“百果园” 会员数字化营销方案!

这期分享一篇关于百果园，怎么进行私域社群会员数字化营销解决方案的文章。原文来自微信公众号见实，原文标题2.5万个社群覆盖数百万核心会员：百果园是怎么做爆私域的?

　　一、百果园数字化营销介绍：

　　百果园认为的私域流量最佳载体是：企业微信+CRM;

　　目前在CRM基础上，通过2.5万个群，覆盖了数百万会员，其中包括1%KOC和KOS(关键意见传播者)，以及99%的核心会员。另外，群外还有数千万普通会员;

　　其中KOC和KOS用于传播、服务、影响，核心会员用于探索与尝试新的服务、品类，普通会员则构成百果园的消费主力;

　　而在营销细化上，则强调千人千券：通过显数据+隐数据+迭代数据，确认消费者在向量空间中的位置。

　　以上是百果科技CMO沈欣在「第三届微信生态交易展」暨十城峰会上，首次分享的百果园如何做爆私域?

　　除了分享百果园的私域心法，沈欣还提及到了背后这样做的原因，即数字化开始重构“人、货、场”。

　　如在“人”的重构上，百果园认识到，一切交易都是表象，本质是经营会员。通过私域会员来留存公域流量，掌握话语权并赋能商户和品牌。

　　现在，就让我们回到峰会现场，听听沈欣分享的更多关于百果园私域、数字营销的玩法。对了，更多大会嘉宾分享实录也在整理ing，后边将陆续发布在见实公众号中。如下，Enjoy:

　　百果科技CMO 沈欣

　　二、营销上的两个重大转折事件

　　疫情来了之后，大家都很焦虑，各种新的模式、概念层出不穷。但我们一定要抓住核心，才能不掉队、不绕路、不踩坑。

　　变的是外界环境，不变的是什么?规律。有些事情是循环，一再重复，比如各种时尚元素;有些事情是流星，比如非典、新冠;有些事情是转折，一旦发生就会反复迭代，改变未来。

　　对于营销，我认为有两个重大的转折事件：一个是云端算力突破瓶颈，导致一切可被精细化计算。另一个是互联网社交让原来的“二八定律”在一定程度上失效了。

　　在传统社交环境下，小众人群很难找到其他小众人群，导致所有的认知都会被周围的大众削弱;现在的互联网社交环境下，小众人群很容易聚集，他们之间的互动变得容易，小众的认知会在这个过程中加强，使原有的人群开始分裂。

　　这里有一个空间演化聚合理论，大意是由于社交的影响导致观点进一步分裂。

　　列举两种情况，当代表社交的系数为1时，意见趋于一致;当系数为0.5时，人群会迅速分裂。转换到商业上就意味着消费者的分裂。以前找一个头部明星，就能影响所有的用户，但现在因为人群的分裂，很难靠单个明星覆盖所有用户。

　　三、数字化对“人、货、场”的重构

　　接下来是数字化带来的价值重构。今年数据已经被作为新的生产要素加入到商业生态中，这一定会带来整个价值链条的重构，原有的买卖关系也会因此发生巨大变化。这里从人货场的角度来讲：

　　我们对于“场”的定义会有些许不同，原来的“场”指交易场所，现在的“场”是决策场景，也是消费者心智的变化，在变化中，很多应用会参与其中。比如我在京东购买了电视，可能是它给我发了张优惠券;中午去了楼下的餐厅，可能是收到了公众号推送等等。

　　“货”也会被重构，以前生产更多是拍脑袋决策。在新的流程中，需求从设计到制造，再到传播都会串联起来。在产品到达消费者环节之后，所有的数据还会回传，指导需求、设计和制造环节。

　　在这里还加了三个优化环节：第一是设计要考虑传播优化;第二是制造要考虑物流和存储优化;第三是信息要考虑互动优化。

　　互动优化是一品一码。第一个是箱子外的码，用于管理渠道商;第二个是箱子里的码，用于管理终端销售;第三个是商品上的码，用于触达消费者。当这些东西全部优化之后，整个货的流程就产生了全新的变化。

　　“人”的重构本质是经营会员。星巴克总裁说过：我们本质是个服务企业，只是咖啡做的比较好，用咖啡服务消费者。我经常给零售商讲，一切交易本质都是经营会员，通过私域会员来留存公域流量，掌握话语权并赋能商户和品牌。

　　今天，商家一定要有自己的私域流量，同时传播要跟进消费者的变化。拿这一代年轻人来讲，他们玩着游戏长大，他们在互动上的变化，除了上述的人群更加分裂，还有两个特性是即时性的消费满足和游戏化的营销逻辑。

　　在“人”的重构上，我们在全域建立有效触达与互动，还会建立一些社会学和传播学的模型，从而做到运营的可定位、可预测、可影响。

　　说完人货场，我们再回顾一下数字化营销的重点。首先要有构建模型的能力，其次要有自动化功能，最后要有工业化的思维。当算力不再是问题，我们就可以通过算法和模型，洞察用户做出交易决策的核心要素，计算效率最高的营销组合。

　　四、百果园的私域玩法：企业微信+CRM

　　在这里，我作为一个甲方分享私域流量的最佳载体：企业微信+CRM。以前我还会纠结选择企业微信还是个人微信，但当企业微信支持500人群之后，原有的纠结都迎刃而解。同时企业微信的用户触达、用户管理等方式，也确实提高了效率。

　　百果园目前在CRM基础上，通过数万个群覆盖数百万核心用户，又将核心用户分为1%的KOC(关键意见消费者)和KOS(关键意见传播者)分别做传播和服务，以及99%的核心会员(心享会员)。

　　很多时候，我们的KOC和KOS会主动帮我们在社群里回答客户问题，我们的很多试验也都是从这批心享会员开始的，比如卖鸡蛋、粮油等尝试。这批消费者对于百果园有足够的了解和信任，所以能很好地帮助我们做产品测试和推广。

　　同时也要做持续传播，这里分为覆盖传播和精准传播，在不同体系里，有着不同的传播逻辑。

　　覆盖性传播的本质是减少分歧，所以要用社会公允价值来做传播，比如好吃，不贵，要诚实，要承担责任，要传递信任。精准化传播本质是强化区隔，吸引差异，使小众得到尊重、代入感以及自我认知的强化。

　　拿这张图举例。上边说到人群区隔，那么两周购买1次的人群和一周购买2次的人群一定存在区隔。

　　假设全量用户70%关注点在价格、20%关注干净、10%关注服务。这时候依次对消费金额、性别和年龄进行切分，可能就会发现，购买金额小于30、年龄在30岁以上的女性，70%关注点在服务，20%关注便捷，10%关注距离。

　　如果你从全用户的关注点去投放，根本影响不到这部分用户，营销成本就浪费了。

　　在营销精细化上，我们讲一下千人千券：通过显数据+隐数据+迭代数据，确认嵌入位置。

　　一个用户的性别、年龄、购买品类这些是显数据，但我们更想清楚用户的消费习惯、消费偏好等隐数据。这个可以通过发券来测试，一开始我们给所有人发相同的券，然后发不同的券，最后发5张让用户挑1张，来洞察他的偏好。

　　迭代数据是指通过消费券的使用情况，进一步洞察用户。比如我们发放8折券，有的用户购买50元东西时不用，购买100元东西时不用，购买200元东西时就把这张优惠券找了出来。

　　有了这些数据，我们就能更精准无浪费地进行营销。但也要守住自己的底线，不诱导、不影响、不改变消费者的自由意志。大数据不是用来杀熟的，而是用来提升服务体验的。

　　最后我们以百果园为例，回归商业的本质，用最简单的公式明确工作方向。通过公式的拆解，让每一层业务人员了解自己工作的价值与重点，解决新一代员工工作动力、情感落差问题。

　　这里主要讲几点，一个是营业额=商品售价+服务售价。员工在这里能感受到他的价值。我们的帮切服务在上海特别受欢迎，将一个西瓜直接给你切好，再放两个叉子可以直接食用，免去了垃圾分类的工作。

　　另外再特别讲一下复购，因为复购能够带来直接增长，所以是我们重点做的工作。

　　同时，水果也是一个做减法的行业。因为水果的生物特性，无法保证每一个都好吃、都完美，这时候，消费者在持续的购物过程中，注定会碰到不好的产品。

　　只有怀着利他的心态，真诚服务客户，才能挽留消费者，否则两次以后，他一定会去其他家采购。所以生鲜行业一个重要特性是：比谁能够在产品不良的情况下更能挽留消费者。

　　这时候我们怎么做?一方面通过前端把控，利用200多项检测降低不良品率;另一方面通过三无退货、自营客服、主动召回等方式提升售后服务。最后的来客公式为：

　　来客数=触达量X需求率X成交率X便利度+复购数–流失客户数。

　　通过公式策略的一一对应，每个员工都能清楚自己工作背后对应的价值与重点，企业战略也得以顺利执行。