海伦司小酒馆过年营业吗，海伦司小酒馆赚钱吗

文丨开菠萝财经( ID:kaiboluocaijing )，作者吴娇颖，编辑金狱璞

被年轻人喝得上市的“居酒屋第一股”海伦司提交了第一年的成绩单。

3月28日晚，海伦司发布2023年度业绩公告，年营收18.4亿元，同比增长124.4%。

收益的上升起因于商店大幅增加。 过去一年，海伦斯滥发431家门店，今年第一季度共开设72家门店，截至3月25日，直营门店854家，其中约9成开设在二三线以下城市。

但是，疯狂的扩张给海伦司带来了巨大的原料、人力和租金成本负担。 如果算上可转换优先股公允价格的变动，年损失将达到2.3亿元； 调整后净利润约1亿元，调整后利润率仅为5.4%，低于往年水平。

对于如今精准定位“社交空间性价比产品”的“十元店”海伦凯利斯来说，已经没有空间压缩原料、劳动力、租金成本，大幅上调价格也几乎不可能。 更致命的是，从该店的表现来看，该单店的盈利能力没有门店数量复制得那么快。

上市以来，海伦司的股价没有超过上市首日达到的最高值25.75港元。 截至3月29日港股收盘，希腊化收报13.8港元/股，总市值为174.83亿美元。

海伦司继续试图通过扩张占领市场，但需要解决的麻烦还不少。 除了疫情反复带来的不确定性，以及越来越多连锁居酒屋品牌的扩张成为牺牲品，海伦司可能还面临着更为迫切的问题。 一线城市不赚钱，县城难下沉，如何留住二三四线城市的年轻人？

奔放的海伦斯(加倍开店，没有多少钱赚到海伦斯的第一份年报，可以说是喜忧参半。

仅从收入来看，在网络业态受到新冠灾祸反复冲击的2023年，海伦斯的生活还不错。 业绩公布显示，2023年营收为18.4亿元，比去年同期增长124.4%，比新冠灾祸前的2023年增加了3倍。

IPO第一年，为了在二级市场证明自己的实力，海伦斯以平均每天开设1.18家店铺的速度奔走。

去年10月，海伦司宣布2023年计划新开900家以上的店，但在此前的招股书中，计划在2023年底之前将店增加到2200家。 朝着这个目标，2023年，海伦斯新增了431家门店，比2023年底的门店数量多了一倍以上，年底达到782家。 2023年也还没有停止，继续有72家新店开业，截至3月25日共有854家。

海伦司门店数量变化来源/业绩公告

时间回到2009年，创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆，向海外留学生卖酒。 此后几年，海伦司瞄准以高中学生为主的城市年轻人发展成为连锁品牌，确定了两大卖点：社交空间性价比产品。

基于这样的定位，海伦走出北京，将目光投向二三线以下的下沉市场。

据其招股书显示，2023年，海伦斯居酒屋的162家门店中，有135家位于二线和三线以下的城市。 2023年和2023年，二三线及以下城市门店分别达到216家和294家。 冲刺上市的2023年，海伦斯更是二线和三线以下城市，分别新增233家和172家，目前已经达到765家。

另一方面，在一线城市，希腊化小心翼翼地扩大。 近三年的门店数量分别为35家、56家和82家。

发售前，海伦将所有店铺从“直营加盟”模式转变为全直营模式。 2023年，其直营店和加盟店数量相当，分别为84家和78家； 2023年，直营店大幅增加到221家，加盟店减少到31家。 到发售前的2023年第一季度，该店转为直营模式。

凌雁管理顾问林岳分析认为，希腊化采取全直营的模式，主要是在扩张过程中更好地控制运营成本和运营利润，避免了半直营半加盟模式可能出现的产品、价格不一致、管理标准不统一等问题，同时对资本和二级市场“讲故事”

海伦司居酒屋店来源/微博

但全直营模式意味着更重的资产负担，在快速扩张中，原料、人力、租金成为压在海伦司头上的三堆。

其招股书显示，人力和租金上涨一倍的2023年，海伦斯营收为8.2亿美元，同比增长46.4%，但利润减少907万元，利润率从14%下降到8.6%。

在加速扩大的2023年，利润率进一步下降，出现了高额损失。

根据2023年业绩公告，海伦司去年的原料成本、劳动力成本均达到5.8亿元，同比分别增长115%和222%。 租赁成本上升到2.2亿元，比去年同期增长120%。 单从经营利润来看，只剩下3亿元； 年损失更是高达2.3亿元。

对此，海伦司在财报中解释称，亏损主要是受可转换优先股公允价值变动的影响。 但即使不扣除2亿元左右可转换优先股的公允价值变动、0.9亿元股份支付等，调整后的净利润也在1亿元左右，调整后的利润率为5.4%，低于前三年的水平。

这样看来，年收入18亿的希腊化，赚钱效率不高。

成本难降，价格难涨，海伦从诞生之日起就贴上了高性价比的标签。 与其说是“晚上的星巴克”，不如说是“在酒馆的世界里做了很多工作”。

在海伦酒馆，所有瓶装啤酒的每瓶售价都在10元以下，如海伦精酿7.8元/瓶，鲜果啤酒和牛奶啤酒8.9元/瓶。 第三方品牌产品也不例外。 例如，275毫升百威的售价为9.8元/瓶，该行业平均售价为15元-30元。

低价的前提是有足够的规模。 “为了主要性价比，希腊化需要在规模化和体量上获利。 门店数量多了，集约化的成本管理才能发挥作用。 ”林岳说。

关于这一点，海伦斯在招股书中也表示，由于在快速扩张的情况下积累了规模效应，公司产品消除了不必要的中间商环节，成本大幅降低。 同时，品牌化、规模大意味着更强的议价能力，其第三方品牌的酒后售价也可以低于平均市值的约35%-67%。

海伦司酒饮以自有产品为主，第三方品牌为辅源/官网

而且，在这样规模的经济下，即使价格便宜，海伦司的酒生意仍然可以实现很高的毛利率。 2023年，海伦斯销售的自有产品和第三方品牌饮酒，收入占比分别为78%和19.1%，前者毛利率达到80.2%，后者达到48.8%。

但是，与几年前的数据相比，本公司产品的毛利率比2023年增加了近2个百分点，后者下降了7个百分点。

在原料价格普遍上涨的现在，这个毛利率的水平也很难有更大的上升空间。 那个人工费和房租的成本能降低吗？

招商证券根据海伦司招商书的分析，建立了店面面积350平方米、桌数45张、员工10-12人的标准成熟的单店模式。 客单价60元/人，日均客流量233人，年收入504万元； 投入90万元，盈亏平衡期2-3个月，净利润率15%左右。

海伦司标准成熟店单店模特来源/招商证券研报

精酒造店老板张琪表示，海伦兹的店面布局和人员安排，是由其“社交氛围性价比产品”的定位决定的，几乎无法改变。

张琪曾是石家庄海伦司居酒屋的常客，据他观察，海伦司居酒屋的业态介于俱乐部和清吧之间，多在市区商店附近，消费者是20多岁的年轻人。 “灯光昏暗，音乐热闹，座位间隔狭窄，很多人来这里，下班后想找个地方放松一下。 大家经常围着桌子喝酒聊天。 ”他发现，这种夜间社交业态的颠覆率不高，“一桌人点几瓶啤酒，就能坐两三个小时”。

但海伦斯与价格昂贵的独立酒吧不同，酒水产品便宜，人均消费水平不高，商店不得不接待更多的客人，可能需要增加面积和桌子数量，同时增加服务人员。

“而且，海伦斯近两年能在二三线城市迅速复制，也表明这种模式行得通。 租金和人工费，没有再改善的余地。 ”张琪补充说。

降低成本并不容易。 海伦司可以通过涨价来增收吗？

去年10月，海伦司曾小心地“打探”。 表示由于原材料、包装、物流等成本的上升，部分产品的售价会上升。 例如，自产精酿、果啤、生啤酒4毛，百威、冠状病毒、1644等第三方品牌预计上涨1毛9，给用户人均消费增加1元左右的负担。

虽然单价涨幅不大，但海伦为此发出了道歉文，连声说了三次“对不起”。 可以看出对涨价的“没有自信”。

在很多业内人士看来，“10元店”的希腊化几乎没有大幅提高价格的可能性。 否则，与品牌定位和目标人群的消费水平不符，也有可能导致声誉下降。

“海伦以前为了教育市场，加强定位，反复教消费者“性价比选择”。 不仅酒价便宜，还经常做优惠活动。 甚至在对立的时候，也会免费送酒。 ”张琪认为，在二三线城市，年轻人的品牌忠诚度不高，性价比是海伦司最大的优势，几乎是唯一的优势。

一线不赚钱，郡不买，海伦司能去哪里？ 为了增收，也为了抢占市场，海伦司只能继续扩张。

林岳表示，与一些大型餐饮业态相比，居酒屋没有复杂的菜品研发制作过程，有良好的环境和氛围、足够高的性价比，就有流量，可能也更容易实现扩展复制。

但文案好不好是另一回事，能不能赚钱是另一回事。

事实上，海伦斯的单店盈利能力并没有像门店数量那样实现快速复制。 业绩公布显示，2023年，该店达到782家，但该店(指营业200天以上的酒馆)数量只有228家，该店日销售额为1.18万元，低于理想单店模式的近1.4万元日销售额。

海伦司酒馆同店表现来源/业绩公告

在主攻的二线和三线以下城市，海伦斯2023年新店每日销售额分别为6200元和8000元，远低于该店水平。 对此，海伦司在财报中解释说，这是因为很多店下半年开业，还处于爬坡期，部分城市受到疫情的影响。

但是，对于希腊化来说，在疫情不确定性下继续扩张，缩短盈亏平衡期，提高单店盈利能力，还存在很多挑战。

张琪打开菠萝财经告诉记者，与其他餐饮业态相比，居酒屋生意本身有比较大的数据波动。 “酒馆是休闲放松的地方，工作日和非工作日差别很大，少的时候特别少，多的时候特别多。”

瘟疫的反复，进一步加剧了这一变动。 “一旦疫情爆发，店面可能会受到限制，或者暂停营业，导致持续减少，甚至没有收入。疫情结束后，它可能又会成为很多人‘报复性消费’的首选。”

林岳表示，希腊化以大学学生为对象，但学校的疫情防控比较严格。 这也是影响客流量的客观因素之一。

但尽管受限于诸多不确定性因素，居酒屋行业仍拥有千亿市场规模，市场集中度高度分散。 艾媒咨的报告显示，2023年中国居酒屋行业市场为1280.4亿元，预计2023年将增加到1487.8亿元。 招商证券研报显示，截至2023年底，中国3.5万家酒厂中，约95%以上为不到3家的独立酒厂。

因此，海伦斯身后，已经有了连锁品牌，虎视眈眈地瞄准了这块蛋糕。 去年，连锁酒店品牌“非猫会员”完成了总额过亿元的首轮融资； RISSE铮胜酒店在半年内完成了两轮价值数千万元人民币的天使轮和天使轮融资今年1月，被称为“酒水博物馆”的连锁餐厅品牌“COMMUNE”完成了数亿元的A轮融资。

在可预见的规模之战之前，摆在行业领袖海伦司面前的另一个问题是，扩张将向何处蔓延，下沉将有多沉重。

另一方面，从北京出走的海伦司，不能回到一线城市去抢生意。

其业绩公告显示，2023年，海伦在二线和三线以下城市分别达到16.92%和23.25%，但受高昂劳动力成本和租金成本的拖累，一线城市经营利润率仅为0.01%。

“海伦斯的性价比定位意味着增长空间有限，在独立酒吧众多的一线城市，很难吸引高消费水平的中高端群体。 ”林岳分析。

另一方面，虽然价格已经足够低了，但海伦斯并不是在做郡镇青年的生意。

按照狭隘的眼光，海伦斯的854家店多在南方省会城市，如湖北的109家，武汉的78家。 湖南省有88家店铺，长沙有56家店铺。 其他非省会城市的商店也多位于年轻人聚集的市区。

郡居酒屋环境/访客照片

张琪认为，未来两三年内海伦司很难从二三四线城市进一步下沉到县城。 “郡里的年轻人本身不多。 其中，对酒接受度较高、工作收入稳定、有一定消费能力的年轻人会越来越少。 ”。

根据他的经验，大多数郡最多可以容纳1-2家30-50人的居酒屋。 “人均消费额设计在30-50元之间，可以在县城年轻人圈子里见面，多做活动，提高知名度，把每天的销售额稳定在1000元左右。 ”。

这显然与海伦斯现在成熟标准的店不一致。 “除非他们重新打造更下沉的、适合郡消费市场的单店模式。 ”。

林岳表示，未来希腊化扩张的重点仍将放在三四线市场，但如何将品牌定位与区域特色相结合，如何避免与当地小区域和独立品牌直接竞争，希腊化还有很多工作要做

注：应受访者要求，文中张琪为化名。