从美团教育的B端赋能，探索互联网教培营销

编辑导语：伴随着互联网与行业的融合渗透，互联网教培行业的获客方式也在发生变化，与此同时，在线教育的营销推广方式也趋向多元。本篇文章里，作者结合美团教育产品，针对互联网教培营销做了一定分析，一起来看一下。

早在去年年末，美团就发布了疫情对美团教育栏目的用户流量变化。美团线上用户对成人类教育培训机构的需求同比增长174.7%，对少儿类教育培训机构的需求也有114.2%的增长。

图：疫情期间美团教育数据趋势图

这样的变化并不是说明疫情对教育需求有促进作用，其本质还是由于疫情限制了线下的出行，放大了用户在线上寻找教育需求的场景，而美团在本地生活领域又是TOP，这样的大环境给美团教育版块灌溉了成长性的流量，我们也预见疫情之后带来的用户选择教培维度习惯的转变。

互联网教培需要解决的首要问题是占据线上的门店POI，从而瓜分流量。其中抛开自研自取的流量池而言，去其他平台占领一个门店POI是一个相对试错成本低的方案，而美团的“线上开店”就是其中一个性价比比较好的渠道案例。

以往的教培机构在随着互联网渗透渐渐开始意识到获客方式正在发生变化，专业度将不再作为一个教培机构对外的唯一展示面，营销模式的演变成为教培企业关注的焦点。

图：美团线下教培机构的营销模式转变

美团教育张文月将教培营销分成三个阶段。

90年代末至00年代初是1.0时代，通过线下地推、发单页、电话销售。这也是当时看来非常有效的招生方式，但如今互联网化之后这种方式的流量质量迅速下降。

2.0的时代，利用搜索、视频广告、自媒体等方式来招生，这种方式比较碎片化，无法形成可持续化的品牌周期服务。

而如今美团教育给B端的赋能称为营销3.0，这个3.0中核心包含了对传统教育门店线上化的解决方案。如下图所示：

图：美团教育线上化解决方案

在美团的“门店线上化”设计中，开启了线上五个环节支持：

开启线上门店； 吸引顾客关注； 促进顾客选择； 加速顾客到店； 放大门店优势、塑造品牌 。

这五项恰好与5A教育获客模型所对应的考虑——评估——尝试——付费——拥护流程贯穿。

一个弱意向的用户，最开始的考虑；

当他开始选择一家机构，要去评估选哪家机构最好；

决定了这家机构，要先去体验；

体验完了再去付费；

付费完了之后通过服务，再去扩大更多的口碑和评价，能够影响到再外围的更多的弱意向或已经成为有意向的用户群体。

——美团教育黄磊磊演讲

这样一个循环的过程，在美团内部叫“5A”，也是消费者消费过程中必经的步骤。

图：教育精准获客模型

其中美团商户环境相册、视频探店，都是作为用户了解线下教培场所必备的功能。商户课程体系的介绍体现授课的专业性和内容概要。所有内容设计是为了呈现在前台的时候让家长、学员了解机构的教学环境、教学理念、教学流程，方便更高效的线上选择。

同时美团教育中重点引入体验课的货架、线上预约、超值小课功能，这些都是作为教培有效转化的垫脚石，对4加速顾客到店5放大门店优势塑造品牌有非常大的意义。

图：美团教育商户页面截图

对于到店率和互联网线上用户的lBS距离也有一些数据作证，美团在充分运用LBS位置服务资源的基础上，多视角、多形式的数字化用户的选择行为，明确了线上用户选择倾向于在覆盖本地化教培机构5千米内为最有效影响力范围。

图：教培到店率和线上用户LBS的关系

自由搭建的互联网教培需要克服流量获取问题，营销层面也将要凸显门店信息、专业度和有效转化。利用美团这种轻门槛的线上预约和体验课的方式能有效将流量汇集到线下进行集中变现，值得学习和思考。

此外美团还通过用户评价、门店星级、权威榜单等策略能够进一步放大门店优势，进而塑造品牌，美团门店星级评价体系是商户线上经营的重中之重。

在传统的教培机构校长的经营中，都认可转介绍是非常重要的招生渠道，但基于大数据分析而定，个人有效的转介绍是有上限的，因为一个人私域生活圈的人数是有限的，但是如果你能够让每个对你的教学品质、师资、课程都满意的人留下评价和评分，从而在线上进行传播，这样形态更容易得到更多人的曝光和认可。

——美团教育公开演讲（修改）

互联网教培可以将产品的评价体系肩负起沉淀口碑、流量裂变、品牌传播的重任，甚至可以融入教培内部的教学评价体系，再辅助课程的过程性产出形成PGC或UGC，这一块畅想空间相对比较大。

最后补充一下关于教培门店入驻美团是否还存在红利，最近也一直在研究，欢迎一同交流！

 

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