流量红利结束，未来10年中国企业营销何去何从?

编辑导语：互联网时代浪潮下，曾经“流量为王”的概念深入人心，但是，随着近几年来流量成本的不断飙升，流量红利已经越来越难获得。在这种大背景之下，未来10年中国企业营销应该何去何从呢？

很多人现在生意越来越难做了，利润越来越低了，尤其在疫情笼罩下更是雪上加霜。一年不如一年，轻松的好日子过去了，其实，这源于今天的时代变了，而企业的思路没有转变。

一、改革开放以来中国的商战分为三个阶段

1. 第一阶段：产品稀缺时代

由于供不应求，产品不愁卖，这时生产端是核心。利用信息不对称，跨地域买卖，赚取产品差价的生意大有人做。在这个阶段企业经营者不需要做什么营销，就可以把产品卖出去了。

国家面对的社会主要矛盾是“人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾”，也是大力发展生产力，使得工厂数量极具增加，生产力大大提升，社会进入了大生产的时代。

2. 第二阶段：产品饱和、大生产的时代

生产力大大提升，商品不再稀缺、生产不再是障碍之后，企业和企业之间的商品竞争越来越激烈，如何进行营销的问题就摆在了企业面前。由于欧美国家的商业发展较早，诞生了很多营销理论，国内各家广告公司把这些理论搬到了国内。

20世纪50年代，美国诞生了第一个广告理论——USP理论。它强调每个广告都应该提出一个独特的销售主张，告诉消费者本产品与对手有何区别，为什么要买它。

到了1960年代，菲利普·科特勒说了：企业只埋头搞生产是不对的，必须首先研究消费者需求，知道消费者想要什么，然后再进行生产;一个产品包打天下是不存在的，企业必须对市场进行细分，针对一个特定的细分人群满足其需求。

然后，杰克·特劳特和艾·里斯也说了：产品竞争越来越激烈，品类不断分化，品牌必须在消费者心目中占据一个与众不同的位置，要么第一，要么唯一。

再然后，迈克·波特说了：差异化是企业的基本竞争战略。

这些西方的理论，我们究其本质，其实都在强调同一个意思——差异化营销，都在拼命地寻找产品的差异化卖点。

凭借这些差异化的营销理论，市场被不断细分。超市货架空前饱和，消费者的各种需求都能得到满足。譬如洗发水：去屑、柔顺、修复、草本、中药、黑发、防脱、头皮护理……你能想象到的功能已经全有了，想要做出差异化越来越难。

最后，产品差异化营销不灵了。

有人说其实我们的产品和竞争对手的不一样。其实都是大同小异，如果你想让消费者注意到你的差异化，那么你只比对手好上一点是没用的，消费者根本注意不到。你必须比对手好上10倍，消费者才可能感知到你和对手是与众不同的。

而为了宣传这么一点点差异化，在线上纷纷投广告对渠道的争夺。流量平台通常都有一种致命的依赖性，不投就没有流量，投就没有利润。关键词的竞价模式总有人出的价钱比你高，最终摆脱不了为平台打工的命运。

3. 第三阶段：产品过剩、信息大爆炸的时代

我们进入了一个以互联网信息为主导的时代，互联网打破了时间和空间的限制，那些以往利用跨地域和利用信息不透明赚差价的企业不行了。

今天深圳华强北出了一个新电子产品，明天内蒙古、新疆就都可以买到了，消费者也可以在网上查询到各种产品信息，以前利用信息不透明赚钱的模式行不通了。

在信息大爆炸时代，产品也变得透明，企业今天出了什么新品，明天竞争对手也出了同款，这使得产品也得到空前的大爆炸，没有什么细分市场和差异化营销了。

这是一个消费者选择时代，抢占消费者无疑成为核心。

2020年中国的流量红利消失了，电商的流量成本都高于实体店了。都说上帝关了这扇门，一定会为你打开另一扇门。

果然诞生了另外一个红利：品牌红利，可以预见，一个品牌回归的大时代正在开启，我们正在进入消费者主权时代。

2020年的新冠疫情对全球企业来说都是一场危机，但当对所有人都是危机的时候，它大概也是一种发展机遇。疫情淘汰了很多企业，但是淘汰的都是没有品牌的企业，不注重品牌投资的企业，而有品牌的企业恢复得很快。当一切恢复平静，浪潮退去，才知道谁在裸泳。

品牌比流量更为重要。

许多人认为流量高，转化率就高，殊不知转化率同样依赖于品牌的知名度和认知度。

而客单价的核心则在于品牌是否有溢价能力，在流量成本持续上涨的今天，企业的品牌带给消费者的情感共鸣或身份认同，才是品牌溢价的来源。品牌有溢价，企业才有机会跑赢流量成本上升带来的经营困局。

二、企业如何在信息大爆炸的时代获得未来10年的品牌红利

1. 品牌要洞察到消费者的超级矛盾

对路定义了超级矛盾——消费者想做一件事，但是却有一个最大因素阻碍了消费者的行为，这个因素便是超级矛盾。只有洞察到品牌营销道路上的超级矛盾，解决这个超级矛盾，一切营销问题便迎刃而解了。

今天消费者在购物时，并不在意谁是细分市场领导者，并不在意谁的知名度最高，并不在意你和对手有多大差异。

他们在意的是购买的产品能否解决他们的矛盾，超级矛盾就是超级营销。消费者为什么要购买你的产品，因为你的产品满足了他的需求。

需求从哪里来？

——从矛盾中来。

所有的购买都是由于消费者存在矛盾，需要解决矛盾，而刚好你的产品能够解决他的矛盾，于是购买就发生了。消费者购买产品的本质是产品解决了他的矛盾，不能解决消费者矛盾的营销，如同烟花轰一炮就没有了，热闹之后，消费者并不会用人民币支持。

比如神州专车最早主打“神州专车，免费体验”，就没人使用，而主打“安全用车”，就解决了“消费者有坐专车的需求，但是怕遇到黑专车不安全”的超级矛盾。

才一炮而红，让神州专车走进了大家的视线。当你加班到深夜，没有公交地铁了，要回家只能打专车，你会选择安全的神州专车还是未知的专车呢?尤其当你还是一位漂亮的姑娘。

实际上，在消费社会，人们都是通过商品来解决矛盾的。

比如汰渍洗衣粉的广告里，开始是一群小孩子在玩，然后各种泥浆、果汁、颜料等沾染到孩子的衣服上，一般的洗衣粉洗不干净，妈妈们故作愁眉状，该怎么办呢？

接着答案出来啦，汰渍牌洗衣粉，什么都能洗干净。所以，汰渍洗衣粉解决的是别的洗衣粉洗不干净的矛盾。

比如美团外卖的广告里，外面下着暴雨，对面的小哥哥被雨淋湿了，敲门问有姜吗？女孩在家里找遍了，都找不到姜，想出去买，外面的雨又太大了。正着急怎么办呢？这时候答案出来了，就是使用美团外卖。所以美团外卖解决的是送啥都快的矛盾。

当消费者买一瓶花生油的时候，他买的不是那金黄色的液体，他购买的理由是解决炒菜不烧焦的矛盾。消费者只需要花生油能够解决这个矛盾，而不会去深究花生油为什么能够解决这个矛盾。

当这个矛盾被解决，就是消费者购买的理由得到了验证。那么，消费者就会认同这个花生油品牌，以后就会继续购买这个品牌。但当他发现这个花生油炒菜还是烧焦了，解决不了矛盾了，那么他就再也不会用这个品牌的花生油了。

营销的形式可以千变万化，但营销的本质是不变的，即回归消费者，解决消费者的超级矛盾。只有洞察到消费者的超级矛盾，解决矛盾，才能走在正确的营销道路上。

2. 品牌要有购买理由，即解决矛盾的信息——能量口号

购买理由就是一句话， 只用一句话说出消费者选择你而不选择竞品的理由，这句话一定是你的品牌在市场上取得优势的根本原因。

而购买的理由就是解决消费者超级矛盾的信息，我们需要将它提炼成一句话，让无论多么复杂的业务，都能一句话说明白，一句话打动消费者，催动消费者做出购买行为，我们称之为能量口号。

比如，脑白金洞察到的超级矛盾是“老人想要吃脑白金，但是舍不得自己购买”。

针对这个超级矛盾，脑白金提出了“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”的能量口号，这就解决了舍不得花钱也能得到脑白金保健品的矛盾，这样的口号就成功转化了消费者的超级矛盾。

比如，大屏手机满足了人们在网络上的良好体验，可是手机屏幕越来越大，耗电量也越来越快。消费者选择大屏手机品牌的超级矛盾是“有着购买大屏手机的需求，但是又担心手机容易没电”。

针对这个超级矛盾，OPPO率先提出了“充电5分钟，通话2小时”的口号，手机容易没电，但是只需要充电5分钟，就可以使用很久。这也是解决了消费者担心手机没电的超级矛盾，这样的口号也是解决了超级矛盾，成功将消费者的“不购买”转化为“购买”。

3. 通过品牌营销成为消费者心中某个领域的首选，积累并形成品牌资产

品牌资产是什么呢?

能给我们带来效益的消费者的品牌认知就是品牌资产，其最终目的是，要让消费者买我产品，传我美名!在这里就需要提供能够供消费者识别、记忆的符号和谈说的话语或故事。

比如耐克的品牌资产是符号“钩”和“NIKE”、口号“Just do it”、故事“激情热血沸腾的运动精神”。无论耐克的营销内容如何变化，品牌资产它是不变的，虽然每一次都是通过不同的内容去做营销活动，但是那种激情沸腾运动精神的核心是不变的。

这种活动做得越多，量变的积累就会越多，就会形成质变。大多数的创意都是量变产生质变的，比如汉庭酒店的“爱干净，住汉庭”、凉茶王老吉的“怕上火、喝王老吉”、红牛的“困了累了，喝红牛”、OPPO手机的“充电5分钟，通话2小时”……

尤其是当你的朋友、同事说不去吃火锅了，怕上火啊。你就会马上联想，对他说：“没事，怕上火啊，喝王老吉”。

百度的口号，“有问题，百度一下”，这是很好的资产，很好的理由，我们日常工作中，有同事问了我们一个很普遍的问题，我们如果比较忙，也是对他说：有问题，百度一下。

这些口号或符号随着营销活动的叠加，最终由量变形成质变，不断在消费者之间传播，成为了消费者可以谈论的话语和识别的符号。让消费者不断买我产品，传我美名，这就是由营销活动形成品牌资产，带来的效益。

如果每一次的营销活动都是一时的创意或者是一次性的创意，广告只能一炮轰，广告一停，火就灭了，就无法形成品牌资产，这就是广告投放。如果能够形成品牌资产，这就是品牌投资，这个钱就是存起来了。

这样，当潮水退去，在裸泳的就不是我们了。疫情影响后，有品牌的人恢复得最快，就是把钱投资在品牌上了，前几个月停止的销量，都在后几个月补回来了。

 

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