“宝岛眼镜”如何运营私域用户?

这期分享一篇眼镜行业私域用户运营技巧的文章。原文来为微信公众号见实，原文标题宝岛眼镜CEO：私域的终局是所有导购都成为真正的行业KOL。

　　一、“宝岛眼镜”私域流量概况

　　先划重点：

宝岛眼镜目前有3000万私域用户，企业微信每月新增用户数达40万以上，企业微信总用户数达400万以上;

　　宝岛眼镜社群数1100+，单日私域社群联动直播交易量达520万以上;

　　2020年受疫情影响，行业整体业绩同比下跌10%-15%，宝岛眼镜却逆势增长5%;

　　宝岛眼镜目前有7000+个大众点评账号，800+个小红书账号，20+个抖音账号;

　　2020年1月到10月，宝岛眼镜共输出约12000篇文章，总浏览量超1000万;

　　2020年2月到7月，产生到家业务接近6000万，这是一个全新的业务成绩;

　　宝岛眼镜直播团队共800人，一次直播可触达人群约15万。

　　二、宝岛眼镜CEO分享私域流量经验

　　最近，宝岛眼镜CEO王智民在混沌大学的私域课程，观看人次已达到了94000人次，其中不少观点都引发了业内创业者的强烈共鸣。

　　他提到，私域流量的根本在于组织变革，而组织变革的根本是人力模型的重新打造，企业需要重新定义每一个人员工人力和技能的模型。

　　因此，宝岛眼镜选择将每年2000万的市场预算花在员工技能培训上，让员工都懂私域和相关的运营策略，并将每个员工往行业专家方向培养。

　　这背后是他意识到，科技是第一生产力，也是第一破坏力。科技一直都在改变着人类的行为习惯，这使得企业和用户的交互方式也需要随之发生变革，否则企业必然会遇到增长瓶颈和经营困境。目前，私域流量运营中，工具只占到了30%，围绕用户的服务则占到了70%。而服务的质量完全取决于企业员工的技能水平。

　　见实最近也找到了宝岛眼镜CEO王智民，并跟他聊了近2个小时。在他的课程内容的基础上，我们不仅把私域话题援引的更加深入，还将其梳理为11个关键问题。

　　对了，我们还邀请了星创视界营运区总经理魏举在2021年1月9日(今天)的10城联动峰会上(长沙站)做更多主题分享，欢迎一起。现在，让我们借助实录，回到深聊现场，听听王智民对私域的思考和实际运用，希望对聚焦于私域和增长的创业者有所帮助。如下，Enjoy：

　　星创视界董事长、宝岛眼镜CEO 王智民

　　三、见实访谈“宝岛眼镜”CEO运营经验。

　　见实：看到你最近亲自为公司站台发声，包括在上线了私域课程，这一轮外发声会对你们的业务数据有所拉动吗?

　　王智民：肯定有，比如混沌大学的课程是2020年12月26号上线的，现在的观看人次已经到了9.4万。分享过程中我也发过一些免费福利基本瞬间就被抢光了，可能过一阵才能统计出具体的转化数据。在我看来，转化效果最好的方式还是邀请优秀企业来我们公司做游学，我们内部也在筹备自己的创新学院。

　　见实：企业游学的转化效果如何理解?

　　王智民：目前，私域流量聊的都是企业单打独斗做运营会员，其实私域流量再往下走应该是企业之间互相吸引流量。

　　我在2014年就说过，O2O是伪命题，市场真正需要的是“O+O”，也就是线上和线下同时联动。而未来一定是“O×O”，这里不是指不是线上乘以线下。

　　这两个“O”其实代表了两家不同的公司，以及公司背后两个不同品类的产品，两个企业之间的精准人群可以相互引流，从而降低越来越高的公域获客成本。而游学场景正好可以吸引来更多优秀的企业相互交流合作。

　　见实：宝岛眼镜的目标用户画像是什么样的?你有没有了解过现在的年轻人对宝岛眼镜的印象?

　　王智民：这一问题还蛮好玩。最近几年眼镜出现了快时尚品牌，比如LOHO和木九十。

　　我当时也面临着两个抉择：第一，是否要all in线上?第二，是否要all in 年轻用户?

　　如果我们的定位要围绕年轻人就需要大量资本，但这样的商业模式本身并没有护城河。比如，LOHO眼镜的客单价在500-600元左右，宝岛眼镜的客单价在700-800元左右，他们的价格优势并不大。最要命的是，所谓时尚的绝对话语权并不在眼镜行业，而是控制在欧洲服装集团手中。

　　而且，快时尚的逻辑就是不断出新品来提高用户的复购率，但眼镜本身不是快消品而是耐用品，用户经常都是两三年才换一次，很少有人半年就换一次。因此，我认为眼镜行业的快时尚就是一个伪命题，最后坚决放弃了走这条路。

　　按理说，全国已经开出了几万家快时尚眼镜店，如果年轻人用户被快时尚眼镜店都吸引走了，可能不剩下多少份额了。所以，我们干脆将目标用户定位在35岁以上的中产人群。因为他们的视力疲劳普遍都比较严重，而且眼球的生理功能也开始衰退，因此他们会非常注重自己的视力健康，也需要非常专业的验光师来为他们服务，这也不是快时尚产品能帮他们解决的。

　　但最后的数据结果还挺好玩的，我们连续三年都在观察自己的新客用户，发现很大一部分新用户都是年轻人，而且在新客户中居然占到了54%。这意味着，年轻人现在也非常注重眼视力健康，年龄层本身可能并不是一个重要的分层维度。

　　因此，我们对用户只有两种分类：一种叫做对眼睛健康不重视的，另外一种是对眼睛健康重视的。

　　见实：你在课程中提到过，之前企业微信每天的新增用户都保持在1.2万-1.5万，当时都用了哪些增粉策略?

　　王智民：

第一，我们的系统可以帮用户保留验光数据，这使得线下门店场景与用户接触时也容易加微信;

　　第二，我们在全国有7000多名员工，所有员工都会将自己的亲朋好友拉进来，有的员工一天甚至能拉1000多个用户;

　　第三，最重要的前提是，我们提供的内容和服务对用户来说是有价值的，他们才愿意长期留存下来，比如眼视力健康数据存档，否则吸引来的都不是所谓的目标用户;

　　第四，我们将每年2000万的市场预算花在了员工技能培训方面，让他们能够掌握运营私域流量的技能，因为员工的技能水平从根本上解决了一个企业能不能做私域的问题。所以，这也使得员工拉新的能力比广告拉新的能力还要强。

　　见实：对比你们的公众号和企业微信，在触达目标用户方面的转化效率有哪些变化?

　　王智民：宝岛眼镜的公众号目前有500多万会员，在2019年之前可以触达五万到十几万人，但在2020年的时候就很糟糕了。尤其是没有正式启动企业微信之前做用户运营还挺难的。

　　目前我们有三种触达用户的模型：第一种是市场部的预算去外部公众号做投放;第二种是用自己的品牌公众号去做投放;第三种，用自己的企业微信去做投放。

　　最后我们得出几个数据：第一，2015年到2018年，外部公众号和宝岛眼镜公众号的转化率效果对比是1:29;第二，2019年到2020年，宝岛眼镜公众号和企业微信的转化率效果对比是1:10。

　　见实：去年宝岛眼镜的整体GMV中，私域收入能占比到多少?这样的数据是否会给你更多新的启发?

　　王智民：我提个数据，在2020年12月份，我们私域的GMV增长了581%。这主要由于原来私域收入的基数本来就很小。目前，私域方面的收入已经占到了去年整体GMV的4%左右。这也意味着，我们未来成长的空间也会很大。

　　所以，下一步我们会开始扩一些产品的品类。这是为什么?因为我们门店有物理空间限制，很多产品的品类都无法一次展示，而同一产品的多个品类可以提升用户的购买意愿和复购率。

　　比如一个美瞳有几千种花纹，门店最多只能放20多种。但通过私域社群做沟通，就可以让我们的品类扩大到500个多品类。

　　见实：你自己有没有总结过2020年私域发展遇到的坑或问题?

　　王智民：

第一，很多人认为所谓的私域运营就是花几千万买一套工具，这其实是一个大误区。在真正的私域运营中，工具只占到30%，而围绕用户的服务和运营已经占到了70%;

　　第二，去年真正能做好私域的企业，在很多年以前就在开始布局了，而不是仓促上马私域就能做到的，尤其是偏服务型的企业，比如家装行业的索菲亚。过去几年整个零售行业的数字化过程中，很多企业都是犹犹豫豫，而去年的疫情让很多企业在三个多月业绩几乎为零，这才真正的激活了他们对私域和数字化的热情。

　　第三，所有私域流量的运营逻辑基本都是，先做用户洞察，并结合公司品牌和产品定位做匹配，最后再通过导购和用户之间进行转化和变现。

　　见实：2020年很多企业靠私域做出的成绩显而易见，但也有很多外界声音说私域根本没用。你如何看这个问题?

　　王智民：这其实跟企业的品类有关系，基本是两个逻辑：第一是实物型产品，第二是服务类产品。你的服务在产品体验中的比重越高，私域收入在企业GMV中的占比就会越大。

　　而且，实物产品和服务在跟用户做交互的过程中都会产生一些有价值的用户数据，未来企业能否拥有足够强大的用户数据洞察基础，也会成为一个看不见的护城河。

　　见实：你认为私域的终局会是什么?

　　王智民：私域其实会不断迭代，我暂且做个未来几年的预测。私域的终局可能是所有的导购都变成自己所在行业的专家或KOL，能满足用户80%以上的问题。因为消费者拿到的信息太多，但有价值的信息却很稀缺。

　　但目前的问题是中国大部分零售行业对员工的专业培训太少，导致员工很难成为细分领域的专家。所以，未来企业之间拼的可能是自己有多少行业垂直领域的KOL，拥有的KOL越多，就意味着企业的获客成本越低。

　　见实：2021年，你们准备如何规划自己的私域运营?

　　王智民：目前，我们在企业微信中转化率能达到10%，2021年我们最大的目标就是将企业微信里的转化率提升到50%。

　　2020年，我们只做到了所有基础数据的打通和累积，下半年才开始重点开挖。因此，在2021年，我们会开启数智化运营，用更细腻的颗粒度去做运营，从大量数据中分析出更多有用户洞察意义的数据。

　　见实：最近看到您在拜访一些顶尖的咨询公司，老牌的海外咨询公司能看懂中国当下的私域流量运营吗?复制私域流量到海外会不会成为一个新风口?

　　王智民：海外在私域方面至少比国内落后5年。目前脸书和谷歌的整个商业逻辑还是卖广告，他们没有像微信一样去真正打通人与人之间的社交关系。而且，他们的用户数据基本都是被大科技公司所垄断的，而我们完全可以通过企业微信的CRM系统获取。说直白点，海外收集用户数据还在依赖电子邮件。另外，海外很多数字化基础建设还不到位，如果到海外做私域可能并不好落地。