To B企业的营销“三部曲”

撰写 | 刘照龙

营销的本质是商业变现。

对于To B企业来说，营销更多的是为品牌带来溢价的能力。开放生态，连接上下游，全域全流量，全场景全覆盖，一体化……成为2022年ToB市场被频繁提及的热词，大家开始聚沙成塔，从单点走向更加全面，去帮助和影响到更多亟需数字化转型的用户。

以腾讯为例，过去六个季度，ToB业务迎来连续增长，成为腾讯第一大收入来源。从某种程度上，腾讯ToB业务是腾讯三大主营业务中最年轻、最强劲的增长引擎，代表着腾讯发展的未来。

对于To B企业来说，打造品牌营销力应该更加注重“价值力、销售力和持续力”三部曲才能为品牌带来溢价能力。因此，To B企业的营销并不是靠广撒网的形式带来转化，而是要通过精细化的培养才能精准获客，通过对的产品找到有需求的用户，才是To B的最终方向。

01.价值力：数字化下的To B营销之路

给用户带来价值，是营销的第一要素。

要打造一个成功的品牌，就要透过种种手段以及营销方式让用户产生信任，并让用户对品牌你有所认识，有所认知，有所认同。

而数字化之于营销和消费之中，最重要的目的是与用户产生共鸣。科特勒将营销分为四个阶段，1.0阶段营销导向是产品，2.0阶段营销导向是用户，3.0和4.0阶段营销导向都是价值。

但4.0阶段和3.0阶段的区别是，3.0阶段营销重点是以人文本，而4.0阶段的营销重点是以人为本+互动营销，这也就是说4.0阶段的营销进化是与消费者产生共鸣，并参与到到整个营销过程中。

从一定意义上讲，营销共鸣与消费转化是成正比例。只要存在商品供给与需求之间的不均衡，只要存在市场经济和市场竞争，就需要营销。营销的目的共鸣，而营销的手段则需要通过技术去完成和实现。

这就是所谓的营销数字化。如果有人问你：做数字化营销的目的是为了什么？降本、增效，是数字化给企业提供的解题思路。且不谈那些精深的理论，做数字化的目的其实很简单，主要是想通过数字化的方式来提升企业效率，并带来更高的业绩和产出。

也就是说，让企业在日趋激烈的市场环境下更好地活下去，这是数字化营销的根本。英国社会学家齐格蒙特·鲍曼（Zygmunt Bauman）在“液态社会”的概念中指出，当今世界，个体与环境关系变动不断，一直处于“流动”状态。

这一概念在2022年不确定的大环境下显得尤为明显，商业世界同样处于“流动”之中。一边是旧的商业模式正在被打破重塑，商业世界的风向发生变化；另一边是新型业态和商业模式的兴起，也加速了新的生产方式变革。

剧变背后，蕴藏着无数新机遇和新可能。尤其是疫情下，更是加速了To B业务的发展。居家政策下，远程办公成为社会正常运转的粘合剂，云上课、云办公、云k歌等业务的火爆带来了经济发展的新动能。

作为“数字经济新引擎”，以5G为代表的“新基建”不仅仅意味着更快的网速，更高清的画面，更代表着促进各行各业加速数字化转型的底层基础设施。

02.销售力：To B营销的价值所在

让品牌有销售转化，是营销的第二要素。

销售力体现着企业和消费者之间能顺利达成交易的能力。在提供能满足消费者需求的产品的前提下，企业和消费者之间只有通过交易才能现实地达成各自所欲所需的目标。

在产品价值同质化愈演愈烈的市场上销售策略的选择尤为重要，To B和To C有着两套不同的逻辑思维。产品属性不同，也决定了不同的营销方式。

在营销过程中，尤其是数字化浪潮下，To B企业更加重视“全链路数字化、传递品牌价值、注重用户体验”。

全链路数字化

当产品相似的时候，本质上的差异是心智不同。所以说，你先择什么样的心智，决定了大家会在什么样的场景下选择你。

以钉钉为例，在很多人的印象中，钉钉就是帮助老板管理员工的工具。但事实上，这两年尤其是疫情期间，钉钉做了很多改变，从组织数字化到业务数字化，通过低成本、快速、高效的系统部署，帮企业、客户实现业务数字化最低成本的快速创新。

然而，很多企业在经营、销售等链路上的数字化程度不尽相同，只在单一场景中进行数字化建设，造成企业数字化浮于表面，难以为继。这种情况下，全链路的数字化转型显得更加迫切。

传递品牌价值

“PayPal教父”彼得·蒂尔曾经在《从0到1》中指出，企业应该明白，“可以自销”的产品是不存在的。无论产品如何优良，都需要通过销售触达广大消费人群。

现如今，新的营销方式也越来越重要。在信息爆炸增长的今天，传统营销模式已经无法有效架起沟通用户和企业之间的桥梁，传统营销模式无法有效触达到广大受众。尤其是，伴随着z世代成为社会主力，用户需求变得更加个性化。无论是产品功能还是品牌传递的价值理念和文化属性，人们都更追求个性化、注重对自我的迎合和表达。

注重用户体验

在传统的认知里，大部分人认为一笔订单的完成就是交易的结束。其实不然，这才刚刚开始。根据Forrester对8个行业、9个国家1200多位商业领袖的调查发现，通过客户体验战略来提升品牌价值的企业能够更快获得营收的增长，与客户产生更多的互动才能实现高复购率和转化。

03.持续力：打通To B营销决策链路闭环

给企业带来持续增长，是品牌营销的第三大要素。

持续力是企业持续满足顾客需求的能力，是企业能持续经营的保证。企业只有持续地满足顾客的需求，才能实现自身的长期生存和发展。

品牌持续力更表现在产品生命力、顾客关系力、营销执行力上，在持续增长的过程中，其营销难点也逐渐浮现，尤其是To B企业，决策周期长、变数大、决策链复杂，他们需要更多的人参与决策、更长的时间去做评估。

相较于To C端用户的决策权属于个户，而To B端用户的决策权往往有更多的参与者。不仅包括采购方、采购经理、采购人员，还包括采购商的技术和品控。所以说，To B营销做得好，需要打通决策链路的闭环。

除了打通决策链路之外，To B营销看重的是线索的转化，真正的价值在于为企业在外部搭建一套品牌护城河，与受众建立信任感。To B企业的营销方式一般都是“市场+销售”的闭环形式，市场负责营销可以获得客户线索，销售负责客户可以达成转化。

谈及To B营销，可能会被贴上“小透明”“无用功”等标签。To C与To B相比，确实需要默默耕耘。大部分品牌企业还没有意识到，好的To B营销除了塑造品牌力之外，还能降低企业与潜在客户之间的信任成本，直接拉动销售或者商业变现。

在营销方式上，To B更多是价值认同，让客户产生信任是营销核心，比如通过给客户降低成本或增加效率来取得信任。尤其是近年来，C端市场的饱和，人口红利放缓，面向B端的市场被寄予了厚望。To B业务的底层逻辑和特点是少量“精众”人群，而不是大众用户。

04.结语

近年来，技术的不断变革，也让营销方式发生了改变，从“产品驱动营销”到“广告驱动营销”的转变，再到当前比较火热的“数据+技术驱动营销”，让我们看到的新的技术和新的营销方式的结合，才是营销力的重要一环。