在营销这件事上，肯德基完胜麦当劳？

玩梗竣事以后，能有几多人真正走进店里去消耗。本文来自微信公众号：壹番财经（ID：finance_yifan），文｜木宇。 一个“疯狂木曜日”的肯德基促销日却激发了互联网上的“疯四文学”，而在此之前，今年肯德基联名宝可梦的可达鸭玩具，更是让年轻人在各路交际媒体上狂热“上头”。 作为肯德基的宿敌麦当劳，在这一年的营销事务里，似乎冷僻了很多。 肯德基和麦当劳，搞起营销来，究竟谁更胜一筹？这应当是困扰一切人的一个题目。 当肯德基的“疯四文学”横空出世后，全部营销界又多了一个现象级的案例，它的影响力涉及之普遍和深入，早已超越了广告营销界，而成为一种社会文化，无数网友前仆后继为它添砖加瓦，到达了一切广告人求之不得的境界。 在这样一个YYDS的顶级营销IP前，肯德基的宿敌麦当劳就毫无抵挡之力了吗？ 01 复盘肯德基这一年，营销做对了什么？ 所谓“疯四文学”，是指围绕肯德基疯狂木曜日这个持久活动，网友停止的各类玩梗创作，它很是纪律地在每周四出现，然落后行病毒式传布。 几近每小我的微信群里都曾看到过类似这样的段子：“我本是上市公司的老总，却被狡计多真个奸人所害！部属弃我！股东逐我！甚至清空我的股份！重来平生，我只想夺回我的公司！明天肯德基疯狂木曜日，谁请我吃？” 嗯，大要就是这类离谱且无厘头的气概，在网友个人的聪明下，衍变出无数版本，从“秦始皇新生”到“柯南变回工藤新一”，从“夫妻冷战”到“黄色小广告”，没有什么话题逃得过“疯四”的囊括，几近一切你能想到的互联网新梗往事，都能被装在这个框里。 在微博上，关于#肯德基疯狂木曜日#的话题，创下了20亿阅读量和400万会商量。 微博截图 在这场收集个人狂欢背后，实在已经无从追溯“疯四文学”爆火背后的传布头绪，甚至官方也始料未及，肯德基疯狂木曜日活动诞生于2018年，而有迹牢靠的“疯四文学”最早传播于2020年，这类“延时性”更接近于各类综合身分个人致使的一种“意外”，被失控的交际收集合的风行潜认识选中，囊括成为一场裹挟全网确今世互联网“行为艺术”。 “疯四文学”的炽热，固然少不了命运，但假如你感觉肯德基只是阿谁田主家的傻儿子，只等着被天大的馅饼砸中，那就大错特错了。 “前言杂志”曾报道，肯德基的广告用度已从传统的全媒体，较洪流平倾斜至以交际媒体为代表的的互联网平台，微博、微信、抖音等大型互联网媒体平台都是其首要投放阵地。除此之外，肯德基还会对营销内容停止“静态运营”，包括检测交际平台的实时静态，比如微薄热搜等，寻觅合适热门话题停止介入内容生产，从而优化营销内容。 比如这一次，官方就亲身了局了，2021年12月，肯德基顺势而为举行了一场“疯四文学盛典”活动，全网寻觅“疯四”文豪，将“疯四文学”的热度继续推高。 肯德基直播截图 “疯四文学”必然性太多，很轻易让人忘记肯德基作为营销大师的别的案例，在这些它本身主导的传布事务中，你能发现，肯德基对于今世年轻人的心理洞察以及风行文化的领会有何等深入，可谓是当之无愧的王者。 比如年头的1月4日，工作日第一天，肯德基联名泡泡玛特推出盲盒，消耗者在肯德基门店以99元采办指定的家庭桶套餐即可获得DIMOO盲盒一个，按照法则，要想集划一套玩偶，最少需要采办6份套餐，而其中稀有隐藏款出现几率是1:72。 在这个活动中，肯德基还采纳了饥饿营销的方式，套餐限量263880份。盲盒套餐自己蕴藏的赌性，经限量供给无穷放大后，完全引诱出了人性中潜藏的“魔鬼”，一经推出便火爆全网成功出圈，有消耗者不惜一次性斥资10494元采办106份套餐，还有消耗者为“求娃”而采办“代吃”办事。 由于介入者过于疯狂，致使大量食品浪费，活动终极被中消协点名批评，虽然这样的代价观不成取，但从营销层面而言，这也侧面佐证了此次创意的成功。 IP联名大法太好，肯德基并未是以止步。 5月份，肯德基推出的儿童节套餐玩具可达鸭火爆全网，成功接棒了瑞幸椰云拿铁的流量大旗，又一次成为新消耗市场的天选之子，甚至让可达鸭玩具在二手平台上炒至上千元。 可达鸭 而对可达鸭的精准挑选，让肯德基再度戳中了公共G点。 《精灵宝可梦》自己承载着无数8090后的童年美好回忆，特别是在“怀旧杀”和“回忆杀”普遍风行的明天，更轻易唤起公共共鸣，更况且卡达鸭自己即是众多宝可梦中最富有童趣的存在，呆萌而低幼，其各类脸色包早已风行收集，有高赞批评道：“（可达鸭）对小孩太幼稚，对大人刚恰好”。 此外，肯德基还吸收了“疯四文学”的成功经历，成心指导网友在交际平台上对可达鸭停止二度创作，将“介入式文化”发挥到极致，将影响力进一步推向更远的地方。 02“你追我赶”与“你有我也有” 你肯德基有如此多火爆全网的现象级营销案例，我麦当劳就甘于孤单吗？ 今年2月份，一首广告歌《我喜好你》在B站登顶热榜，被年轻人们疯狂转发，播放量量敏捷冲破了1100万，歌坛灭霸腾格尔那泥石流般的怪异唱腔，让这首歌布满了魔性的“热辣”，MV视频下方的高赞批评这样说道：“听滕老爷子一曲，我恍如在草原一边狂奔一边狂往嘴里塞狠辣鸡腿堡，鼻涕口水满天飞。” “我就喜好”是由I'm Lovin' It翻译而来，是麦当劳在2003年在全球初次推行的slogan，也是众多品牌宣传语中最脍炙生齿的一句，可谓是麦当劳标志性的标记。这首广告曲最早在国内是由王力宏演唱，从之前的“公共情人”到现在的“魔性大叔”，麦当劳对于两届演唱者的挑选，就足以看出其对于流量密码的把握才能。 麦当劳典范广告歌《i'm lovin' it 我就喜好》 随后麦当劳借着热度联手腾格尔推出了相关活动，消耗者到麦当劳餐厅唱出“我就喜好，辣辣辣辣辣”，有机遇支付麦辣鸡腿汉堡买一送一券。 略有遗憾的是，这首歌虽然爆发力很强，但却不具有长尾效应，没有像“疯四文学”那样不竭被二次创作，发生延续的渗透影响，很快又被新的热门所替换。 但这能否就意味着麦当劳在营销上的风头被肯德基盖过了？ 这么了解营销，就太狭隘了。 究竟麦当劳也在客岁年末推出过“汉堡盒猫窝”，不单让10万份猫窝瞬间一抢而空，更是一样引爆了交际媒体。 杰罗姆·麦卡锡在《根本营销学》如此界说：营销是指某一构造为满足顾客而处置的一切活动。而满足顾客的终纵目标是什么，自然是企业利润的最大化，特别是在夸大“品效销一体”的明天，没法转化成真正销售额的营销都是在耍地痞，这也是互联网结果广告能大行其道的缘由。 介入“疯四文学”狂欢的人群中，有几多只是在玩梗而并未真正去消耗“疯狂木曜日”的？ 不管是肯德基还是麦当劳，实在在公域营销上争得如火如荼的同时，各安闲私域上的比拼就显得不那末被外界留意，而这能够是制胜的关键。 私域争取赛，肯德基和麦当劳的扶植，实在没有几多不同，两者的数字化营销也早早就暗战起头。 以麦当劳为例，2018年，麦当劳在“i麦当劳”小法式推出线上点餐办事，10个月日活用户冲破20万，随后连续上线“i麦当劳甜品站”“i麦乐送”等9款小法式。 到了2022年6月份，按照媒体材料显现，麦当劳中国总会员跨越2亿，有接近4.5万个社群，社群中92%都是会员。在麦当劳一切定单中，数字化点单比例跨越85%，其中小法式占到80%。 麦当劳会员的线上化迁移，是一场旷日持久的“经心经营”。 对于每一个走进麦当劳消耗的顾客，应当城市对麦当劳伙计谆谆善诱的指导话术印象深入，告诉你只要扫码停止下单，就能不用排队随意点餐，很多优惠组合套餐了如指掌，碰到店里人不多的时辰，你能够还会犹豫下，但对方会紧接着夸大只要线高低单，便可免得费支付优惠券，大概一份“麦辣鸡翅”，你环视四周，发现从收银台到取餐处，从电子操纵屏到桌贴，目之所及全都是二维码，自然就翻开了微信的扫一扫。 这还没完。 下单完成后，平台会自动跳转到取餐码页面，显现下单餐厅微信社群的二维码，“会员日福利争先领”、“福利官逐日气力跪粉”等话术会引诱你加入会员社群，进群以后，你会发现本来麦当劳有这么多的促销活动，有这么多优惠券可以支付，而这些城市通太小法式来实现闭环。 麦当劳小法式截图 不管是作为普通会员增加消耗频次，还是被更多的优惠指导成为付费会员，都可以算作私域运营的成功，而全部链条中，麦当劳有无数的运营小细节在停止指导，而且还在不竭优化和调剂，比如优惠券的福袋分享裂变，比现在年将9个小法式合并为一个。 只要你进入到这个庞大的私域流量池中，就已经被数字化营销无远弗届的鸿沟所包括，而这里面发生的数据，又将优化麦当劳后续营销的精准度，鞭策这个营销生态停止螺旋式上升。 以上是对于麦当劳私域营销的拆解，实在也能套到肯德基身上，两者在线上功用、会员办事、引流设备等方面几近做到“你有我就有”，但肯德基凭仗着在中国店肆数目的绝对上风，在2022年6月份左右，具有3.3亿名会员，会员销售占整体销售额的62%，数字定单支出占比87%。 03 完善营销能否拯救“中年危机” 肯德基和麦当劳在中国营销的疯狂发力，背后却是难以阻挡的市场下滑。 7月底，麦当劳和百盛中国相继公布了二季度财报，前者净利润下滑56%，后者净利润下滑46%。百胜中国旗下超九成的营收来自肯德基和必胜客，其中，肯德基占七成，必胜客仅占两成。 按照财报，麦当劳、肯德基在中国市场的同店销售额都出现了负增加，这自然是有疫情影响的缘由，究竟餐饮行业是重灾区。 但疫情的影响毕竟是短期的，比疫情更让两者担忧的，是市场份额不竭被挤压。 近年来，中式快餐品牌不竭突起，大米师长、老乡鸡、老舅舅等品牌成长神速，三家也全都在今年递交了上市申请，中式快餐第一股将在其中诞生。 肯德基和麦当劳正在深耕的下沉市场，也将直面中式快餐品牌的合作。 别的一方面，预制菜在另一个疆场掀起了“吃饭反动”，其对于供给链的升级，让洋快餐最初的产业化和标准化上风都不复存在，不但更便利，而且更合适疫情之下的居家就餐情况。 为了拓展市场，肯德基和麦当劳也别离在奶茶和咖啡赛道上停止了发力，肯德基孵化在苏州开出了爷爷安闲茶，麦咖啡在麦当劳餐厅零丁开设了柜台。 进入中国市场30年，肯德基和麦当劳也不成避免堕入了“中年危机”，陪伴着中国消耗市场的进步神速，他们当初的洋气和高级早已是昨日黄花，两者现在在营销上的不竭加码，也是在谋求品牌年轻化的进程，不竭证实自己仍然还很懂当下的年轻人。 能够今年肯德基靠着“疯四文学”与“可达鸭效应”营销声量猛增，但保不齐明年麦当劳就继续找到“猫盒高潮”反将一军，年轻人总是在追求新颖感。 只是题目在于，消耗的格式已然发生改变，年轻人在玩梗竣事后，还能有几多真正走进店里去消耗？