欧莱雅：面对“跨次元”消费者，数字化是最佳的增长答卷｜「营销科学系列文章⑦」

文：舒斌 欧莱雅中国大数据与客户关系管理总监

你无法完整地定义"新零售"时代的消费者。他们既享受着网上购物带来的便利性，又希望线下的体验能帮助他们更好地进行购物决策。欧莱雅把采购决策过程穿梭于数字化虚拟与线下现实间的消费者，称为Phygital(Physical & Digital) Consumer，即"跨次元消费者"。 如何让跨次元消费者在未来继续选择欧莱雅？答案是伴随消费者一起，让自己的营销和运营模式也实现数字化。从2010年开始，欧莱雅走上了数字化转型的道路：更敏捷的流程，更智能的营销，更个性化的服务。如今，数字化已经成为欧莱雅的基因，在产品体验创新、智能供应链、个性化营销、跨平台新零售等各个场景都能看到数字化带来的巨大价值。在2020年，欧莱雅中国的销售额同比增长27%，这是美妆行业在经济新常态下最完美的答卷。

1.数据中台：数智化转型的基石

消费者每天产生着数以亿级的数据，涉及到生产、广告投放、CRM、销售等各个环节。虽然对比很多企业，欧莱雅的业务模式是建立在消费者授权的"数据富矿"上，不用担心没有数据的问题，但是也带来了甜蜜的痛苦：统一管理和运用数据需要高昂的成本和IT层面的实施风险。市场不乏在数据上投资巨大，连续经营数年却未看到成果的案例，但是欧莱雅早在2017年就下定决心，往前一步开始构建自己的数据中台——Data Lake（数据湖），欧莱雅中国大数据与客户关系管理总监舒斌表示，欧莱雅在产品不断迭代更新的过程中希望获得超越行业的能力，主要表现在：

1.1 行业第一的敏捷性

市场需求在不断变化，消费者购买的决策链路和活动方式也在不断变化，如何让品牌适应市场节奏，抓住增长的机会窗口？答案是借助中台的能力，快速收集和分析消费者授权的海量数据，在第一时间找到数据背后的真相，并且每个数据洞察都辅以能快速落地优化的手段，"以快打快"，敏捷应对市场变化。

1.2 内部资源的整合

作为行业龙头的欧莱雅内部并不缺乏资源，更多需要的是打破部门壁垒，更高效地整合资源，数据中台其实是使用IT手段实现了企业管理层面的融合。当不同资源方面对的是同一口径、同一套管理体系的数据时，资源整合变得不再复杂。

1.3 营销之外，对于内部业务的赋能

营销效率的优化是数据中台解决的首要问题，但不是唯一一个。营销产生的数据除了运用于营销，也被反哺到生产、运营等各个环节，如对库存的智能测算。

2.敏捷洞察：增长链条的第一个环节

经过十年积累，欧莱雅已经拥有了包括媒介、CRM等营销通用数据，品类趋势、色彩趋势、成分等行业数据资源，基于此可借助人工智能实现快速敏捷的洞察。这是整个增长链条的第一步。

以新品上市的营销模式为例，欧莱雅会根据各个渠道各个维度的数据反馈，先定义目标消费者和市场，再测算不同广告投入可触达的消费者数量和转化率，由此反推产品的上市规划：定义商业目标、针对消费者、转化率的预测、生产量的预算、投资回报的预测等，最终形成"产品上市"到“传播效能”的最优解。 

除了营销场景，欧莱雅数智化转型的洞察能力也渗透到了生产场景：在已经走通的模式中，欧莱雅首先会聆听美妆博主的反馈和消费者满意度调研，根据各大平台的数据挖掘消费者感兴趣的点。例如欧莱雅邀请了近两千位男性消费者参与联合创新打造了首个男士彩妆产品“修颜小黑管”，2021年1月上线3天内就卖掉3.5万支。

另一个案例，是欧莱雅通过色彩趋势知识库，快速了解不同消费者对于颜色的偏好，以及不同色号在不同肤色肤质脸上的呈现效果，至今欧莱雅的口红色号已经超过2000种。美宝莲的羽绒唇釉是第一款基于色彩知识库研发上市的产品，从洞察市场需求、产品研发到上市，整个流程不到半年时间。

3.全渠道经营：消费者生命周期的精细化管理

舒斌表示：“从CRM时代开始，欧莱雅就着手消费者生命周期的精细化管理，最早以线下渠道为主，从销售专柜收集消费者的购买决策信息，到指导美妆顾问进行个性化沟通。随着数字化转型推进，能影响消费者决策的互动方式越来越多，需要构建的渠道也越来越复杂，至今欧莱雅的全渠道体系已经覆盖了传统的电话、短信、微信公众号、各种数字化广告、社交平台等，配合数据中台对于消费者的分组，已经能做到千人千面的消费者生命周期精细化管理。”

在2016年，欧莱雅就发现了社交平台上的KOL/KOC对于消费者的巨大影响力，开始成体系布局自己的红人营销(Influencer Marketing)，将社交平台作为自己的核心渠道之一。美宝莲纽约在“Make It Happen”活动上举办了美妆行业内第一场直播，而国内邀请了包括李佳琦在内的主播顶流实现了直播电商的规模化。除了使用外部网红，欧莱雅也启动了针对内部员工的线上美妆顾问(online BA)培训与孵化项目，欧莱雅的直播电商已经形成了内外部能力结合的长期模式，贡献了相当规模的收入。

随着5G和IOT等新技术的发展，欧莱雅已经开始尝试智慧门店、新零售、无人商店、自动售卖机、AR试妆等新的渠道手段，试图构建一个结合线上线下，覆盖消费者更多体验感官的全渠道用户经营体系，源源不断地制造出和消费者接触，创造生意机会的增长模式。

4.科学度量：增长背后的指路明灯

当数字化带来的营销和业务创新不断涌现，接触消费者的渠道不断增加的同时，另一个问题也浮出水面：如何衡量这些创新和渠道对于增长的价值？在数字化的伊始，欧莱雅就同时开始布局一套科学度量体系。

首先依托专业的追踪与衡量工具，欧莱雅可以实时观察营销的表现数据，在将不同渠道的最终价值和关键增长KPI（例如：品牌知名度、销售额、用户数量等）挂钩的同时，也为不同渠道设定了独特的过程指标体系：

• 针对社交媒体和纯展示类媒体：聚焦在消费者数量是否增加，包括消费者生命周期，跨品类销售等；

• 针对效果类媒体：主要为单个消费者的生命周期价值和品牌忠诚度表现；

• 针对红人营销：依靠社交平台提供的数据，度量品牌影响力及企业销售额的增长情况。

通过营销组合模型来衡量各个渠道的贡献价值，也兼顾各种渠道对于消费者品牌认知构建和转化的不同效果，最终基于模型结果对于营销预算进行科学化的调整，保证各种营销渠道协同时的最优化。 

5.结语

“如果大象能够跳舞，蚂蚁就必须离开舞台。

”国内有数以百万的化妆品相关企业，欧莱雅作为行业领头羊，在经过十年的数字化后，已经具备了“大象跳舞”的能力，以更快更柔软的姿态来面对市场的变化，让“跨次元消费者”继续喜欢和选择自己。正在加速前进的科技转型，让欧莱雅在下一个十年继续屹立潮头。