游戏化实战（二）：营销活动

在互联网人口红利放缓的今天，全球品牌正在寻求快速吸引目标受众并在市场竞争中脱颖而出的方法，而游戏化营销正式品牌实现吸引目标受众的最有效方式之一。那么，在营销创意执行过程中，都有哪些常用的游戏化机制呢？一起来看一下吧。

游戏化的概念，最早被媒体所熟知的，还是在营销领域的应用。

互联网人口红利放缓的今天，全球品牌正在寻求快速吸引目标受众并在市场竞争中脱颖而出的方法。换句话说，游戏化营销是品牌实现吸引目标受众的最有效方式之一！

随着软件技术的进步及开源技术的发展，过去常常阻碍线上营销创意落地的技术实现，如今已不是障碍：Cocos、GameMaker、Gizmo等可视化小游戏开发平台，可以帮助营销者以分钟为单位实现小游戏营销创意，近期火遍中国的《羊了个羊》，就是在几天内将“病毒式营销”点子实现后，通过超短期的市场推广轰炸而获取暴利。

本篇，我们主要介绍一下在营销创意执行过程中，都有哪些常用的游戏化机制，以及游戏化在哪些营销场景中能发挥更大的价值。

一、游戏化适合什么营销场景？

无论你是否意识到，游戏化已经成为我们日常生活及工作的一部分。日常健身中，企业会通过勋章、进度条、积分等简单游戏元素的应用，来为用户提供即时反馈；星巴克、Costa、瑞幸等连锁品牌咖啡店也会在用户购买达标后通过赠品或者积分、勋章授予的方式，提高客户复购率及客户忠诚度。

一些常用于营销领域的游戏元素包括：排行榜、勋章、积分、等级、任务、随机奖励等。

一些较适合将游戏化机制融合进来的营销活动场景包括：

新产品发布 产品大力度优惠 提升品牌知名度 公司特别活动给予的市场优惠 向用户介绍公司产品或价值观

实践证明，迷你游戏或游戏化元素/机制的融入，可以提升活动的整体吸引度及用户参与度。

二、提升用户参与度

无论是对外（用户）还是对内（员工），在提升用户参与度的方向上，游戏化都是一个非常有效的机制，而且在营销活动方面应用最为广泛。

疫情的爆发甚至席卷全球，极度影响线下消费占公司主营的企业，OTA行业便是其中之一。

携程在2020年推出了酒店测评活动，吸引一大批旅游博主进行全球各地的酒店深度测评。活动期间，发表国内或海外酒店的深度测评，并在活动结束后作为酒店介绍详情页的一部分放出，补足了常规酒店设施介绍中无法体现的服务内容。其中海外酒店占比超过40%，打破语言障碍带来的选择难题。

三、建立品牌忠诚度

游戏化是建立品牌忠诚度的绝佳方式。如前所述，当用户玩游戏并赢得勋章、奖品或一定数量的积分时，大脑会释放多巴胺的化学物质，让人自我感觉良好，这给用户营造一种独一无二的、可遇不可求的成就感，大大提升品牌印象。

一个给用户营造意外惊喜的案例：IMB银行在澳大利亚各城市赞助的户外电影院之夜推出了一款迷你游戏。电影开始前，观众们获得了一个二维码，并开始了一场有趣的跑酷游戏。电影开始前几分钟，游戏结束，前 5 名玩家可赢得该场电影的免费小食。

通过游戏参与者留下的信息做进一步的银行开户信息的跟踪，参与到游戏中的许多玩家都在IMB银行开设了账户，这是一个非常惊人的品牌曝光和转化。

四、收集有价值的数据

在营销活动中融入游戏化手段，还能让我们更高效的收集、追踪数据。数据可以说是任何游戏化营销活动中最重要的部分，它是衡量活动效果的关键手段：用户参与率，流失率、甄别种子用户、返回率，进而为后续的一系列线上营销活动收集用户基础信息。

例如零食公司Entenmans，它的活动的大奖是为一个幸运家庭提供旅行套餐，通过创建一个用户有趣的篮球小游戏，来吸引用户参与并留下基础信息。

国内一线互联网企业大大小小的活动，也是形成了标准的活动流程及用户信息获取方式。

当你在营销活动中融入正确的游戏化手段时，它会提供独特且令人难忘的用户体验，进而在用户心目中建立令人难忘的品牌忠诚度。

也许你也有一些有趣的案例分享，欢迎在评论区留言。

作者：黎静妤，微信公众号：游戏化试验田，现任凡泰极客运营总监

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