如何建立“私域流量矩阵”获取大量客户?

这期分享一篇文章，看来自见实的《鉴锋的私域流量试验：依我看，你可以砍掉市场销售部门了!》，文章很干货值得一读。

　　今天流量大变局下，最痛苦的事情是获客成本剧烈上升、优质渠道和策略又在消失。这样的情况下，应该怎么获客?如果前面加上To B这样的范围，又该怎么获客?

　　私域流量在当下语境中，多半是面向 C端用户。但在见实密集走访的案例中，发现已有许多创业团队运用在To B方向，并且还取得了亮眼的结果。如以零一裂变创始人鉴锋，这个在微信生态做裂变增长的服务团队为例，他们早已开始深入到私域流量新领域，并运用多时。

　　在和他深聊时，鉴锋建议，大部分To B企业值得用一个“私域流量矩阵+内容策略”来解决自己的获客难题。为此他甚至建议，企业值得砍掉自己的市场部和销售部，重组运营部(即新建私域流量运营部门)的方式来进行调整。

　　且不说后者有些激烈，仅从前者来看，见实前不久于同程资本在苏州举办的系列创业项目路演上，也建议许多创业者采用类似策略，因为这种策略的效率和效果十分明显。在这一点上，见实和鉴锋想到了一起。

　　对了，在即将到来的11月20日私域流量大会上，鉴锋也会前来并和大家做深度分享。欢迎你也一起。欢迎通过文章最下方扫码或阅读原文，锁定门票。

　　现在，则让我们先回到和鉴锋的聊天现场，听他怎么叙述To B公司如何靠私域流量获取大量客户这件事情的。

　　零一裂变CEO 鉴锋

　　说在前面的话：「零一裂变」是微信生态中玩裂变的Top级团队，他们没有市场部和销售部，而是通过建立了一套私域流量运营体系吸引客户主动找上门合作。其中有华为、宝洁、太平保险、小米、京东金融、微保/微视等腾讯多个业务部门的大客户。

　　如下，enjoy：

　　我们是一家“强运营”的公司，不管是设计单个产品的获客还是在设计公司的获客方式都是运营思维驱动。

　　例如我们研发一款“拼团SaaS”工具，首先不是靠销售团队去对外售卖，而是通过活动运营的方式把产品推向市场：

第一步：在产品中设计“裂变功能”：产品的使用时长需要付费，但可以通过邀请好友体验来增加双方的使用时长。

　　第二步：在朋友圈发起一个为期一周的“备战双11”的线上训练营，在群里开课分享活动策划经验→帮助意向客户梳理活动思路→免费创建自己的双11拼团促销活动。

　　第三步：运营监测到：平均1个客户创建的“拼团”活动页面有100个用户访问、就能从活动H5底部的【我也要创建活动】广告栏转化3个新客户创建新活动。

　　第四步：10个成功举办了活动的客户中(成功定义：创建活动的付费用户在30个以上)，付费购买高阶版的转化率是60%。

　　第五步：运营持续帮助新创建活动的客户成功，形成正向裂变循环。

　　公司的获客传播上也是，我设计了一个运营矩阵：通过UGC内容社区降低内容成产成本→中心化流量平台获取大量用户→沉淀在20多个“微信个人号”(每个个人号3-5千好友)→社群运营增强用户粘性→每个月主动咨询合作的客户300~500个。

　　(如图：零一裂变的私域流量矩阵)

　　但矩阵不是一天建成的，接下来和大家详解我们搭建To B私域流量的先后顺序和关键要点，怎么实现企业客户的自增长：

　　一、内容社区

　　内容是各行业从业者的最高频需求

　　很多To B公司的服务和产品都是低频需求，但职场人每天都有阅读行业资讯/学习的内容需求。

　　我们在开始创业时，就建了一个知识星球：「每日运营案例库」，一开始是要求公司的人每天拆解的微信生态的运营案例，把它作为一个策划灵感库。

　　后来发现我们的用户(各公司的运营负责人)普遍都有这个资讯需求，在做运营方案时需要了解行业的各种玩法。(这一点很重要，用户需求!)

　　于是我们把「每日运营案例库」定价99元/年对外开放，之所以设置低门槛的付费订阅，一是增强用户粘性：用户付费了就会更高频次阅读，二是我们想从PGC转为UGC。

　　定了一个运营规则是：用户在社区发布案例拆解内容，满3个赞奖励9.9元、满10个赞奖励69元，满3个赞奖励99元;同时邀请新用户加入也能获得50%的分成。

　　让我们这个内容社区实现了自运营，在没有人专职管理的情况下实现了16000人付费加入，营收超百万(现在为了加速扩大规模，已有1人专职运营)。

1. 朋友圈持续曝光

　　2. 得到了平台的推荐

　　后来我在和不同的客户聊合作时，他们几乎都会提起：早就加入了星球、学习了非常多的运营案例。

　　虽然To B行业大家都知道内容很重要，但要想写出好的内容：得非常懂这个行业、又得文笔好，这样的人才凤毛麟角。我曾经找了一年都没找到。

　　成体系的专业内容输出很难，但每天碎片化的内容是相对容易的;所以基于星球沉淀的内容、每周/每月进行分类整合和二次精加工，向外输送到中心化的流量平台获取更大的流量。

　　二、中心化流量平台

　　公域流量是星辰大海

　　中心化流量平台(百度/头条/知乎/微博)有一个好处：平台上海量的用户已经打好了标签、算法会把你的内容精准分发给目标用户，你只需要根据各个平台的流量分发规律以及人群特征生产对应的内容就行了。

　　例如头条的内容推荐质量非常高，很多大公司的高管都在用今日头条阅读行业资讯(纯属个人猜测：我经常在微信里收到合作客户的负责人发来的头条链接说“在头条上看到你们的内容了”，但从来没收到过UC/百度的链接)，针对高管人群的内容应偏向于行业观点、思维框架等务虚的内容。

　　但在知乎、则更多是一线职场人群，生产的内容则应该偏工作中的具体实操细节、职场成长等务实的内容会得到更多用户的阅读和长尾的搜索。

　　除此之外，各行业内都有自己的行业媒体可以投稿分发内容，以互联运营圈为例的话：馒头商学院、鸟哥笔记、人人都是产品经理、36氪、虎嗅等媒体平台;一是他们的域名在百度的权重非常高(各家的头条号也是比较高权重)、内容在这些平台分发可以获取更多的中心化平台流量(做号不专业流量很少)，二是行业媒体本身也拥有非常垂直精准的行业用户群。

　　所以在中性化流量平台分发内容、就犹如在大海中布网捕鱼，有源源不断的新用户(很多To B公司时至今日最大的客户来源还是百度竞价)，通过文中/文末植入作者微信号、把用户沉淀在微信个人号上。

　　三、公众号媒体化

　　“中立”形成势能差

　　公众号是“新媒体”的一种形态，媒体有一个天然的优势是“中立”属性(阿里在早期开始就陆陆续续投了一大堆行业媒体);但很多公司没有利用好这个优势，直接把公司名=公众号名、产品名=公众号名进行设置，后续不管你发布的文章多么干货，用户一看“公众号名字”都会瞬间出戏：有利益相关;增添了用户分享阻力。

　　所以我们把旗下公众号的定位分为两类：自营媒体和产品公众号。

　　公司/产品相关的公众号：只需做好产品本身的服务、福利、实操相关的内容，给用户提供更好的增值服务，完成提高用户粘性更好激励用户口碑传播的使命。

　　像我们的媒体属性公众号：运营深度精选(定位运营行业的干货案例复盘)，则通过发布深度可复用的干货案例(内容源由「每日运营案例库」社区提供)、行业观点文章，持续给用户提供高价值内容、在行业中建立媒体势能。(如下图)

　　以媒体的名义举办行业峰会，更有公信力和传播力;依靠自身的媒体流量、更容易整合撬动产业链上下游的合作伙伴一起互推客户转介绍;同时媒体公众号的运营小伙伴也需要独立策划“行业干货资料包”、“送专业书籍”等裂变涨粉活动。

　　“中立”的高价值内容在微信圈层中传播带来的精准流量也可以沉淀在个人号上，为个人号人设带来更多背书。

　　四、微信个人号

　　留存率、触达率最高的载体

　　我们之所以把所有的流量都导向：微信个人号，作为流量的中转站。是因为目前服务号的全网平均打开率在10%以下、订阅号在2%以下，但个人号朋友圈的打开率在80%以上。

　　这也是为什么今年微信私域流量(狭义：微信个人号)大火的原因：微信个人号是所有互联网载体中，老客户留存率和信息多次免费触达率最高的载体。

　　流量汇聚之后，个人号的“人设”运营成功与否，决定了给其他业务导流效果的好坏。以我们为例，我们的个人号需要给人的印象是：“微信生态的运营高手”人设;那朋友圈所发布的内容大概由干货文章、行业观点、生活工作琐事、个人/公司成绩等6个维度来支撑人设打造。

　　考核的指标主要是2个：朋友圈内容的点赞评论数、好友回评率(你主动评论好友的朋友圈，Ta的回复率)，另外一个辅助指标是朋友圈宣传：知识星球的付费人数、用带货能力来侧面验证用户对个人号的信任度。

　　例如：每天必发觉得很好的干货文章、持续给用户创造在你的朋友圈有收获感，针对行业发生的热点(例如微信封禁外链)发表自己的专业建议，穿插着真人在生活/工作中的有趣的琐事、用户喜欢跟真人交朋友、而不是机器人小号，个人参加行业峰会演讲的现场照片、公司和知名公司达成合作等信息提升专业度。

　　通过多维度的信息呈现、在塑造你“专家人设”的同时、持续给用户创造价值、输出你的价值观，让客户从“知道你”→到“信任你”→再到“尊敬你”→最后一直“追随你”。

　　而不是朋友圈平时沉默不语，业务需要推广时直接发硬广：XX客户成交了的截图，限时秒杀团购的链接。

　　我们之前测试：“朋友圈运营得好”的个人号宣传付费课程的转化率比“朋友圈没运营”的号高15倍;试想如果你的“人设”是老师/专家：那你给用户提的每一个解决方案、他都会迫不及待想马上使用;如果你的“人设”是销售：你说的每一句话、对方都会考虑需要付多少钱。

　　五、社群

　　人类是群居动物

　　物以类聚、人以群分：每一个垂直行业，“圈子的人脉交流”是“内容资讯”之外的第二刚需，甚至某些行业“圈子”的刚需程度高于“内容”。

　　根据用户有链接人脉的需求，我们以"城市"为单位设计了一套“社群智囊团→群管理员→群主→城市会长”的社群自运营体系，在没有投入专职运营人员的情况下在北上广深等20个城市建立了“同城的行业交流群”。(我们测试过的：行业、职业、兴趣爱好、城市等多个维度的主题社群，能活着超过2年的只有“行业 +城市”维度的群。)

　　基于同城地理位置优势，每月举办“线下沙龙”(可撬动产业链上下游合作伙伴的实体赞助/线上媒体权益兑换)，极大提升了社群用户的粘性和身份认同感;和一线媒体落地举办行业千人峰会，建立品牌影响力。同时“社群”本身也成为了流量拉新的源头，反向给个人号矩阵带来流量新增。

　　在免费的城市社群基础上，我们最近2个月也测试了：付费社群等增值服务;用户付费转化效果好，一方面是侧面反映了“个人号矩阵”的运营质量，另一方面是如果一个部门在公司是“成本部门”、那它的话语权很容易没有“盈利部门”强;一个运营部门实现盈利，反向可以有更多的金钱激励执行的同学。

　　但整个运营部的“北极星”指标依旧：个人号的品牌影响力。

　　六、总结

　　有一次，某上市公司一市场总监来我公司聊合作，会议结束后、她感慨：“和你们开会真是太爽快了!就事论事、毫无保留得帮我解答了全部疑惑，不会讲一半留一半、丝毫没有销售套路的压迫性。”我说：“这不是正常的吗?”

　　后来和几个To B公司的销售聊天，他们也是吐槽：“虽然公司有一个免费版工具、积累了大量的企业信息，销售可以以此电销，但1个月开不了一单的销售大有人在。”

　　但另一方面，很多老板也是一肚子苦水：销售/渠道分走一半利润、产品/服务部门的成本消耗1/4，剩下1/4利润交完税和摊掉管理成本、公司基本上不赚钱。

　　很多To B公司陷入了这个“客户不满意、员工不满意、公司不赚钱”的恶性循环，想跳出怪圈、但一看现金流、又不得不靠销售/渠道续命。

　　我今天给大家分享我的经历，给To B行业的朋友提供一个打破这个恶性循环的建议：砍掉市场部销售部!重新组建一个：私域流量运营部门。

　　当整个运营体系实现自运转，坚持先给客户创造价值，最终达到像“欠星爷一张电影票”一样的效果，当用户有“企业服务”需求时：变现就是水到渠成。

　　客户成功，又反向成为公司的信任背书;我们现在的客户来源，老客户转介绍已经占了1/3，形成一个业务的增长飞轮闭环。