“营销数字化10讲”（2）：传统厂家的用户不在线，数字从何而来？

编辑导语：大数据时代，数据对每个人来说，都很重要。在数字化营销中，数字是进行营销的前提和重要条件。对于传统厂家来说，他们的用户往往是在线下接触的，因此很难通过在线的方式去搜集并且分析数据，那么，数字应该从何而来呢？

数字化，当然，前提是要有数据。那么，数据从何而来？

有些商业天然在线，比如平台电商、O2O、社区团购，在线产生数字。但是，传统企业以线下为主，多数情况下用户不在线，未来很长时间内也很难在线。

那么，传统厂家怎么搞营销数字化呢？

有人提出“五个在线“的目标：员工在线、产品在线、用户在线、营销在线、交易在线。这是理想目标，不是现实，用户不在线，其它在线就失去了意义。

对于传统厂家，线下渠道的用户在线，可能要花很长时间。但是，营销数字化不能等。

看一看B2B的推进难度，已经六七年时间，用户在线率仍然很低，就知道传统厂家的数字化，一定不同于互联网企业数字化。2C数字化模式，在2B领域行不通。

线下店新零售做得很好的盒马鲜生，线上订单也只有60%左右。本文想传递的信息是：传统厂家在用户在线率不高的情况下，如何实现营销数字化。

一、数字从哪里来

数字来源是多样化的，不一定要用户在线，也不一定本品用户在线。从数字来源讲，有下列几条途径：

1. 通过技术手段（例如爬虫技术）从网络抓取数据

数字化研发、数字化传播，通常就不是用自己用户的在线数字，而是利用技术手段从互联网抓取数据。

互联网上有大量信息，如何获取有价值的信息（包括数据），有一种称为网络爬虫的技术，是按照一定的规则，自动地抓取万维网信息的程序。

我们常用的搜索引擎就是通用爬虫技术，但往往只能用于关键词检索。聚焦爬虫可以定向抓取相关网页资源，可以抓取根据语义信息（而非关键词）提出的信息（数据）。

2. 内部员工以人工或技术手段抓取数据

比如，深度分销过程中，如何获取终端陈列（2B）数据？

过去靠人工在终端扫店，然后录入系统。现在有了AI物体识别技术，可以通过终端拍照，然后利用AI物体识别技术，“算出“终端陈列，包括自己的和竞品的陈列。

如果抓取时间间隔合适，甚至能”算出“终端销量。

3. 离线交易，然后用户在线

现在最常用的是一物一码，用户购买后，再扫二维码，实现在线。这不是在线交易场景，而是先交易后在线。

一物一码获取数据的手段，最适合传统厂家推广。既可以实现B端在线，比如箱码（B码），也可以实现C端在线（C码）。通过技术手段，还可以获取BC关联数字。

BC关联数据，这是传统厂家数字化最重要的数据。

4. 从电商、新零售、O2O、社区团购和KA平台及数字化系统公司购买数字

电商、新零售、O2O、社区团购，本身就是在线交易，KA在付款时也产生数字。

只要与他们有合作，视合作深度可以获得数据，也可以付费购买数字。不过，一般情况下，获得本品数据没有问题，获得竞品信息应该是”脱敏数字“。如果不是脱敏数字，通常是违反规则的。

现在除非是定制系统，数字化系统基本上都是Saas或Paas，这些系统也有大量数字，可以购买。

二、没有大数据，怎么数字化

在第1讲中，提到一个传统厂家数字化的关键概念：BC关联数字。很多人发现了这个概念，询问具体含义。这几天与不少人交流这个概念，很多人非常认同。

讲数字，一般数字对象是B端和C端，即2B数字和2C数字。但传统厂家通过线下渠道触达C端，一定是BC一体化。这个概念，在立体连接中反复提及过。

既然是BC一体化，那么数字也是BC关联的。BC关联数字，不仅要知道C端购买了产品，还要知道C端在哪个B端购买的。或者说，不仅要知道B端出售了商品，还要知道卖给谁了（C端）。

如此，B端数字和C端数字是相互关联的。BC关联数字，作用非常大，有下列几个重要作用：

第一：产品在渠道的分布及流通速度是全透明的。给厂家渠道管理提供了极大的便利。 第二：BC关联，给厂家在渠道数字不足的情况下搞数字化提供了空间。

我一直强调，传统厂家的数字化，一定不是像电商那样的全数据、大数据，用户在线比较少，这是营销数字化必须承认的基本现实。

那么，在数字不足的情况下搞营销数字化，就必须有杠杆效应，用小数字撬动大市场，基本原理是：用C端数字化，撬动线下（B端）庞大的存量系统。

BC关联数字化的应用，将是传统厂家数字化的重点。未来我们将提出相关的数字化策略和政策，将涉及BC关联数字。

三、什么是在线

在线产生数据，没错！那么，什么是在线？

一般理解“在线“，指的是”五个在线“，核心是用户在线，用户在线，很容易误解了在线交易。其实，很多情况下，我们已经在线了，但浑然不知。

1. 手机开机即在线，关机亦在线

手机开机了，即使没有使用，已经在线了，而且在用户不知不觉中形成了数字。同样，关机亦是在线。不要以为手机关机了就没有信号了，有信号就在线。

在线，不一定是人在线，更多的时候是技术角度在线，在线就产生数字。

2. 使用即在线

现在的智能化家电、3C产品，很多都互联互通，使用即在线。比如，小米的各类家电，如门锁、空调、电饭煲、音响等，只要使用，马上形成在线数字。同样，不使用也是数字。

3. 感知即在线

如果家里装有传感器，比如摄像头。只要开启，技术角度已经在线。

4. 行为即在线

手机中有大量信息，也有大量APP。手机中经过授权许可的APP，可能抓取了手机中的数字。

发个朋友圈，完全有可能被某个爬虫技术抓取数字，自己的社交关系被 抓取了。

5. 阅读即在线

内容在线，典型的是今日头条、抖音、快手、直播，打开、浏览、点赞、评论都形成了在线数据。平台的算法推荐，都是根据数据计算的。

6. 社交即在线

微信、QQ、博客、Facebook、钉钉，只要在线社交，即形成了在线数据。

四、交易数字与行为数据

用户在线，不仅交易形成数字，而且一切行为均形成数字。

在阿里、拼多多、美团等，只要进入APP、小程序，一切行为，包括点击、停留、购物篮、交易、支付等，全部形成数字。平台就是根据这些数字进行用户画像，然后精准推送的。

营销数字化，不是狭义地从在线交易中获取数字，而是从广义的在线数字中获取商机，了解用户，洞察用户。

数字化的灵魂是用户画像，用户画像不仅依赖交易数字，行为数字同样也是画像数字。

比如，反复浏览同类商品，但并没有下单。这就是行为数字。只是如何解读和利用行为，不同的用户画像工具解读不同，采取的营销策略也不同。

#特邀作者#

刘春雄，微信公众号：刘老师新营销（ID：liuchunxiong1964），人人都是产品经理特邀作者。现任郑州大学副教授，硕士生导师，兼任北京大学EMBA课程主讲导师，《销售与市场》杂志社副总编，清华大学MBA、中国人民大学MBA特聘客座教授。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议