数字化营销管理

数字化营销管理，其对象包括销售部门的人员、代理商、终端店主、云店主。

这是营销数字衍生品，今麦郎的“四合一“，与其说是分销数字化，不如说主要是营销管理数字化，通过”小工“业务行为的优化，做好深度分销。

四、渠道数字化

品牌商的渠道数字化，可以从多个角度讲。比如按照数字化的对象，可以是2B、2C和BC关联的数字化。

品牌商的纯粹2C主要是电商和社交电商，电商数字化主要是平台完成的，社交电商我不推荐。因此，纯粹2C数字化与传统渠道无关，品牌商的渠道数字化主要是2B和BC关联数字化。

特别是BC关联，这是传统营销和电商没有的营销体系。BC关联，B端和C端全部在线，形成数据。其力量，比单纯的平台电商的2C更有威力。

特别强调一下，在线并不一定是在线交易。一物一码，实际上就是交易后在线，交易后在线数字照样有价值。

根据我的了解与实践，品牌商的渠道数字化，核心有三大模块：

1. 2B的Saas系统

尽管Saas系统已经比较普及，但目前主要用于外勤，真正对销售管理、增量的贡献并不大。即使是Saas系统用得比较好的今麦郎“四合一”，也没有系统善尽其用。

2B的数字化，对于未来提升深度分销效果至关重要。

过去，深度分销是人链，是人海战术。未来，2B主要是数据链，人只需要做精准拜访、精准解决问题即可。

2. BC关联的“一物一码”

一物一码的推进速度比较快，但基本没有达到数字化的效果，用于发红包的比较多，缺乏相应的营销策略和政策。

这是数字化的一座金矿，有极大的挖掘空间。一物一码的推进速度快，主要是不涉及组织，只在生产端解决问题。但是，真正的应用，一定要与营销策略和政策配套。

3. BC关联的”云店”

云店系统通过B端触达C端，是用户在线非常好的方法。我们在2019年提出的立体连接，完全可以与云店系统无缝对接。

云店系统的提出，意味着未来的线下店，既有线下店的优势，也有线上店的优势。

现在有人把云店视为微商城和社交电商的小程序，这是极大的误解。未来，我们也将重点讨论这个问题。云店是未来门店的标配。

一物一码和云店，都是BC一体化模式。2020年，BC一体化已经被广泛接受为营销新模式。现在有的企业把一物一码和云店合并使用，效果更佳。在功能上，两者可能有重叠。

五、数字化营销策略

数字为营销服务，而不是营销为数字服务。获得数字不是数字化的关键，根据数字制定营销策略，才是数字化的核心。

阿里、拼多多，用户只要注册、在线，就会欲罢不能。因为根据用户数字制定营销策略，才是吸引用户的关键。我了解的情况，传统企业即使上马了数字化系统，但基本没有相关的营销策略。

数字化是有投入的，只有营销策略配套才能产生产出。

现在一物一码的普及率相对比较高，但对一物一码的营销策略基本没有。除了扫码发红包，没有其它的应用策略。

云店也是如此，云店是BC关联的数字化，应该有很多策略和政府配套，但现在基本就是当作线下转线上的微商城在用。

传统厂家数字化营销策略研究，这是新领域。厂家在布局营销数字化时，一定要同时研究。

六、数字化基建的次序

营销数字化，到底是先“攻坚”？还是先要突破口？抑或是一起上马？

我的观点是：统筹规划，逐步上马；先易后难，先做增量再做存量，先做营销再做管理。我主张下列几个先后顺序：

1. 涉及部门和人员少的可以先做

数字化，涉及人员越多，操作难度越难。难度越大，失败的可能性越大。

数字化研发、数字化传播，涉及少数部门、少数人，有些企业不声不响就做了。这类数字化，如果有需要，可以先做。

一物一码的普及率高，也是因为只需花钱，不需要销售队伍配合。其实，这只是初级阶段，用一物一码的BC关联制定营销策略，是有相当技术含量的，与营销配合，效果会非常好。

2. 先做增量，再做存量

比如，新市场先做，新客户先做，新业务员先做，新产品先做。转型期，特别害怕存量下降。一项转型，不能说销量下降了，转型成功了。而增量业务本身就不存在转型的问题，是从零开始。

3. BC关联优先2B

深度分销，2B的难度已经很大。数字化也难解决2B的问题。目前，Saas的应用状况不尽人意，就是这种情况。

过去，渠道无法触达2C，只要数字化抵达C端，很快就有效果。2C有效果了，再来做2B就相对容易了。用BC关联撬动2B，用数字化业务撬动非数字化业务，将是很长时间内传统厂家的数字化策略。

4. 销售优先于管理

销售队伍的管理，确实需要数字化协助。但是，只要工具用于内部管理，就会成为“公敌”。除非管理层有铁的手腕、坚强的意志。

业务做得越好，管理难度越小。先用数字化解决业务问题，再解决管理问题，推进相对容易 一点。

当然，上述讲的几点先后次序，只是原则上讲，具体应用中还要与企业实际状况结合。

#特邀作者#

刘春雄，微信公众号：刘老师新营销（ID：liuchunxiong1964），人人都是产品经理特邀作者。现任郑州大学副教授，硕士生导师，兼任北京大学EMBA课程主讲导师，《销售与市场》杂志社副总编，清华大学MBA、中国人民大学MBA特聘客座教授。

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