视觉营销，谨防审美疲劳

编辑导语：当市场上充斥着大量营销宣传时，消费者不免会感到疲劳，毕竟普遍低端的营销方式已经不再能够满足消费者日益提升的审美标准。那么，品牌商家应该如何应对消费者的审美疲劳？本篇文章里，作者就该问题进行了解读，一起来看一下。

美味的佳肴，会有吃腻的时候；宜人的风景，会有看腻的时候。营销中也会有“腻”的时候。

在消费需求质量提升和市场选择增多的同时，如何消除消费者审美疲劳，持续吸引消费者眼球，成为各个企业不可逃避的现实问题。

正确解读审美疲劳，方可便于营销者对症下药，让消费者“缓解疲劳”。

一、审美疲劳——视觉营销的新挑战

随着营销行业的飞速发展，审美疲劳已然由大众的吐槽演化为一个市场经济中的重要问题。所谓审美疲劳，就是用来形容因长期与某事某物接触而产生的厌倦、麻木心理。

消费者的审美疲劳可分为两种：一种是数量上的眼花缭乱；一种是时间上的心生厌倦。

类似于经济学上的“边际效益递减”，消费者对视觉营销元素的情感由弱到强，达到某一水平之后产生的便是“消极情感”，这样的情感与销售者的初衷背道而驰。

二、消费者为何“审美疲劳”？

审美疲劳的出现有其客观必然性。

“好店不愁客，好货不愁卖”的时代已成过去式，“颜值营销”的盛行对产品美学提出新的要求。营销的大环境下竞争壁垒缺失，商家无下限地模仿跟风，导致审美环境混乱。尤其是伴随着大数据、互联网+、AI等前沿科技的出现和普遍应用，使得许多不错的美学营销因为消费者的审美疲劳而只能是昙花一现。

此外，从营销美学的角度来看，消费审美性质发生变化：过去的“专注式”审美已在强大而冗杂的视觉冲击催化下变成消遣和娱乐的“快餐式美学”。

试问这样的模式还能坚持多久。

1. 商家，吸引眼球≠走心

商家犯了什么错？

的确，商家确实不敢大意，不希望在审美快节奏的环境中被甩远，可是拙劣的审美输出技巧仍待提升。

大多数商家过度利益驱动，未能真正顾及消费者感受。企业尚未洞悉审美规律，甚至并未意识到消费者是拥有不同情感诉求的个体。消费者才是美感唯一的“评委”。商家应该“迎合审美需求”，而不是尝试“制造审美需求”。

在消费者注意力有限而商家求关注需求无限的极大不平衡中，企业稍有不慎便趟入雷区：蹩脚的植入式广告；换汤不换药的营销套路……形式呆板无新意，内容空洞无内涵，这样的视觉产品好比是一个个“早产儿”，脆弱的生命力根本经不住消费者审美的考验。

要知道，单纯的曝光吸引眼球并不等于走心营销，在注意力成为稀缺资源的当下，直击消费者痛点的审美营销变得尤为重要。

仅仅只是滥用特定的审美营销手段，不关注消费者的审美需求，不主动创新营销美学，又怎能突破消费者审美疲劳的瓶颈？所以啊，仅仅是为了吸引眼球而单纯追求形式上的“美”还不够，要想得到消费者不厌烦的持续关注，必须得走心！

2. 消费者“麻木挑剔”及其审美水平提升

在近几年刷屏的美学营销案例中，我们不难发现消费者越来越依据产品美学的审美价值和视觉要素的独特性来选择商品。

一方面，从营销现象和数据分析中可以得出结论：审美对象正在生活化。

审美对象作为视觉营销要素，已经渗透到人们日常生活当中。铺天盖地的审美刺激如病毒般向消费者袭来，久而久之，产生的“审美抗体”便让消费者没那么容易被感动了。从主动审美到被动审美，消费者已经消耗太多，这也难怪，过度的视觉刺激让消费者心理超负荷。正是这样的变化使得消费者在审美消费时必然出现“麻木”的心理反应。

另外，产品种类丰富的消费市场使消费者的可选择性剧增，这必然助长他们更加挑剔的审美眼光。

另一方面，随着生活水平的普遍提高，消费者从单一看重产品“功能”到追求“美学+功能”的完美结合，消费观念的转变和需求层次的不断提升对产品的审美提出了严苛的要求。“人人皆可审美”的审美主体大众化趋势逐渐形成，关于产品美学的营销活动已经慢慢开始平民化，不知不觉中，消费者的审美能力和水平得到提升。

三、如何应对审美疲劳

审美疲劳，首先是“觉得美”，而后是“觉得累”。因此正确的思路应该是把消费者锁住在觉得美的阶段，砍断通往觉得累的桥梁。

那该如何破除消费者审美疲劳的魔咒呢，方法有很多，例如品牌强强联合、各显神通；保持神秘、制造悬念；调整适合的审美距离；奉行极简主义为消费者减负等等。以下六个从实战案例中总结而来的具体方法不妨值得一试。

1. 与时俱进，借势营销

这是简单而有效的核心信条，能收到事半功倍的神奇效果。

在日新月异的现代社会，从来就不会缺少新鲜素材。重要节假日、时装周、运动会、娱乐圈头条、重要政策、热播剧等等……搭上时事热点的顺风车，有的放矢地精心制作广告，增加曝光，自带的吸睛功能保证营销高度保鲜。

不难发现，能把消费者哄好的企业都是讲故事高手。变幻莫测的广告、推陈出新的品牌、产品等等这些都是故事里的元素，不同的搭配组合拼凑成有机的跌宕起伏的情节。

消费者都爱听故事，不得不说肯德基就是个讲故事的高手，肯德基的2020新年广告成功让消费者产生共鸣。肯德基宅急送携手影星黄渤打造《爱是忘不了的味道》，呼吁关注阿尔兹海默病群体，一个简单又普通的故事，打动消费者的同时顺势做了一波广告。

这样“抱大腿”的战术不仅能持续地吸引消费者，还能给消费者传播活力、进取、接地气的正面企业形象。

2. 大胆追求形象转变

形象转变就如“化妆换衣服”一般，内在还是不变的，但产品、代言人、企业本身等新形象的更换使企业可考虑未来该如何发展，也给了消费者一个重新认识的契机。

举个例子，为了让品牌保持活力，更换LOGO会是个有效之法。星巴克和百事可乐都曾更换过LOGO，形象上的更新使品牌保持活力，给消费者焕然一新之感。

另外，作为一个商业联盟，NBA中各支队伍亦会隔上一段时间更换队标和队服，是为了在球员交易频繁、战绩更新快速的情况下不断吸引年轻观众，避免原地踏步。

这样的举措具有提升形象，吸引新顾客，激活品牌等优势。

3. 凸显与众不同的个性

这要求商家具有容易识别和记忆的点，高辨识度有便于取得高度品牌认知，这也是区别于其他，独树一帜的关键。

刻意而为的网红人设，千篇一律的套路，近年来兴起的“网红营销”似乎也正遭遇危机。

反观“李子柒”，已然跳脱出一般意义上的网红，或者说这更像是一个符号，一种文化。尽管大众对网红李子柒的评价褒贬不一，但就营销效果来说，个性十足的李子柒赚足了眼球，她强大的带货能力和持续高涨的热度便是最好的说明。

产品方面，联合利华旗下的凌仕男士沐浴露，包装外观极具个性，区别于其他中规中矩的包装设计，凹凸的瓶身线条让人联想到男性的肌肉，引人无限遐想。

与众不同并不能一劳永逸，在需求为王的市场中懂得不断审时度势、察言观色方能不被时代抛弃。

4. 不断创新，化被动为主动

所谓创新的思路，应该是产生一个钢笔跟铅笔竞争，而不是想着产生一种更好的铅笔。好的创意使消费者感到有趣、难忘、新颖，寻找差异是创新的孵化器。

成功的营销创意总能迅速吸引消费者的眼球。

除产品本身的创新之外，创新的购物方式同样得到酷爱尝鲜的年轻人的青睐。有数据显示，新生代消费者正在成长为消费主力，他们年轻，注重社交，喜好分享，追求新鲜事物，对于消费更加挑剔。根据埃森哲的调研报告，95后愿意体验零售商提供的新服务，例如定期购、语音下单等。

积极寻求市场的“饱和”，创新之处往往能如磁石一般吸引消费者的眼光。

5. 出其不意，反其道而行之

标准化生产与销售已经不是消费者的宠儿了，要是轻易被猜到那该多没意思。

泰式“悲惨广告”的成功给了我们启发。观众甚至觉得这不像是个商业广告，阅毕，对广告中的“悲惨”念念不忘，同时结尾巨大的反差也让消费者对该产品印象深刻。

“复古、怀旧”的营销要素并不是倒退，而是“反其道而行之”的妙招，让消费者找到归属感和认同感，从而产生积极的影响。

传播策略上，比起传统的纯广告推广手段，启动口碑营销可以算得上是明智的选择了。以消费者口口相传的形式打广告往往能使信息接收者“放松警惕”，对于加入了个人感受的内容往往容易敞开心扉，愿意多加思索。毋庸置疑，这也是商家在市场竞争中理性培养目标客户群，从而占据消费者心智的关键。

相似于口碑传播，“用户画像”传播可互动可分享富有仪式感的特征带动消费者的关注病毒式增长。每到年末，各手机软件便将用户画像以年度报告的形式推送给消费者，本是对消费者消费行为的年度盘点与总结，却因其能反映用户需求而被分享转发。

既然如此，企业是否能利用用户生成的内容进行产品促销，强调评价的效果而不是从正面“王婆卖瓜”？

6. 好玩有趣，持续吸引

消费者对于“简单”的商品或许没什么感觉，但能把简单玩出花样的商家一定能俘获顾客的心。

比如，法国洗护品牌贝瑞滋曾推出一款“玫瑰净颜洁面乳”，开口被设计成玫瑰花的形状，挤出来的泡沫也是一朵蓬松的玫瑰花，消费者每次使用都有“自制玫瑰花”的乐趣，既强调了产品特点，又增强了消费者的互动体验。

再比如，有一款用香味叫你起床的香味闹钟，到了设定的时间便会散发出提前装入的独特香味，通过嗅觉刺激消费者，如此新奇有趣，你确定不想试试？

幽默感永远是受欢迎的，因为富有乐趣，购买即是享受。M&M’S巧克力豆“快到碗里来”拟人化的有趣广告深得年轻消费者的喜爱；士力架让人忍俊不禁的广告创意不仅能让消费者感觉是在享受一条“短喜剧”，而且对士力架的充饥功能熟记于心。

消费者购买商品的原始动力是其功能需要，多了“好玩有趣”的加持，商品在众多同品类中便能轻松脱颖而出。

对付消费者审美疲劳，是个漫长的，并非一蹴而就的过程，前期需要尽可能地吸引，中期尽可能地制造惊喜，后期要让消费者感觉意犹未尽、有所期待。

理性地借助技术支持，在大数据的帮助下，挖掘消费者的消费习惯，摸清消费喜好，尤其是年轻一代消费者更独特的消费观。洞察他们的体验与感受，让审美更符合消费者的生活方式。说到底，还是得从消费者的角度出发，考虑他们有限的精力与猎奇心理。

如此，定能研制出一剂解决消费者审美疲劳的“解腻药”。

 

作者：善升，指导老师：广东财经大学工商管理学院 王静一

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