创意1讲 | 创意3原则：脸红，心跳，狗跟着叫

编辑导语：随着移动互联网时代的发展、技术的进步，人们的感官每天都会被各种现象充斥，尤其在品牌营销打得火热的当下，要想更加有效地刺激用户感官，品牌则需要拿出更多创意。本篇文章里，作者总结了创意的三个基本原则，一起来看看。

“浪哥，我给你说个有意思的事：

你见过吐泡泡的鱼吗？它们可太有趣了。”

如果有人向你分享这样一条消息，你会觉得有创意吗？你心里肯定会想，鱼吐泡泡有什么新奇的？是个鱼都会吐泡泡吧！

这种事根本形不成影响力，更谈不上创意。创意，至少在智识上可以形成一种稀缺感，足以让人感觉到“哇塞”！

回到刚才的话题，真正能让人尖叫的说法是这样：你见过会飞的鱼吗？我家里就养了这么一条，你看，这是我拍的照片，神奇吧！大家惊呼：我X，发群里看看吧！

这才是一条“有创意”的鱼。它反常识，给人震撼，并且带来前所未有的体验感，甚至让人有分享的欲望。这篇文章，我将从实际案例切入，告诉你创意的3个基本原则：

脸红：第一性原则； 心跳：振动棒原则； 狗跟着叫：群体收益原则。

一、脸红：第一性原则

我们对于第一次体验，总有更深刻的印象。第一次接吻、第一次恋爱、第一次打架流鼻血、第一次脸红等等，这些第一性的体验永远比其他体验要引发更长时间的铭记。

个人如此，社会也如此。人类第一次登上月球，第一次飞跃黄河，第一次上火星，这些事件自带传播力。

创意的第一个原则，即：第一性原则。那些世上本没有的挑战或创新、创造及编造等等，被第一次创造出来的时候，即是伟大的创意。

中国的四大发明，西方的摄影术、电灯泡、互联网等，从来没有的事物，本身就具有传播的价值。正如今天的比特币、元宇宙等概念，它们从生下来就是石破天惊的创意。因此，它们的传播毫不费力，也符合第一性原则。

同时，当一个概念、产品、思想、话语等被大多数人熟知以后，大家都习以为常之后，这件原本极具创意的事情便失去了传播性，它的传播力归零。

比如，我们经常使用的纸，一千年前发明出来的时候，自然带有极强的传播力，每个人都会谈论，甚至流传到世界各地去。然而，今天当纸张稀松平常的时候，我们再也不会为它而尖叫，或者去分享自己拥有一张纸。

这里面暗含了创意第一性原则的一个原理：创意重复效果递减。如图：

对于未知的/第一性的创意，大众会自发传播；当创意被部分熟知以后，传播仍然有效，但是效率会递减；当创意烂大街之后，大众自然会对此产生脱敏现象，处于完全忽视状态。

从此可以看出，如果我们需要好的具有自传播的创意，必须遵守第一性原则，尽可能创造出前所未有的、未被熟知的、新奇特的内容。

比如，2022年开年之际，名创优品把一座大楼刷成日历，每个窗口都是一种生活状态，最终呈现#美好生活历历在目#的主题。

如果是第一次看见这个创意的时候，一定会尖叫，也会前去打卡拍照，最终主动向他人分享。

但是，这个案例对我来说并没有什么新意，因为我在很多年前就看到过国外的案例，已经被震撼过了，所以它的创意性在我这里就失去了第一性原则，从而没有获得我主动自传播的机会。

老广告是十几年前Axe祛除体味的产品广告，一面同样将外墙制作成日历的样子，表现产品每天都能让女人焕然一新，祛除体味。

看过Axe产品广告的人，第一次肯定是被该创意所震撼，但他第二次看到这个创意时，他的震撼程度会递减，如果有一天满大街都是这种广告的时候，估计没有人会觉得这是创意了吧。

所以，一个创意被重复得越多，它的创意性就会越弱。反之，创意就是要建立第一次体验，因为只有深刻的第一次体验，才会具有自传播的动力。

再举一个案例，当2018《杜蕾斯诗集》火爆全网之后，我也尾随了12期，同步出了一套《广告人诗集》，第一次被各大平台转发，也吸引来很多流量。

到后来，各大品牌各种诗集相继推出，有名的有中国银联#诗歌POS机#（形式参考国外小说贩卖机），还有各种品牌相继推出不同品牌诗歌，到2022年，四年过去了，珀莱雅还弄了个新年#地铁诗歌展#，让诗歌这个创意载体已经玩烂了，几乎失去了创意性。

由此可以看出，创意的好坏是一种“见过”与“没见过”之间的竞赛，“没见过”相对具有创意性，“见过”就是在减弱创意性。而创意的第一性原则，可以浓缩为一句话：营造第一次超级体验。

二、心跳：振动棒原则

我们都有过心跳加速的体验，紧张、兴奋、纵欲、醉酒的时候，都会遇到心跳加速的状况。

心跳加速一般连接的就是情绪与欲望，这和创意的感动时刻相似。创意如同一支振动棒，你受到的振动幅度越大，爽感越强烈，则创意带来的影响力更大，同时也具有更广泛的传播效力。

那些引发群体振动的、惊喜的、有难度的、内心震撼的体验，都是创意需要制造的体验。当对于一个创意带来的体验感受越深刻、震撼越强烈，那么自传播的欲望也就越积极。

反之，当某个所谓创意完全无法激活情绪，那它也就失去了创意性，沦为再平常不过的素材。

我们生产创意，就是要制造振动时刻，振动大小就是创意大小。大创意就是引发大爆炸，带来翻天覆地的爆发力。而小创意的振幅就弱，影响的人和事就少，产生的势能也相对较弱。

例如，阿联酋航空之前做过一个创意，让空姐站在世界之巅——828米的哈利法塔，举牌子向大众发出广告信息。

这个广告创意所制造的震动很强烈，让人都感叹惊险、不要命，从而产生极强的传播力。究其原因，是空姐做了一件极其危险、出格的事，给人留下了强烈的印迹与震撼，所以才产生了自传播的能量。

假如这件事情发生在某条大街上，还是这个空姐，还是这样举牌，会具有如此广泛的效果吗？不会，当抽调危险性/别人难以模仿的极限感之后，创意性立即消失。说明什么？说明受众急切需要振幅巨大的创意，而不是稀松平常的简单之事。这也印证了创意的第二原则：振动棒原则。

其实，之外给东风风光也做过一个汽车开上440米停机坪的事件，也是掀起一波疯传。汽车如何飞上440米的大楼楼顶，成为了一个悬念，引发网友的讨论与传播，实现一次创意的飞跃。

同样的道理，汽车停在马路、开上赛道、趟过泥沙，这些都不够震撼，但是汽车上到400多米的楼顶，便成了一种奇观，这种创意的震撼性更高更强。

除了物理上的振动以外，很多时候，创意所体现的是心理上的震撼。比如台湾早年间出品的《梦骑士》，5个老人带着老友遗照环台湾游的故事，老年、心脏病、死亡与不服输、拼命、勇气形成强烈的反差，产生极其强烈的震撼感。因为震撼强烈，所以它的传播力就更强。

前不久看到一个案例，天猫发起了一只鞋计划，取名#一只足以#，它带来的就是一种心灵的震撼。

当我们习惯以正常人的视角看社会的时候，往往忽略一些特殊人群的需求。真正为特殊人群打造创意产品，给我们带来一种惊醒，原来我们对于残疾人的关心实在太少了。这样的创意，带来的就是振动，非同寻常的一种体验。受众能记住，也会去传播。

总之，引发自传播的创意内容，必然能引发振动，振动越强烈，传播越广泛。这就是创意的第二原则：振动棒原则。

三、狗跟着叫：群体受益原则

创意，如果能让狗跟着人叫，说明这个创意引发了群体的大范围传播。“狗”指的是本来与中心事件无关的人，那些八竿子打不着的人，却不知从何处来关注创意所引发的事件，说明这个创意十分成功。

人性本私，本质上并不关心与自己利益无关的事件，但是人又常常看起来“咸吃萝卜淡操心”，总是谈论别人，为什么呢？

背后的原因还是人在展现自己、满足自己。发布单纯好笑和好玩的内容，为了展现自己的审美欲；八卦别人的隐私，是为了满足自己的窥视欲；围观社会热点事件发布不满言论，也是为了借机抒发自己的情绪。

因此，创意需要找到群体的心理软肋，和更多圈层的人发生关系，这样创意引发的爆发力就大。

这里特别强调一个准则，就是创意影响群体，不能害人。害人的负面消息传播力也够大，但是它是损害性的，不良影响，并不具有可持续性。从这里引出创意的第三个原则：群体受益原则。群体受益方越广，传播的广度也就越大。

世界级的大创意，有类似#冰桶挑战#这样的事件。活动的初心是帮助“渐冻症患者”，引起更多人关注。该事件从2014年开始，由棒球选手发起，传播到世界各地。

创意发起是让渐冻病患者收益，得到更多的捐款。参与者包含企业家、明星、政治人物等，接受挑战的过程同时也展现了自己关心公益的举动，他们本身也受益。媒体因为这件事得到了很多传播素材，免费宣传也受益。

这个事件的发展过程，就是从渐冻病患者到普通人，到社会各个群体，各个组织，实现了全球性的风靡，真正诠释了“狗跟着叫”的群体影响力。

当然，世界上每天发生很多事情，上头条也不一定是正面的，往往很多负面消息更受大众青睐。但是，作为创意的策划者，我们必须遵守群体受益原则。因为我们所制作的商业内容，无时无刻不受大众监督，不能误入歧途，为了制作眼球经济而忽视善意的本心。这一点，我们看很多失足的企业、明星、自媒体人，可见一斑。

群体受益原则的关键是，创意的本心是善良的，个体的参与者可以娱乐，但不恶俗，并且可持续发展。华与华为西北莜面策划的“亲嘴打折节”，就是个群体受益原则的代表。

亲个嘴，打个折，参与者展现爱意，享受了优惠，本身即是受益者；商家发起活动，更多人参与，并且展现了品牌的温情，企业也受益；媒体看到了，也可以传播社会的爱意，媒体也受益；路人看了也喜悦，产生了一种对于爱情的美好向往，他们也受益。

群体受益原则的另一个关键是群体，也就意味着创意不是满足每一方的私欲，而是引发群体性的喜欢和参与，传播及分享。这样的创意，才是可持续的创意，永不过时的创意。

以善意为本，更多人受益，就是创意的第三原则：群体受益原则。

创意，是一种思维，也是一种解决方案。它带来超级体验，也带来深刻的震撼感，同时要让更多群体共同受益，这才是好创意。

四、总结

创意要给人创造与众不同的第一性体验，当一件事物随着大众熟悉而烂大街，自然渐渐失去创意性。 创意必须带来某方面的振动，无论是感官的、情感的、体验的、生理的，带来震撼才可能引起更多传播。 创意也要遵守群体受益原则，做善意的创意，可爱的创意，招人喜欢的创意，而不是单纯为了眼球而创意，这样的创意才可能持续持久、影响更多群体。

#专栏作家#

屈太浪，微信公众号：屈太浪（ID：qutailang1991），人人都是产品经理专栏作家。5年广告人，文案策划经验丰富。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议