营销领域中的4把尺子之——销售漏斗

编辑导语：销售漏斗，是科学反映机会状态以及销售效率的一个重要的销售管理模型。销售漏斗的意义在于，通过直观的图形方式，指出公司的客户资源从潜在客户阶段，发展到意向客户阶段、谈判阶段和成交阶段的比例关系，或者说是转换率。接下来，本文作者为我们关于销售漏斗做了简单的分析。

2C高单价商品/服务与2C类快销商品的打法差异较大，也较为复杂。在营销领域中有4把有效的尺子，可以帮助决策者和管理者清晰的洞察业务和衡量团队能力。

2C高单价商品/服务的行业有：汽车、房产、教育、医美、装修等行业，特点是商品/服务单价高、决策周期长、侧重线下，需要专业的销售团队来促单成交。

一、营销领域中的4把尺子

动态平衡的营/销指标体系：全貌呈现营和销对结果的贡献，决策者可动态调整、选择最合理的目标达成方案； 渠道贡献评估：从线索的量、质、成本3个维度评估渠道价值（获客）； 销售漏斗：量化从营到销的过程（转化效率）； 转化能力评估：从获客、跟进、促单、成交、转化率、转化周期等多维评估销售人员的转化能力（团队能力）。

本篇主要讲解销售漏斗，动态平衡的营/销指标体系、转化能力评估未来再分享，渠道贡献评估见 汽车行业营销领域数字化平台（2）：车企的渠道价值评估。

二、销售漏斗

销售漏斗，英文是 Sales Pipeline，是由一个特定时间段里，一系列有可能转化成订单的潜在销售机会所组成。销售漏斗是迄今为止最强大的销售管理工具，它包括了从接洽客户、谈判到成单，覆盖LTC全过程。

销售漏斗在2B、2C高单价产品或服务中有广泛应用，目的是管理监控销售业务、销售人员跟进安排、目标差踞分析、达成预测、投产预测、营销联动、费用预算、复制销冠打法等。

2B业务中有线索+商机，2C高单价商品中只有线索，但无论2B或2C，都要考虑营销（线索）与销售（商机或线索）的关系。营销关注线索的量和质，销售关注商机的转化，联动和平衡是运营目标。

1. 漏斗的基础约束——管理周期

漏斗必须确定一个管理周期，对管理周期内的线索量进行转化过程的管理。一般是转化周期的3～6倍，比如汽车行业中主流车型20万左右，使用6倍、180天，15万左右使用5倍、150天。

2. 销售漏斗阶段划分需考虑的因素

转化过程中的关键成果：对成交有直接影响作用的关键动作或成果，如汽车销售中的试驾。 转化周期长：如某个业务环节需要较长时间，可设一个阶段用于监控和改善，寻找改善方法。 对下游业务有关键影响：生产/供应链中的长周期件的投产或采购预测会依赖于销售漏斗的值，或者垫佣业务中判断融资的时间点。 漏斗的应用场景：如需要对营销投放进行漏斗监控，则营销环节的漏斗阶段数要多；侧重销售转化的销售环节的阶段要多。整体考虑的则要侧重销售环节，2C高单价商品的难点在转化环节、顾问的转化能力，而不是获客。 阶段数最好为5层，不要多也不要少。避免把快速实现的过程或结果作为漏斗的阶段，如线索的有效性判断。

3. 销售漏斗的5层应用

销售漏斗的应用是个逐级深化的过程，逐步将目标从转化率提升转移到缩短转化周期上，这个不仅仅依赖漏斗，还要一同考虑营销活动的多波次加热、营/销联动、顾问转化能力提升等。

1）初级应用

业务过程关键任务的量统计。

2）次级应用

不同级别到最终成交的转化率分析：分阶段的业务量稳定后，分析各阶段到成交的转化率，目的是采用一个粗的概率来预测成交量。

10年前，传统汽车的漏斗中有线索量、到店量、试驾量、订单量、成交量，到店的60%试驾、试驾的40%转化下订。

但没有采用客户OneID和线索归一的逻辑，客户多次到店并未去重，进而影响整个漏斗的转化和预测分析，精准不精准谁关心呢？！那个时代的大部分问题都被巨大的市场红利掩盖了。

提醒：不要采用简单的转化率来建销售漏斗（如下图），也不要研究橄榄型、波浪型等各种形状的漏斗所呈现的信息，没什么卵用。

3）中级应用

从客户维度统计不同级别的业务量。

高单价商品/服务有较重的直销和分销渠道，无法避免多个营销机构同时跟进同一个客户，可一个客户在一段时间内只有一个需求或购买一个大件商品。

如此，品牌公司预测目标达成可能性是基于有意向的客户，而不是每家营销机构的线索量的叠加，即存在以线索量和意向客户量的2个漏斗。

当然，不是一定要用客户维度的漏斗，这个与线索战败中他店/他品战败的占比有关。不同维度的漏斗可以帮助管理层定位问题，如同平均值和中位值所呈现出的不同价值一样。

4）高级应用

聚焦目标达成可能，分析应跟进线索量的转化。

漏斗的关键作用是预测目标达成可能性和找到可能实现目标的客户，比如O级为订单，想要达到目标就看上一级A级线索量和转化率、转化周期，A级不足找上一级B级的线索。

如此，就必须剔除已战败或已成交（或已下订）的线索，仅考虑有跟进价值的应跟进线索量。

5）顶级应用

不同阶段的转化周期分析。

当转化率不能明显提升时，就要考虑如何缩短转化周期：需要找出晋级周期最长的阶段、寻找提升的方法来加速转化，以缩短整个转化周期。

4. 双漏斗的应用

双漏斗是从客户和我方2条线来管理和分析业务的，其最大价值是相互印证、判断客户意向。比如：

1）2B行业（eg：管理软件销售）：

客户角度：需求收集、方案摸排、立项启动、方案验证、招标谈判； 供方角度：线索收集、需求确认、方案论证、招标谈判、赢单签约。

只有客户方立项启动了，才算是从线索转入商机，供方才真正开始投入资源来推进、转化。

2）2C高单价商品/服务行业：

客户或意愿角度：采用D/C/B/A/O，代表客户意向等级； 供方或事实角度：已跟进、已到店、已体验、已下订、已成交，代表销售人员跟进客户后、推动客户到达的关键节点。

为什么越来越多的企业的销售漏斗采用客户意向级别呢？

这是因为产品或服务的趋同化、互联网的渗透和社会资源的共享与专业分工，让消费者的决策变得简单和高效，线上交互后、不用多次到店、直接下订成交。

三、总结

销售漏斗是个非常有效的管理工具，可根据产品、业务模式合理设置漏斗。待稳定的运营一段时间后（至少半年），找出线索量、线索质量、转化能力的稳定关系后，再根据实际业务进行优化调整。

 

作者：王建儒，MBA，独立顾问/资深专家，17年业务运营、运营平台规划与建设经验。微信公众号：王建儒的B星球

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