“精准”广告怎么也撞树上了？

前几天跟一杠精兄弟闲聊，这哥们说：

“这两年，好像不怎么听人说要投‘精准’广告了？”

我说：“这不废话嘛，企业拿钱说话，投了效果不好，谁还使劲往里烧钱？”

这哥们一听，立即来了精神：

“‘精准’广告效果不好？难道‘不精准’效果才好？”

我当即就被怼的没脾气，这玩意儿它首先是个“名实”问题，归哲学管，不归营销管。

你说“某民主主义共和国”不好，别人反驳说：民主主义不好，难道专制主义好？

你怎么回答？

你得首先说明白，名字叫“民主”不见得是真民主。其次你说的是这个不好，就是这个某国，跟它的名字无关。

话说回来，老苗所说“效果不好”的“精准广告”，就特指头些年流行的，追捧所谓点对点精准投放，在此投入巨大资源，而忽略其它形式的广告投放。

“精准广告”的逻辑非常好理解：现在有很多互联网工具，可以轻松通过顾客浏览、搜索、购买历史等记录，锁定哪些人想买，哪些人是我们的潜在顾客。

然后我们的广告，就只推送给这些人，是不是一点都不浪费？

“一半广告费浪费了，却不知道浪费在哪里”的千古难题，是不是就迎刃而解了？

所以，以后就是精准广告的天下，传统广告、品牌广告、大众传播型广告，统统被淘汰、被颠覆、被革命了，哭去吧。

好简单，简单到令人发指。

本山大叔说，他们家黑底白花的老母猪以80公里时速狂奔，却撞树上撞死了。就是因为不会脑筋急转弯。

谁买货就给把广告打给谁，不买的一边凉快去。

这逻辑已经简单到忽略最基本的营销常识了，你要全信了，不撞树上才怪。

哪条常识？

没有哪家公司，可以完全凭自己的营销投入来启动大众市场。

市场的根本力量是情绪，通过情绪的共鸣、传染建立市场势能，并且不断放大。

不多介绍，老苗之前在《年薪100万和月薪两万营销老总的区别》中有更详细说明，关键结论是：营销的关键动作是把消费者头脑中的情绪引爆，引发集体反应和连锁反应。

而这个所谓点对点的“精准广告”，恰恰就是人为制造了疏离，让“货去找人”了，大大降低了顾客主观上的情绪性和话题性。

传播传播，你这是只有播，没有传。能搞起来才怪。

失去了话题和情绪，你的品牌会怎样，你的产品会怎样？

想象一下：

如果只有能喝得起茅台的人，才能看到茅台的宣传，而一般人根本就不知道这个品牌。那喝茅台还有啥乐趣？

如果戴比尔斯只向要结婚的年轻人宣传“钻石恒久远，一颗永流传”，而没有在大众心里建立起钻石代表“真爱永恒”的形象，那新娘子还相信这是爱情的象征吗？

如果王老吉只针对有上火问题的人做推广，而不是通过大众媒体让这个品牌众所周知，那王老吉就只能沦为一个“药水”，别说后来上百亿销量，能不能做起来都难说。

姜还是老的辣，几年前，一些国际品牌用真金白银的教训，最先洞穿了这里的真谛。

2016年，宝洁宣布大幅削减了所谓精准广告的投入预算，直接导致Facebook股价大跌。

宝洁声称，曾把自己的空气清新剂品牌Febreze，精准推送给养宠物的大家庭，结果没有成效。等后面把广告推送给所有成年人用户后，销量反倒成长了。

随后的阿迪达斯，在2019年发布重磅文章《阿迪达斯的自白》，这是一篇被国外营销界称为“里程碑”式的文章。文中对这几年广告投放进行了深刻而细致的总结：

那几年，阿迪的广告投放构成是23%的品牌投放，77%的精准效果投放。

他们采用了一种被认为非常先进的“最后点击”模型，把大把预算投向了各种精准信息流。最终效果却非常不尽如人意，造成了约30亿的广告投入浪费。

可口可乐的全球CMO则直接给出这样的数据：2014到2016，可口可乐每花一美元投放电视广告，带来的受益是2.13美元，通过数字广告则仅有1.26美元。

但大批国内中小企业没有这样的分析和规划能力，只好选择前赴后继的拿“命”去试，一波“精准广告”投下去，效果不好再试试，再试试。

直到头破血流或者实在投不动了为止。

其实这一类“精准”广告，也不是什么新鲜事儿，它本质上跟传统的售点广告（即终端广告）是一样的。

传统消费品企业，一个绕不开的工作就是“终端生动化”。

既然跑到终端来了，十有八九是买货的，够精准吧？

如果都逛到产品陈列区，这个精准度是不是又提高了？

所以我们要在终端做陈列、做展示、做堆头、贴海报、做促销活动。

终端推广当然要做，但你要把所有的资源都投到终端上，而不做其它传播。

那你到市场看看，这样做的消费品企业最多也就一两个亿，撑死了，而且还苦逼的很。

同样，一些痴迷做精准广告的企业，也是拿了一样的剧本。

基本都是小品牌，整天苦哈哈追着流量跑，效率低得可怜，做得还辛苦。

为啥？道理很简单。

营销传播工作，并不只是把本来就想买的人想办法拉到自己筐里来。

它要传递你的价值观，宣扬你的功能利益，展示你的差异性，还要想办法点燃市场情绪，让市场自发传播。

再高明点的，还要跟用户互动，甚至要做市场教育和打造鄙视链。

这么多重要事项，如果你都看不见，就一门心思想着“摘桃子”：“谁要买货，就盘他！”

那你不苦逼谁苦逼。

营销是门科学，广告投放也是科学。讲究的是“老老实实”、“按照规律办事”，才能实现效率的最大化。

中心化媒体有中心化媒体的作用，数字化媒体有数字化媒体的作用；大众传播有大众传播的优势，“精准”推介有“精准”推介的优势；品牌传播是推销广告无法替代的，反之亦然。

每家企业的品牌传播、销售推广、广告投入，都要基于自己的现状、资源、所要达到的目标，进行有机的合理规划。

一味强调某个单一形式就是最牛，革命了、颠覆了。尤其是短视到只能看到眼前的那点销售变现，那要不撞“树上”，还真就没天理了。