客户洞察，真不是“洞察”这么简单（一）

在产品营销环节或相应岗位中，客户洞察是相对重要的一个流程，通过客户洞察，你可以更好地了解客户需求与客户心理、了解产品具体提供的价值，等等。那么，客户洞察应该怎么做？又有哪些注意事项需要谨记？本文作者便发表了看法，一起来看看吧。

今天继续讲客户洞察，它是产品营销人除了GTM外，最核心的内功，说是立身之本也不为过。

前一篇，我们说Inbound其实是产品营销人很重要的职能，也是任何一个产品完成GTM的地基，我更相信一个产品营销的高度与成功取决于你Inbound。

那么在客户洞察的流程是什么？我们都需要产出哪些关键信息呢？

你能看到，这里面会有和产品&内部调研重合的内容，但信息的准确性、完整性远远不足，甚至是一家之谈纸上谈兵。我们需要客户的验证，来到客户现场，通过座谈采访得到第一手的信息，让客户帮你纠正之前的猜想。这是一个很激动人心的环节，步步逼近真相的忐忑和激动。

进入正题：我们今天讲讲客户洞察前中后的流程，以及每一环节主要做的事情。

一、什么是客户洞察?

洞察是Insight，不是glance看一眼就行，需要对内外的持续洞察和输入和输出。

洞察=分析+印证

客户洞察，是无论2C还是2B，各行各业，全世界的营销人必做的事。

我经历过不同产品阶段与不同行业的产品，我斗胆地说，这件事做不好，就不要提什么增长。

产品卖给谁，他们为什么买，产品提供什么价值，是否实现了客户的成长…等等，这些发生在办公室的一点一滴，就是产品背后一个团队、公司的意义。

什么是客户洞察，从这三件事去解释：

在前期产品&内部调研的基础上，初步梳理与客户画像相关的信息； 筛选重点行业的客户进行邀约拜访，在客户现场补充并验证关键信息； 拜访后输出洞察结果，赋能各板块。

客户洞察，对象是客户，那么我们拜访前，需要做什么呢？

1. 拜访前，你要做的事

1）聊前要梳理什么：客户画像

2B企业的决策链比较复杂，用户也很有可能变成客户，比如使用系统的高层管理者、HRD、CFO等，他们也是决策者。

购买者画像，购买的人真正关心的是什么，而PM产品经理关心的往往是用户画像，但不得不说这两点同样重要！营销人有了前面的内部调研，这些知识储备要带到客户现场，以购买者的思维和客户交流，最终得到验证。

我理解的客户画像，包含两部分：购买者画像和用户画像。

里面的“来源”说明下，不是所有内容都在客户现场来问，前期销售或者客成也是很清楚的，可以提前补充。有几个部分想说明下：

企业期望和动机、客户痛点：大部分销售是知道的，毕竟这个信息是推动销售旅程的关键，比如企业的立项书、销售给到的解决方案PPT都是有的。如果想深挖，完全可以在客户现场进行二次验证，这点好处在于，你带着思考去和对方深挖，很可能碰撞出这个行业的普遍痛点——这个对销售团队的价值太大了！后期做行业解决方案就有来源了。 客户决策集团：建议直接问销售，让TA帮你梳理成单经历了哪几个关键的角色，这个就不要在客户现场问了，会很奇怪 用户画像：不应该是产品经理应该调研的吗？这里的用户画像不一样，是你带着营销的思路去感受，具体在小字的描述。 JTBD：这在前面产品的调研里出现了第二次，可想而知有多重要。产品经理给到的信息是底，我们要在客户现场进行验证、加工、补充。

看了我上一篇的朋友可能发现，在前一篇内部调研阶段的表格，我并没有写【客户画像】这个调研主题，哎？忽略了这个是不是太不应该了？

不是的。前期在内部的调研，客户画像是调研不出来的。我的观察是，多数情况下，老板提一句“今年我们打制造业，目标在200-1000人的企业”，然后就以为这就是画像了。

真不是。客户画像的意义很大，有了一定的内部调研信息再去企业现场的采访进行验证，那么销售军打一个行业的关键弹药就出来了！

另外，客户洞察不是一蹴而就、固定不变的，而是需要持续洞察来调整和丰富的。这也是实现营销增长、全员营销的基础。所以每一个营销人都应该形成一套自己对客户的感知，而且需要不断地用心感受。

接下来，我们有了坐标系，就要找拜访的目标企业。

2）找谁聊：重点客户怎么筛选，有什么标准？

并不是什么类的客户我们都要去跑，完全没有必要。我一般会通过这些问题来筛选重点客户，四两拨千斤：

Beachhead market这个方法在商业分析很常用，对于营销人，找对了“人”，问对了问题，才能最有效地找到更多的人，也是成交的根本。

这个环节，涉及到后期的报告产出、MRD产品市场文档、甚至是营销增长的计划，我建议和几个人合作，确定到底找谁聊。

【和谁合作】老板和销售老大：为什么是这两人？老板关心怎么增长，天天会研究我们稳住哪个江山，要打下一个山头。而销售老大关心的是我到底在哪里找“数”儿。稍微有点认知的都知道去客户现场的意义，那么现在有PMM的支持把这件事做的更有效，是及时雨。

这里给PMM一个建议：产品营销的同学很厉害，但是苦于话语权不够，我都经历过，很多时候没办法理所当然地去做很多本来是本质的工作，其实还是大家对于这个岗位的认知不够。我的建议是先获得自己直属上级的支持，让他去向老板、销售VP来沟通。

【怎么聊】我认为有以下这几个问题来确定：

以上的问题可能会讨论出大部分答案，那么我们就有了以下几个方向：

（如果老板也不知道答案肯定会着急，更急着去协调其他负责人一起讨论出来）

下一步的拜访清单与计划：

行业：哪几个客户； 客户的销售、客成负责人； 拜访前的采访提纲，拜访函，拜访行程的协调。

更多时候，老板会主动提出来，到时候拜访一起去——那老板都说话了，销售的老大肯定也会去。那未来重点客户的拜访就会异常顺利，客户也会特别重视，那么采访的质量以及惊喜也会出现哦。

再废话一嘴，我以前犯过的错：

a. 没有经过老板，直接去找了销售、客成的负责人。

去客户现场，跟着去呗，结果成了旁听人家再沟通产品问题或者下一步的搭建方案。企业的对接人并不认识你，也自然不会给你机会占用人家的下班时间。

b. 老板不知道你去干嘛，对于这件事的期望模糊，甚至觉得你凑热闹干嘛，活都没干完。

总结一下：这件事是每位PMM最重要的环节，那么应该让高层知道这件事的价值，无论眼前还是长期。对于权限问题，除了打通自己的第一领导，更重要的是，你应该为自己争取更大的权限，往更高的职位争取，我也不止一次这么说了。

3. 拜访前要做的事

1）拜访邀请函：无论这次拜访目的要聊什么，设计到销售还是客成、还是产品，有个经验教给你：一定是你去写拜访邀请函。为什么？

我的观察是，多数对客户的拜访都是很随意的，客成或者销售微信对方，约好时间就去了，多数目的都是维护客情，解决产品问题，对于我们市场侧做客户访谈其实并不多（2B产品而言）。像我之前的经验，企业不重视你这个陌生的面孔，不会给你留出时间的。

所以我们以拜访邀请函，看似略显正式了，其实是告诉对方几个信息：

我们对您很重视，希望能够更好地为您服务，更深入了解我们服务的企业。 我们的VP或者老板出席了，你应该好好安排一下，有必要也一起通知下你的负责人或者老板。 里面是我们要采访的问题，足以显示我们的重视和专业，那你是不是更应该好好安排一下，我们很可能还会去拜访你的老板。

这个邀请函你来写，充分把握了主动性，你可以最好地把控你想要了解的信息，再补充其他参会人的拜访目的，但80%的邀请函内容都是你要去问的。

2）采访提纲

Magic happens. 我们应该问客户什么呢？好的问题往往背后都有严谨的设计。

由于篇幅原因，我把剩下的两部分——拜访过程中、拜访后，放在下一篇。

作者：Ellen，6年TOB市场，任职互联网大厂担任企业服务运营负责人、SAAS整合营销负责人。

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