疫情三年后的“过年”，品牌春节营销如何“兔”出重围？

疫情三年后，我们终于迎来一次真正的「过年」，得以跨越物理和心理距离，不远千里给予家人们一个拥抱。整体的过年气氛，似乎回到了和往年一样地热闹，意味着一定程度上的经济回暖──人们对兔年有积极的期待，体现在消费上的意愿就会增加，为金融品牌带来了新的营销机遇。

以平安银行信用卡为例，在兔年来临前夕，品牌基于全年的「天天88」消费IP整合优惠加码，推出「超级88」跨年大促IP，以「超级88·LUCK兔U」为主题，结合用户最需要的「好运 (luck)」和传统生肖文化，给到用户一系列省心、省钱、省时福利，强化品牌与「88」超级符号关联性，探索更贴近用户需求、也更深入人心的金融营销方式。

01.洞察节日情感需求 为用户传递福利与好运

经历前几年的高速发展，信用卡行业目前已经从增量市场变成存量市场，因此，如何在存量市场中深挖用户在不同节点、不同场景下的需求和感受，对品牌而言非常重要。

其实，平安信用卡的「天天88」IP由来已久，「8」谐音「发」财的好寓意，对应本身行业属性亦能加强品牌记忆。

今年在生活重启之后，用户对生活有更热烈的渴望，对从某种不确定性中脱离，能够回到平凡而丰富的日常当中的祈求更为深刻。过去三年来，疫情反反复复，许多准备已久的旅行和待办事项都止步于临门一脚。如今，带着过去未竟的事情，每个人都期待新的一年可以拥有更好的运气，让工作、生活顺顺利利。

基于这种洞察，平安信用卡将「好运」与「兔年」结合，玩了一把谐音梗，围绕「超级88‧LUCK兔U」主题展开一系列营销动作，谐音给予主题两重意思，既可以是一个「幸运的兔年」，也可以是「将好运交给你」。

平安信用卡在「超级88‧LUCK兔U」主题下，将好运与信用卡活动进行了融合，打造「鸿运当头、加油开运、吉运连连、食来运转、财运亨通、气运全开」等一系列好运活动，在契合节日消费的多样化场景中，将福利和好运层层传递，让用户在在不同场景和时间点下的消费，都能与平安信用卡产生链接，迎接充满luck的新一年。

同时，平安信用卡也为兔年打造了「兔王卡」，将传统国潮艺术与信用卡进行结合。

兔年代表生肖兔子，兔子在大众印象中往往是灵敏、善良、活泼的存在，是一个讨喜而小巧的角色。平安信用卡以中国传统脸谱设计为原型，结合烫金工艺、UV浮雕和专色珠光等工艺，将生肖兔子以更大气、高贵的形象展示给大众，随开卡附赠多重权益，比如终身免年费、每月免费吃喝玩乐权益等，将象征大展鸿「兔」的美好祝愿交给用户。

02.场景、玩法全面裂变 在存量市场创造增量

「超级88」可以看作是「天天88」的豪华节日限定装。从2022年12月28日至2023年1月28日，「超级88」结合众多大牌，为消费者带来一系列线上线下持卡优惠。

为了深度满足消费者的不同消费需求，「超级88」根据不同场景、不同节点打造不同玩法活动，依序分别是鸿运当头、加油开运、吉运连连、食来运转、财运亨通、气运全开活动。

通过不断给予用户福利的「超级88」系列活动，平安信用卡从跨年、春节到复工几大节点持续唤醒存量用户的消费欲，也拓宽了新卡用户开卡量，提升品牌「超级88」超级符号的影响力。

我们可以从两个角度来剖析「超级88」的一系列玩法。

首先，是场景营销的全面覆盖

在「超级88」的细分活动中，我们能看到针对加油、美食、红包等不同优惠，覆盖了从跨年、过年、到开工的五大场景──分别是出行场景、年货场景、拜年场景、美食场景、复工场景。

这些细分场景下的消费，都是用户实实在在的生活需求，也是组成一个「好年」的必要条件，人们特别乐于在这些场景下收获一些「好」兆头。

于是，平安信用卡从各个场景包裹住用户的消费需求，既承接了用户的消费高峰，又在不同场景下给到用户实际的优惠，优惠往往和「88」相关，是实打实的福利，也是一份好彩头，让用户在不同场景下，都能与平安信用卡的业务形成关联。

其次，是「88」玩法的全面拓宽

活动围绕数字「8」打造花式福利玩法，有88元加油券、88积分超值兑、88折、 88个饿了么全年红包、和88888个限量定制免年微信红包封面......让「88」福利深入用户每一次的消费细节，也加强「88」超级符号与品牌关联性，用超级符号贯串用户心智，让用户看到「88」，就会联想到平安信用卡，形成不断复购和再传播的正向循环。

03.「超级符号」持续进化 赋能品牌韧性成长

无论是「天天88」还是「超级88」，我们能看到平安信用卡在行业营销变革的时期，积极以新方法应对的韧性。

根据营销理论专业书《超级符号就是超级创意》的观点，符号有三种功能，分别是识别、信息压缩和行动指令，这正是营销传播所需要的功能，也是符号在品牌战略中的价值。

当品牌构建属于自己的超级符号，就是在打造「最小记忆单位」，让人们一看到超级符号，就能识别品牌、接收品牌发送的信息，并且根据品牌提供的路径进行消费，甚至帮助品牌进行传播。

平安信用卡本次「超级88」动作，依托实践多年的IP打造经验，借势春节深化用户和品牌的链接，也打开信用卡营销未来关于场景和玩法的更多可能性，背后离不开超级符号的营销思路。

超级符号的建构，不仅在于品牌动作的长期一致性，还在于品牌持续关注用户美好生活需求，持续迭代用户体验，持续给予用户福利，才能叠加符号价值，最大化释放符号势能，彰显品牌价值。

从更大的层面而言，「超级88」也贴合了宏观政策下的大方向，以大促为契机来促进消费，释放暖意，增强大众消费信心，将「好运」辐射给每一位用心生活的人们，积极迎接新的一年。