教育培训行业如何打造“私域流量池”？

知识付费项目很多人在做，但是做的好做的大的不多。这当中可能有很多原因，其中一点就是没有建立自己的私域流量，把知识付费做成了一锤子买卖。认为，知识付费课程或者在线教育行业现阶段是一个高竞争的领域，尤其有必要打造强社交关系的社群生态，建立你的私域流量池，持续不断的盘它变现赚钱。

　　谈到获客，无非考虑三个要素，产品、流量、转化率，这三者决定了一个商业模式能否成立，而研究这三个要素之间的关系，其实能够梳理清楚用户转化的底层逻辑与基本流程。

　　即：需求洞察——流量积蓄——价值服务——体验转化。

　　接下来就根据这个逻辑拆解知识付费和在线教育培训行业的获客策略，本文大纲如下：

需求洞察：三大方法找准用户痛点

　　流量积蓄：裂变和社群打造流量池

　　价值服务：直播和训练营塑造口碑

　　体验转化：诊断和体验课赢得信任

　　一、需求洞察：三大方法找准用户痛点

　　任何转化性的活动都需要先提前洞察用户需求，不然你做的活动就是没效果的，是自嗨的，这是很多人容易犯的毛病，我有时候也是如此，那么，哪些方法可以尽量避免这样的事情?那就必须打造自己的私域流量。

　　1、调研问卷

　　调查问卷是最容易上手的方法，通过对用户做调研，可以减少很多盲目的选题选择，是个人觉得保证活动效果非常实用的方式。

　　这样说会比较虚，举一个例子，我之前所在团队要做一次家庭教育培训类的活动，当时暑假快要到了，这个时候家长一般都会给孩子提前安排暑假任务，学习类娱乐类都有。

　　我们觉得这里面一定有可以深挖的点，虽然自己想了一些主题，但不敢直接用，最好能够确认一下，如果做了一份问卷，把暑假阶段能想到的关于家长教育孩子的痛点都列了一遍，到时候就看家长们的选择，只要有了结果，就可以初步确定一些值得做的主题，减少试错成本。

　　后来根据调研结果，我们选择了比例较高的几个主题组成了系列活动，裂变一万多用户。

　　关于如何做调研，核心的环节还是调查问卷的设计，这个每个人的想法是不一样的，只要能符合自己的要求即可，我个人认为设计问卷的时候必须包含三个方面：

第一是你的用户画像是怎样的，比如年级、性别、地区等;

　　第二是你的用户痛点都有什么，要列出足够多，且分好类，归位到相应的场景;

　　第三则是用户对于产品的要求和建议。

　　当问卷内容设计出来后，必须进行小白视角的测试，以便对问题描述、问题排列等进行调整，让问卷更容易被用户填写。

　　2、观察对手

　　除了调研问卷，另一个用户需求的洞察方法是观察竞争对手，它们做了什么活动比较火，你就马上跟进，当然前提是你们的用户重叠度要足够，不然就可能达不到想要的效果。

　　比如我做过关于作业辅导的活动，当时就看到竞争对手做了，效果还不错，打算改造一下推出去，结果反响平平，本以为这不是用户痛点，后来才明白，这和用户属性有很大关系。

　　3、学科日历

　　学科日历是另一个提前判断用户需求的方法，很简单，就是根据教育用户的特点提前列出活动日历，早做规划，是一个高效率的方法，能防止错过很多时机。

　　像笔者接触过很多教育培训机构，它们多数会推出长期的学科活动，而里面的每节课都是根据学科日历提前制定的。

　　二、流量积蓄：裂变和社群打造流量池

　　洞察需求解决了从无到有的问题，那流量池的搭建则是要解决从没有人有到很多人有的问题，而在具体搭建流量池的过程中，个人认为需要利用的工具就两个，一是裂变，二是社群。让私域流量池活跃起来，产生裂变。

　　1、裂变流量

　　裂变是大多数优先选择的推广方式，关于裂变形式的选择，常常根据效果来决定，而并非看到别人做出新的玩法你就要马上复制，好像你不做就要废掉一样。

　　选择裂变形式的第一步，是看你的用户是否能够接受这一形式，如果这种形式操作成本低，不需要耗费多余的时间来学习，就可以考虑使用。

　　第二步则是看你沉淀用户的方式，或者留下用户线索的方式，比如你需要手机号，就可以考虑付费裂变的形式，不需要手机号单需要加好友，就选择个人号的裂变方式。

　　经过前面两步，你基本就可以判断出要选择哪种裂变形式，当然，如果你的活动较为复杂，需要系统的裂变体系支撑，则另当别论。

　　而说到裂变形式，据我观察常用的有这几种，转介、助力、拼团、分销，可以根据以上两个步选择使用：

转介：强者转发，常用形式是群裂变和个人号裂变，比如有书的一年读52本书;

　　助力：任务宝玩法，邀请成功规定数量的人关注公众号或进入社群或添加个人号，比如网易公开课曾利用邀请好友入群的方式做裂变;

　　拼团：以低于原价的相同价格抱团报名，典型案例是拼多多、连咖啡，裂变层级较低，需要依靠较高启动量的渠道;

　　分销：拉ren头赚钱模式，很少用于教育，常用于知识付费和社交电商，比如千聊、荔枝微课、喜马拉雅等平台。

　　2、社群流量池

　　社群是流量池搭建的第二个有效工具，目的是对通过裂变吸引来的流量进行激活和留存。

　　关于社群运营，有很多专业的书籍和文章可以做参考，笔者只谈三个个人认为比较重要的点。

1）、告诉社群目的

　　社群是干什么的，这是第一个要跟用户说清楚的，不然他进群之后会非常懵，过不多久就会退群，很容易造成流失。

　　所以，当流量灌入社群时，必须及时更新群公告或艾特某人，告诉他们这个群的目的和作用，比如每天有案例分享，组织话题讨论，提供免费课程等等。

　　2）、制定社群规则

　　社群的活跃是需要规则来保证的，而所谓规则，则包含两个方面，即群规和等级。

　　群规，就是一个群有什么事情是必须做的，有什么事情不能做的，需要做的没做或不能做的做了，需要有一定程度的惩罚，比如发广告移除群。

　　等级，则是根据群内各用户的表现进行的阶层划分，常以积分的形式表现出来，积分越高，说明越活越，可得到的奖励也越多，而积分低的，则没有奖励，甚至会被淘汰出群。

　　通过社群规则，可以发现或培养社群内的意见领袖，这对以后的流量运营有非常大的帮助。

　　当然，社群目的和规则可以保证社群有良好的活跃度和留存率，但这一切的前提是能够做到严格的执行，如果做不到，任何目的和规则都将失去意义。

　　3）、善用群体效应

　　所谓群体效应，主要包含五个方面：

助长效应：群体对成员有促进、提高效率的效应;

致弱效应：群体对个体的行为能带来积极的效应的同时，也会带来消极的效应;

趋同效应：个体在群体规范效应下，缩短差距，而趋向于相同的意见、观点和行为倾向;

从众效应：个体在群体的压力下，改变自己的观点，在意见和行为上保持与群体其他成员一致的现象;

堕化效应：个体在群体中的工作成果不如单独一个人工作时那么好的一种倾向。

　　依据这五个效应，可以有效激活甚至转化用户，比如，利用趋同效应在群内分享转发截图，吸引其他人转发;利用从众效应在群内晒分销成果，以此影响其他用户参与分销等。

　　三、价值服务：直播和训练营塑造口碑

　　流量积蓄起来后，就需要进行运营，而最能让用户有参与感和价值感的方式，就是提供内容，而具体的内容形式，有两种已经被验证是有效的，即直播和训练营。这样流量才能在你的私域流量池盘活起来！

　　1、直播盘活流量

　　直播兼具服务和转化两种属性，其本质是凭借名师水平和刚需内容来打动用户，其中内容是绝对核心，而内容的打磨，必须明确两个问题：讲什么和怎么讲。

　　关于直播内容的选择，主要由所在领域决定，比如教育培训行业的直播就分升学类、学科类等，不同类型对老师的要求不一样，深度也不一样。

　　当然，更多时候直播的内容是由老师来决定的，甚至大纲都是老师来出，毕竟要体现专业性，比如一些证明教育培训机构一些直播课就是由专业老师来讲，而运营人员能做的，就是把控和改善。

　　1）、如何把控?

　　首先运营者要成为听众，从听众角度给老师提出问题和建议，这个过程至少一遍，多则三五遍;其次是直播测试，全流程预演一遍，从直播前的预热，到直播中的产品转化和资料领取，再到直播后的答疑，排查一切可能出现的问题;最后是ppt、直播设备等的细节检查，比如声音大小、画面情绪度、延迟、文字颜色、动画演示等。

　　2）、如何改善?

　　需要改善的主要部分，是直播的转化环节，需要注意这样几个细节点：

内容框架：秉持“是什么-为什么-怎么办”的基本逻辑，这样的好处是老师容易理清思路，听众容易听懂和理解。

产品转化：转化环节集中在“怎么办”的部分，这个时候一般开始和产品卖点进行挂钩，在设计上一定要避免生硬，以案例来说服用户。

产品推荐：经过主体内容后，就是正式的产品介绍部分，建议采用视频或实物展示，让用户可以初步感受产品，理解其特点和使用效果。

　　2、训练营激活流量池

　　训练营是提升用户价值感的另一种方式，其产品细节可根据上瘾模型即「触发-行动-多变的酬赏-投入」进行设计。

　　1）、触发

　　分为外部触发和内部触发，外部触发即每天在社群的上课提醒和打卡提醒，如发布群公告、发红包等，内部触发则是课程内容及上课形态对学员的影响，这是触发能否有效的核心关键点。

　　课程内容应根据用户需求和权威体系进行打磨，上课形态应以沉浸感为原则，比如熊猫小课的对话体模式，就很容易吸引注意力和增加互动性。

　　2）、行动

　　通过内外部触发(即提醒和上课)后，学员会在“想检验学习成果”的动机下完成特定举动，即练习和打卡，不过，根据「行动=动机+能力+触发物」，想让学员顺利完成练习和打卡，需要让这种行为简便易行，即练习和打卡的方式不需要学员花费学习成本，

　　针对这一点，需要从两方面来考虑，一是练习和打卡的内容，最好选择耗费时间较少的内容，比如做较少数量的选择题、做几分钟的实践题等，二是打卡的具体方式，这可以选择用打卡类小程序解决，比如让用户打开小程序直接做题、上传照片等等。

　　3）、多变的酬赏

　　在打卡环节，很多训练营选择让学员写文字或做导图，这明显不符合简便易行的原则，需要极高的酬赏做为驱动力，而这种驱动力设置得如果合理，对学员学习的投入会非常有效。

　　酬赏一般分为三种，简单列举每一种相应的策略：

社交酬赏：人天生渴望被认识，据此可设置提问交流环节，引导学员分享观点等来满足;

猎物酬赏：满足某种需求的物品就是猎物，如金钱、信息、资源等，相应的策略则有组队打卡分奖金、坚持打卡得稀有干货资料等;

自我酬赏：即对愉悦感的渴望，据此可在原课程基础上设计一个高难度挑战活动，用来激发学员参与热情，让他们感到学有所用。

　　4）、投入

　　通过触发、行动、酬赏三个步骤，基本就能改变学员的行为，让学习变得持续，不过，使学员自发持续投入训练营的学习，显然更为重要，而据此可制定的策略，是将听课与打卡游戏化，根据PBL模型(点数、徽章、排行榜)进行设计，比如听课和打卡可获得积分或金币用来进行兑换，不同学习天数对应不同等级，定期更新打卡排行榜等，像运营研究社的社群就有比较系统的积分体系，可用于打赏等激励行为。

　　四、体验转化：诊断和体验课赢得信任

　　经过价值服务环节，一般都会直接尝试转化到创造营收的产品，比如教育培训行业的长期班、知识付费的全年大课等等，但是，这种转化率一般比较低，而且效率不高，当然这并非绝对，不同领域的产品转化率是不一样的，像少儿编程，5000元的客单价可以达到40%的转化效果。

　　不过，根据我从事教育行业以来的经验，有这样一条转化路径是相对合理的：价值服务——「诊断课+体验课」——核心产品。

　　1、诊断

　　对于知识付费和教育培训行业来说，诊断课是提升转化率很有效的方式，不过，这需要从「什么是诊断」来说明。

　　诊断课的基本逻辑，其实是通过精心的测试暴露用户的问题，这个过程能潜移默化的加深用户对你的信任，这时再引导用户付费就容易得多，是一个转化率很高、能明显降低决策成本的转化手段。

　　拿教育培训行业来说，诊断课的常见形态有两种：

1）、一是统一性选拔测试，适用于稀缺课程的招生，比如过去的集训班、竞赛班、尖端班等产品，常用于班课模式，但现在因为不可抗力被各机构逐渐弱化，但依旧存在，比如改为小学生xx能力测试等。

　　2）、二是个性化专家诊断，适用于1对1产品或1对多小班课，由专业性强的老师来出题和服务，属于较重的转化手段，但正是由于个性化和专业性，用户很容易信任机构，进而愿意付费，不过，后面承接的多是销售，营销成本较高，这是造成一对一规模不经济的原因之一。

　　2、体验课

　　一般用户经过诊断后，付费应该是顺理成章的事情，不过对于重决策产品来说，诊断只是告诉“我知道你的病是什么，我这里有药”，是“药”三分毒，需要有检测结果来说明，而转换到重决策的产品视角，则是需要让用户体验你的产品，并根据体验的反馈来决定是否付费，这就是体验课的逻辑。

　　关于体验课的常见产品形态，主要分三类：

1）、试听课：

常用0元试听等价格营销手段吸引用户参与，比如很多在线一对一机构就在官网首页打出「注册免费领价值几百元试听课」，目的就是希望通过课堂体验打动用户。

　　2）公开课：

       也用0元或1元这样的免费、低价的手段来吸引用户报名，只不过内容偏向具体的学科内容，目的是利用老师专业性和课堂体验来影响用户，至于形式则多是单一直播课或系列直播课，偶尔也有录播，比如作业帮和猿辅导的公开课。

　　3）入门课：

       一种新型的体验课形式，采用的社群+训练营模式，内容多截取自正式课程的一部分，这也是被称为入门课的原因，典型案例是宝宝玩英语。

　　其实，诊断和体验课是可以直接作为转化手段的，但运营偏重，如果对接的是较低客单价产品还好，较高客单价就比较麻烦。

　　但将体验课、诊断课与价值服务手段做成统一转化产品进行搭配，运营成本就比较低，如果搞得好，一次招来大批用户是很容易的，明显要比单独的转化手段效率要高，这也是一些知识付费玩家转化率高的主要原因。

　　五、总结

1、洞察需求有三种方法，即调查问卷、观察对手、学科日历。

　　2、流量积蓄使用裂变和社群两个工具，前者注意形式的选择，后者注意社群目的、社群规则以及群体效应。

　　3、价值服务的手段分直播和训练营两种，直播需要对细节做好把控和改善，而训练营可依据上瘾模型进行产品设计，提升留存。

　　4、体验转化的方式有诊断和体验课，诊断分为统一测试和个性诊断，体验课则有试听课、公开课、入门课等形式，两者与价值服务手段搭配，可显著提高转化率。

　　以上就是全部内容，希望对你有用。