2023春节大家的私域销售咋样？

兔年开工第一天，见实向各大品牌私域团队发起了一个问卷调研，参与回复的品牌中，有10%表示其私域业绩在2023春节期间大涨，55%营收持平，还有35%的品牌表示私域业绩不及预期。

 

这个调研和当下市场大势相呼应。在这几天各大平台和官媒发布的数据显示，餐饮、旅游、商超百货等热门行业都不同程度上“涨”，甚至说“报复性”消费也毫不为过。加上今年是连续3年疫情开放后的首个春节，很多数据和新的用户行为习惯被大家所关注。

 

趁着开工之际，见实和许多品牌私域团队分别进行细聊，了解数据之余，从中也看到了诸多值得一说的新趋势。

01.10%品牌私域业绩大涨

 

见实在开工第一天进行的品牌私域问卷调研中，有10%的品牌表示其私域业绩在2023春节期间大涨。如西贝表示其私域业绩相比去年同期翻倍，聚焦3C销售的来酷科技也告诉见实，他们进行了销售前移，在年终的私域销售业绩相比去年同期增长了近200%。

55%的品牌表示春节期间业绩为正常水平，和往年没太大区别。此外，还有35%的品牌表示私域业绩不及预期。

 

有趣的是，春节前后，见实一直在群内在和许多品牌的私域操盘手沟通，许多人都笑称“私域人没有假期”。数据整体反映出了这个辛劳带来的增长。

 

在所有的声音中，“涨”的声音当然最为悦耳和被关注。如此间「奈雪的茶」发布了其春节销售数据，显示春节期间全国门店销量较去年同期增长达120%，部分门店增长达600%。全国门店订单数环比、同比双提升，较节前一周环比提升82%，较去年春节则同比提升120%。

 

见实此前和「奈雪的茶」深聊时，内部人士有提到其以会员运营为核心的私域策略在其大盘销售中贡献颇多。

 

平台的数据也是如此。如微信小程序数据显示，春节期间酒旅订单量增长76%，餐饮订单量增长40%，零售渠道订单量（商场百货、超市便利店等）上涨32%，电影演出订单量增长27%。还有部分零售、服务行业企业借助企业微信实现春节不打烊，企业通过「微信客服」收到的咨询量增长9倍。

 

春节期间，用户使用微信支付的线下支付交易量上涨23%，其中超市便利店商户交易靠前，在大年初六线下支付交易量达到最高峰。

 

这些数据，和此间各大平台、官方机构发布的信息趋同。

 

如国家税务总局最新增值税发票数据显示，今年春节假期，全国消费相关行业销售收入与上年春节假期相比增长12.2%。其中，商品消费和服务消费同比分别增长10%和13.5%，生活必需品、家居升级类商品、旅游服务等消费增长较快。

 

1月28日，浙江商务厅发布2023春节黄金周消费市场运行分析，春节期间，阿里淘系平台浙江总交易额约200亿元，下单数约2.5亿次。监测10家电商平台，实现交易额6384.6万元，同比增长8.3%；下单数62.8万次，同比增长5.5%。

 

京东发布的《2023春节假期消费趋势》显示，手机通讯、家用电器和医疗保健的成交额占比提升明显；服务消费升级更明显，春节期间生活服务成交额比去年阴历同期增长302%；“兔”年主题珠宝首饰销量同比增长超10倍，礼盒类商品整体销量同比增长超50%，预制菜成交额同比增长超6倍。

 

美团《2023年春节消费数据报告》显示，生活服务业假期前6天，异地消费较去年同期增长76%。全国多人堂食套餐订单量同比去年增长53%。其中，上海堂食消费最旺，订单量同比去年增长240%。

 

在这些数据我们可以看到，2023年消费力开始“复苏”。

 

02.私域业绩涨跌背后

业绩上涨的一个主要原因是受品类影响，如白酒品类就是春节期间的热品。

 

交个朋友内部人士和见实表示，春节期间白酒销量不错，很多单品销售额都超过百万。在春节期间，交个朋友直播间白酒总销售额超过3亿，同比增长30%。而全部直播间的销售额则超过15亿，是最近1年内的最高数据。

 

白酒品类的火热，我们甚至回顾春晚上的广告投放，也能窥见一斑。

 

而除了品类影响外，上涨的另一个原因是对用户需求的洞察和互动玩法、内容的创新。

 

如春节期间，物美集团的企微私域累计销售近亿元，同比增长20%以上。物美集团到家事业部总经理陈俊铮告诉见实，他们新年升级了栏目内容，助力销售机会点，并与门店联动实现了销售转化提升。

 

当然，春节期间不仅仅是涨，还有许多“跌”的声音，同样受品类、快递、销售时间前移、休假等影响。

 

如卓尔数科私域团队负责人王希晨告诉见实，他们观察到部分品牌私域团队在春节期间销售量较低，不及工作日期间。

 

原因一是品类与春节相关性不大，不适宜在节日销售；二是春节期间执行团队休假，相对缺少维护。圈量团队在观察春节期间私域表现时，也和见实提到相似观点。

 

另外，线下的大火反而也会带来私域销量波动。如某知名快消连锁品牌负责人告诉见实，他们在春节期间倾斜线下门店，春节期间没有太多时间展开线上运营。体现在数据上，就是整个线下门店的数据增长较多，但线上私域数据变化则不明显。

03.私域业绩上涨五大招

围绕春节期间的调研还是能看到许多被确定的新玩法，或在整个2023年中被不断运营和强化。其中围绕流量投放、链路组合、互动内容和活动创新等，至少有5个被不同品牌团队提及：

私域增长第一招：抖音直播+微信私域闭环

李国庆私域合伙人&社交新零售创新中心CEO黄生告诉见实，他们会让用户在抖音直播间开首单，之后引导他们加入私域（成功率70%+），持续做复购和裂变。这个组合至少会让私域年化收益提升2-6倍（即，酒的公域业绩：私域业绩 = 1:2-6）。

私域增长第二招：投放选抖音、小红书大号

微播易在观察2023年春节期间社媒投放数据时看到，品牌投放社交账号中最偏爱抖音和小红书大号。从金额看，至少是其直接竞争对手的7至10倍。从投放单量看，至少是竞争对手的8至9倍。

 

而且这些大号的投放排期早在一个月前就提前被锁定了。投放内容绝大部分都追求品效合一，也就是带货相关。

私域增长第三招：洞察需求+互动创新+宣传共振

春节期间，物美集团的企微私域累计销售近亿元，同比增长20%以上。物美集团到家事业部总经理陈俊铮和见实表示，他们主要做对了三个地方：

 

第一，在洞察用户需求方面，物美抓住了春节返乡送礼的用户需求，关注今年热门礼品，通过卖点包装及场景营销，反复种草深度运营，实现车厘子、褚橙等多种明星单品销售同比增长，社群相关销售单日破300W；

 

第二，在栏目内容升级和互动创新方面，主要打造了爆点活动，如“说说你的新年愿望”、“我的新年好物”等，并以内容种草活动，拉近用户距离。春节期间，相关互动栏目访问人数20W+，环比增长20%以上。

 

第三，春节期间与门店深度联动，把社群当做门店销售的第二阵地，门店自主拍摄发布有烟火气的门店售卖现场，实时解答顾客咨询，做好了生鲜种草、活动喜报、商品促销的信息宣传，做好了宣传共振。

 

陈俊铮提到，后续物美活动策划将会紧跟节日节气，针对元宵节、情人节、龙抬头等节日策划活动，如元宵爆款北京特色锦芳元宵、情人节限时特卖大牌奢侈品。他认为，通过社群、朋友圈、订阅消息、1V1等全渠道宣发触达，提升曝光和引流到店，并针对社群属性，打出主站APP差异化品类销售增量，将是私域未来的价值点。

私域增长第四招：精准运维培养用户生命旅程+提升单品渗透率

233品牌私域也提到了其服务的某社区商超品牌客户，在爆款年货礼盒(车厘子礼盒&自牌年菜金汤佛跳墙)、自牌年菜方面上升迅速。其具体做法是：

 

年货节期间，私域社群通过①预热期蓄水+年货组合推品，主打优价好物，多年货场景组合搭配推荐②爆发期-年礼搭配推品，拜年牌面好礼场景推荐，社群每日触达，同期全门店热食年菜社群独家尊享预定，到店核销即得自牌啤酒。

 

最后，私域社群内配合年货礼盒展开晒单满赠活动，数千个满赠活动名额在群内被用户响应，仅仅2天就完成预期，满赠活动提前结束。

 

233品牌私域服务的另一家会员制商超品牌，则在春节期间靠以下私域玩法获得增长：

 

私域社群的内容围绕推品及优惠活动，包含：下单100%抽奖；下单满赠；新年餐桌生鲜商品92折。社群除夕当天还围绕节日开展晒餐桌，「新年七天乐翻天」过年7天每日互动签到问答活动。同样是爆款产品的车厘子，该品牌的私域社群销售方式是提供预售福利优惠券。

 

这两个商超客户春节私域营销的成功，就是建立在精准运维培养用户生命旅程，不断提升单品渗透率表现的基础上。

 

未来，随着市场规模的扩大，私域规模也在不断增长，可以将会员社群有组织、有系统地管理、互动、激活，将产品和用户联结起来，着重提升会员活跃度及会员渗透率。

私域增长第五招：自动化运营不打烊

据微信公开数据显示，春节期间，企业通过「微信客服」收到的咨询量增长9倍，部分零售、服务行业企业借助企业微信实现了“春节不打烊”。

 

卓尔数科私域团队负责人王希晨发现，他们所服务的品牌客户，其“无人销售”量在春节期间有了成倍提升。即通过预先设置的运营SOP做自动化运营，可以在春节期间运转良好，不需要EBA在线维护就可以完成最终转化，转化率相对日常也有了成倍提升。