2023春节营销，这个TO B品牌与你共赴美好

一向以消费品牌为主导的新春营销赛道上，在今年冲出一匹黑马。

 

春节前夕，一个#被兔年第一个字难倒了#的微博话题被推上热搜榜第12位，收获近1亿曝光，也将TO B品牌“华为云”推上了营销场C位。

其实，这次热搜只是华为云春节营销动作中的一环而已。在今年春节节点上，华为云为其社会价值品牌“Cloud for Good”打造了一场“2023共赴美好”的主题营销，强势入局CNY营销，抢占微博热搜之外，更在微信大号合作中屡获10万+，真正打出破圈声量。

 

打破TO B科技品牌局限“魔咒”，收割社会场声量，华为云到底做对了什么？

 

在007看来，一是营销立意有优势，二是营销策略有亮点。

 

立意上，紧贴春节这个自带情感氛围的节点，华为云有别于一众推年货、拔销量的商业效果营销，开启了“聚焦公众情感需求，沟通品牌社会价值，传递品牌人文温度“的情感沟通，显然更易赢得公众的心。

 

策略上，华为云又打破TO B品牌局限——在内容上借有共鸣、有感知的故事，social话题以及花式创意等，吸引大众主动关注、参与；在传播上更与众多人文情感媒体、官方媒体合作，全面辐射泛人群。

 

从立意到策略，这场营销也为更多TO B品牌演示了社会化沟通的新姿势。

01.一个高光营销主题 深度洞察全民情感诉求，凸显品牌温暖底色

新春营销声量纷杂，品牌想要突围可谓难上加难，不少品牌寻求着新玩法、新创意破局。而华为云则回归最基础的营销逻辑，从大环境下的群体洞察出发，确立了一个直击全民内心的高光主题“2023共赴美好”，也奠定下“情感沟通”的营销底色。

 

过去三年，许多人长久地身处于充满不确定性的大环境中，前行阻力变大，大众情绪张力也在变大。伴随着2022年底的“拨云见日“，2023无论是个体还是群体，都必将高速奔赴“美好”。“美好”成为了当下最契合现实的社会情绪价值触发点。当我们站在年初新起点上，也就是站在了一个时代转折点和全民情绪转折点上——人们跨越“寒冬”后，再次对未知的新一年充满乐观期待，也急需迈向美好未来的鼓励。

迎着这种情感诉求并结合Cloud for Good“为美好，做更好”的品牌主张，华为云打出了“2023共赴美好”的传播主题，表达对2023的期待外，更阐释着“一起携手，共赴美好”的真挚鼓励和承诺。这种鼓励在品牌主题TVC中还具象化为“击掌”符号。每一次give me five都是伙伴之间表达携手共进，相互加油、鼓劲的仪式。

回应情感、传递鼓励的主题表达下，华为云打破了疏离感，让看似离我们生活很远的TO B品牌立起一个有情感、有温度的人格化角色，塑造出一个为人们的“美好”生活，做到“更好”的伙伴形象——这位伙伴一直以来都在竭力推动科技进步与应用，哪怕只是一小步，也能让美好离人们更进一步，让未来更具“确定性”。

值得一提的是，华为云打响主题的首波传播，并未局限于官方账号，还与人文情感类大号“洞见”联动，以过去一年的公众情绪回顾做铺垫，由此带出“2023共赴美好”的主题，让读者情感触动更上一层楼。

TO B品牌联动情感人文媒体传播的模式，实属少见。以这样的破格传播为起点，华为云在后续沟通中，展露出更强的突破性思维。

02.一场突破性传播沟通 小人物故事+大媒介渠道，实现品牌认知破圈

在具有温暖底色的主题下，又该如何面向大众深度阐释品牌主题，扩大品牌社会价值与品牌温度的传播？华为云突破TO B品牌惯用策略，转向“小人物故事+大媒介渠道”的模式，与大众对话。

以个体人物故事，释放可感知的品牌温度

“小人物故事”即突破TO B品牌摆业务、聊数据的内容局限，站在大众可参与、可代入、可体验的视角上展开品牌内容，简单来说就是以“人”为叙事主角。

 

基于此，华为云首先以“人”为传播助力，炒热品牌话题。话题走热离不开品牌对国民触达、社交偏好的精准洞察。春节前，人们一向热衷讨论习俗、生肖、传统文化等。华为云就用一个与生肖和文化相关的“?”（fu）字，抛出了#被兔年第一个字难倒了#的话题。

 

“?”（fu）不仅关联生肖，关联着“新年暴富”的美好寓意，更借助谐音巧妙关联着品牌“共赴（?）美好”的主题，为后续联动传播打下基础。

借力“人”进行“广触达”外，华为云更借用“人”的故事来进行“深触动”。

 

华为云官方认领热搜话题外，又联动@人物大号推出了年终特别策划，承接“兔年一个字”的创意，以“回”字为线索串联起了Cloud for Good案例人物故事。

视频中三位不同领域的工作人员，组成了时代背景下的“小人物”的缩影，也展开了华为云以科技助力美好的“大故事”：

 

在智慧养老领域，华为云的高可用云计算资源与中科西北星的顶层设计相结合，构建了家庭养老床位智能解决方案，让银发一族享受更专业的生活照料和医疗服务；在关爱自闭症儿童领域，华为云又与南京微关爱一起借助华为云容器化解决方案，以人工智能引擎等技术能力，建立起了智能筛查系统、儿童康复服务体系等线上服务平台......每一种科技力量都在“人”的应用中，在解决真实群体困境、创造美好的过程中，释放着人文温度。

聚焦“一些人”2022年的故事外，华为云还携手权威媒体中国新闻周刊，讲述起“每个人”都将重新开启的2023春节故事。

 

在办年货、吃年夜饭等典型春节场景下，华为云生动展示了如何联手企业伙伴支持人们过好春节、体验美好生活。例如大家走进百联置办年货时，背后就有华为云推动百联集团数字化升级的助力，让数字零售惠及大众。

不难发现，不论是讲述一些人还是每个人的故事，华为云均采用“以小见大”的创意，在贴近生活的场景里，呈现着“Cloud for Good”在各大领域中以科技助力美好的行动。由此，“为美好，做更好”的价值主张得以落地，品牌实用价值以及品牌温度也能被人们切身感知，更让“2023共赴美好”的品牌承诺有据可依。

 

值得一提的是，人物故事外，华为云还联动品牌IP Mr.Bee发布了拜年视频、海报、品牌红包、表情包、春节年味大赏长图等多元内容，全程营造品牌拜年氛围感，趣味传播华为云技术创造美好生活，也为品牌附加了年轻、活泼的标签，持续丰满着人格化形象。

以大媒介渠道，助推品牌温暖认知破圈

“大媒介渠道”即打破TO B品牌专注行业媒介的局限，转而以人文社交渠道，进行泛人群触达。

 

从上述可见，华为云线上是以社交平台为传播主场，以 @中国新闻周周刊、@人物、@洞见等人文情感大号、权威新闻媒体为关键扩散节点。这一策略自带两大优势：一是破圈；二是对话。

 

人文情感大号和新闻媒体的传播既符合情感沟通调性，更保障了内容快速触达各圈层人群，助推品牌温暖认知破圈。

 

过去TO B品牌传播多是对企业用户单向“信息告知”。这对于重视体验、参与感的大众，显然行不通。华为云以社交平台为主场，正是在广开人群表达通道，邀请大众与品牌对话，在品牌传递的主张、理念和情感时，留下自我感悟，让大众故事融入品牌故事。

 

如果说有共鸣的品牌营销主题、内容，是华为云走向大众的第一步，那么有对话、有交互的传播，则让这个TO B品牌与大众越走越近。

 

不止线上，007注意到，线下渠道上华为云也有集中布局。一方面华为云在复兴号智能动车组投放了“政企智能升级就选华为云”的广告，让智能动车体验与广告语有机融合；另一方面，华为云还联合汽车行业客户投放2023共赴美好主题广告，既契合高铁、机场出行场景，也贴合人们 “归家团圆”，奔赴美好的心境。不管是线上还是线下，华为云的营销内容与渠道，均相辅相成。

03.一次品牌路径升级 坚守技术普惠初心，从商业场域走向社会场域

看完华为云一系列营销亮点后，相信不少人会有疑问：一个TO B品牌，为何费尽心思在C端人群中破圈？

 

一切营销手段都是为了解决品牌阶段性生长问题。

 

过去我们看过的华为云广告，多是围绕着企业用户们感兴趣的技术、服务、生态等内容展开，旨在推进业务合作。此次华为云沟通C端人群的情感路线，则是品牌生长需求导向。

 

正如前文所示，通过与各类企业伙伴合作，华为云业务已广泛覆盖人们的生活场景，与“人”的联系越来越密切。它在业务上更趋向于“TO B+C”品牌，但在大众认知上却依旧是TO B品牌，品牌认知落后于业务。另一方面，在人们越来越关注头部企业社会责任感的当下，已取得了“全球第五朵云”领先地位的华为云，也更需坚守技术普惠初心，在商业价值之外，积蓄社会价值。

 

由此，华为云从幕后走向台前，从商业领域走进社会场域，面向“社会化品牌”转型，可谓势在必行。

 

华为云Cloud for Good正是其转型道路上，践行社会价值的关键一步。此次华为云在人物故事中融合Cloud for Good案例进行情感沟通外，官方社媒平台也发布了系列盘点海报和视频。从中，我们可以更立体地感知华为云的社会化角色和价值。

2019年至今，华为云Cloud for Good已走过深圳、成都、武汉等50多座城市，牵手300多家客户和行业伙伴，给4000多万人的生活带来美好改变。Cloud for Good从探索未知、改善环境、赋能产业和关怀个体的方向出发，在智慧养老、关爱儿童、科技助农、生物多样性保护等众多领域，以科技推进美好，步履不停。

最后，007还想提一点，华为云在春节面向C端做这样一场营销，除了匹配品牌新业务刷新认知，拉升大众好感，传递正向价值观外，显然还有一个目标：吸引志同道合的伙伴、用户，加入共创“美好”的行列。

 

一个人、一支团队、一个企业的力量是有限的，但只要更多伙伴“携手共赴”，就足以抵抗未来的不确定性。2023，在体验美好之际，力所能及地推动美好到来，与华为云、与身边的人们一起，共赴美好！