博物馆上演“宫斗”，文创成流量密码？

甘肃博物馆出圈，以丑博眼球还是用新意收割年轻人？抛弃严肃的新文创变现路，各个博物馆又是如何开展的？本篇文章围绕博物馆文创产品展开了一系列详细的讲述，感兴趣的小伙伴们快来一起看看吧。

这届年轻人很奇怪。

他们喜欢旧的，他们收集旧物、考古影视剧、定期去博物馆打卡。

2022年上半年通过携程预订博物馆的用户，“80后”占比42%，“90后”占比29%。

而搜索博物馆的人群中，“95后”占据了近30%的份额。

新一代的年轻人也喜欢新的，潮玩、盲盒都是心头好，博物馆的冰箱贴书签他们不来电，但是搞怪的玩偶却乐此不疲。

迪士尼的“玲娜贝儿”、冬奥会的“冰墩墩”、甘博的“马踏飞燕”都在某段时间成为社交顶流。

他们也喜欢丑的，一方面信奉颜值即正义，另一方面却对“丑萌”果断下单。

甘肃省博物馆的文创产品“马踏飞燕”玩偶因“丑”成功出圈，甚至出现一马难求，买不到的年轻人还喊出了“人手一马，应马尽马”的口号，敦促甘肃省博快马加鞭把缝纫机踩冒烟，以解决供不应求的燃眉之急。

经历过90年代的钥匙扣、磁吸电话薄和明信片博物馆文创“三大件”，近几年升级为“新三大件”纸胶带、马克杯和雪糕，博古馆文创看似在变化，但其实远没有放下架子，真正“飞入寻常百姓家”。

而且，很多人选择去博物馆，也并非都是为了一览文物、感受文明的传承，很可能是因为短视频捧红了某个建筑、某个呆萌表情的展品，或者就是为了买文创。

一、另类文创走红的流量密码

文创那么多，为什么走红的是这匹马？

根据同程旅行发布的《2022年中国博物馆热度数据》，2022年上半年国内最受旅行者欢迎的十大博物馆，故宫博物院、南京博物院、广汉三星堆博物馆、秦始皇兵马俑博物馆、陕西历史博物馆、湖南省博物馆、河南博物院、长江文明馆（武汉自然博物馆）、南京中国科举博物馆（江南贡院）、金沙遗址博物馆。

甘肃省博物馆并不在榜上，为什么它的文创出圈了？是因为好看吗？

抢眼的鼻孔，看起来不大聪明的笑容，搞怪的姿势……不仅谈不上好看，“很丑”，反而是很多人看到马踏飞燕玩偶时的第一反应。

但就是这样一只玩偶，竟然成为甘肃省博电商平台收藏榜第一名，月销高达20000。

年轻人为什么会为这款玩偶买单？

一是天时遇人和。

疫情让各大博物馆营收遇阻不得不自寻生路，甘博在这个绿码为贵的当口把甘博特色铜奔马和绿码联系起来，“绿马踏飞燕”成了“绿码踏肺炎”，文化创意先创在了文字上，甭管创意够不够，意头上先拿下一分。

二是严肃文物的丑萌反差。

不管是博物馆还是博物馆文物，向来保持着严肃高冷的形象。

1971年，时任中国科学院院长的郭沫若来到兰州，对一批出土后始终籍籍无名的铜车马群大加赞赏，对“马踏飞燕”更是给予高度的评价。经过郭若沫举荐和多轮国内外展出后，“马踏飞燕”就此闻名，对外形象一直威严健美。

虽然其作为“马踏飞燕”一名被大众认可，但各路专家对于马蹄下的动物属性一直存在争议。

官方称其为“铜奔马”，但不管是马踏的是燕是雀是鹰还是隼，专家们怕是很难想象得到2022年到了甘肃博物馆的文创作品上这只属性不明的飞禽直接变成了“愤怒的小鸟”。

“可爱又魔性”“丑萌”“一见你就想笑”……社交平台上的评价足以表明年轻人对这次甘博整活的认可，年轻人也愿意为新奇有趣的文创产品买单，让厚重的文物拥有别样的生命力。

三是“尊重历史”。

如果愤怒的小鸟可以拉满萌属性，那那只口眼歪斜的铜奔马既肩负了还原文物的重任，又以一己之力奠定了这次文创作品搞怪的总基调。

（左：铜奔马正面图；右：甘肃博物馆文创产品——铜奔马毛绒玩具）

铜奔马本身就“长得“不太严肃”。

不管是历史书上铜奔马矫健有力的侧面身姿，还是央视纪录片里文物介绍时左180°右边180°就是转不到中间来的镜头，铜奔马向来不以“正”面目示人。

虽然马踏飞燕火了，但在故宫博物院已经可以凭借文创产品营收远超门票收入时，2020年甘肃博物馆的90%收入都来自经费拨款，打开甘肃省博物馆官方网站，质朴感扑面而来，看上去丝毫没有打开年轻人钱包的意思。

（图：甘肃博物馆文创产品界面）

官网画风还停留在严肃老干部画风，文创产品却已经从含蓄的书签、徽章、钥匙扣进化到如今的搞怪网红。

甘肃博物馆是突然开窍的？

倒也不是，这并非甘肃博物馆突如其来的任性尝试，去年年底，甘肃博物馆就薅准了铜奔马的“正面”属性，上新了铜奔马为原型的头套产品，诡异的画风让人不知所措。

正如up主摸鱼事务所说的那样，很难把这个东西和随头套赠送的那个兼具东方美学和留白艺术的书签联系起来。

可能是沙雕测评的反馈让甘博小火了一把，甘博在放飞自我的道路上一发不可收拾。在消费者需求、产品设计和市场反应中反复总结测敏，于是有了如今的爆款铜奔马玩偶。

二、抛弃严肃的新文创变现路

文物越来越网红，越来越会整活。

2014年，故宫博物院率先开启博物馆文创娱乐化的先河。

一篇《雍正：感觉自己萌萌哒》一反以往雍正的杀伐形象与博物馆的严肃基调，成功推出了“朕就是这样的汉子”折扇，“奉旨旅行”腰牌卡等畅销产品。

2017年，国内博物馆文创营收总额35.2亿元，其中仅故宫淘宝的销售收入就突破15亿元。

珠玉在前，加上政策鼓励，国内文创产业迎来了迅速增长。

据统计，2016年中国文创产品行业市场规模413.50亿元，到了2021年中国文创产品行业市场规模872.67亿元，同比增长15.57 %。

据人民网统计，2021年，全国规模以上文化及相关产业企业营业收入达119064亿元，比上年增长16.0%，两年平均增长8.9%。

天眼查数据显示，2019年，国内文创相关企业突破5000家。

2021年，存续文创相关企业1万家，同比增长65.3%。各家博物馆纷纷入局文创产品，按道理来说各地博物馆的风格各异，文创产品必定也百花齐放。

然而事实可能并非如此，多少博物馆仅仅满足于流水线式的变现模式。

微博上#文创雪糕大赛#的话题下，简直就是文创雪糕界的场视觉盛宴。

故宫的脊兽雪糕、中国国家博物馆的说唱俑和云纹犀尊雪糕、上海博物馆大克鼎雪糕、沈阳故宫紫气东来雪糕、敦煌莫高窟雪糕……

博物馆里刮起了清凉的文创风，“打卡、拍照、晒雪糕”成了逛博物馆的标配。

三星堆青铜面具雪糕上市后，购买队伍简直堪比进馆参观的队伍，上市首日半天售罄1200支，买不到雪糕的游客，就只好互相借雪糕拍照。

年轻人一方面在微博上抱怨18元一支的钟薛高（78g）是雪糕刺客，但又对13.66元一支（65g）的文创雪糕大呼“国宝在舌尖上活了起来”。

（图片