突围CNY营销混战，喜力®打开年轻人过年“星”姿势

一到春节节点，品牌们就纷纷开始在CNY营销中各显奇招。尽管创意千变万化，但以象征“红火”、“红运”的“红”为主色调的品牌内容沟通，向来都是主流。

今年，让007感到十分惊喜的是，在新春一片“红”之中，一抹亮眼的绿色冲出重围：

一向能和年轻人玩到一起的喜力®啤酒，在今年CNY营销中，围绕着“新年有星喜”的核心主张，凭借着对年轻人群的深度、精准洞察，以年轻人偏爱的“线上过年”玩法为切口，打造出一系列超沉浸的新年内容、互动。

由此带到众多年轻人主动参与，并建立起品牌与用户的高质量的情感沟通，也为千篇一律的CNY红色营销带来绿色“星喜”和活力示范。

01.懂年轻人所想 洞悉人群情感所需，以“星喜” 黑科技回应

“营销的宗旨就是发现并满足需求”——喜力®正是遵循菲利普·科特勒阐释的基本营销逻辑，在CNY营销中，基于年轻人的情感诉求，给予品牌带来的“星喜”满足。

春节前夕，身处回乡返家期中的打工人们，无一不迫切希望结束手头上的工作，辞旧迎新，与家人好友一起共度欢乐时光。尤其在经历了两年“就地过年”后，伴随着2022年底的全面开放，不少人终于能迎来久违的“团圆”。此时，人们对结束工作，回家陪伴亲朋好友一起过年的渴望比往年更甚。而一向就提倡“生活与工作分离”，反对节假日加班的年轻人，更是号召按时放假、早日归家的主力。

深刻洞悉年轻群体情感诉求的喜力®，带着喜力®Closer开瓶器这个黑科技解决方案，在年前高调登场。Closer开瓶器连接电脑蓝牙后，人们只要用其开一瓶喜力啤酒，工作电脑就会进入“一键休眠”状态，立刻结束加班状态，将团聚、欢乐的时光又带回了人群。

基于这一黑科技创意，喜力®还专门结合春节朋友欢聚和家人团圆的场景，打造了两支social video，进一步阐释“关掉电脑，打开星喜”对于“年味”的重要意义。

关掉写代码的电脑，与朋友一起碰杯共庆新春；关掉远程会议，走上一家团圆的麻将桌——两支视频中具象化的过年场景，既与人们想要放下工作的心情契合，也与春节号召人们“团圆”、“欢聚”的文化内核一致，足以激发国人情感和文化上的双重共鸣。越容易引发共鸣的营销内容，越可能吸引消费者主动关注和传播。

借共鸣吸引主动传播外，007注意到，喜力®在扩大传播的投放上，也借了股“巧”力。

两支视频在线上全域覆盖优酷、爱奇艺、抖音等年轻消费者常用的媒体平台外，更在线下着重铺设到了高铁、分众楼宇、大牌户外广告等人们返乡、回城中必经的出行场景。

春节前，这些户外渠道流量暴增，首先保障品牌强曝光。更重要的是，当人们带着团圆的期待，在出行场景下观看到这些回应期待的广告时，其脚下的步伐就正好走向了即将迎来团圆的家。品牌内容、投放场景和人群动线，形成有机融合，情感触动效果超级加倍。

此外，在作为城市年轻人过节聚集地的商圈，品牌还创造性地推出了互动答题广告，趣味拉进与年轻人群的距离。

伴随着这些深度捆绑春节场景的品牌传播、扩散，人们也将建立起长效的场景联想：喜力®将在春节及往后更多欢聚场景中，在更多值得碰杯的时刻，成为年轻人的必选项。

02.懂年轻人所爱 结合人群兴趣点，屡造出圈互动热点

长周期的CNY营销中，几支有共鸣的广告还不足以支撑更深度、持久的人群沟通。春节期间，喜力®还结合年轻人在娱乐、社交、文化的多元“兴趣点”，持续贡献“星喜”创意，抢占年轻群体“热点”。

生长于互联网社交时代的年轻人，早已习惯于线上、线下两条生活轨迹，过年也是如此。洞察年轻人偏好的喜力®就此开启了一波“线上过年”的“星”玩法。

邀请人气偶像拜年，打响好运“星”认知

赶在除夕之前，喜力®联合年轻人气偶像，也是星电音先锋大使的小鬼-王琳凯，打造了“新年星喜滚滚来”的线上拜年TVC，在社交平台上广受年轻粉丝、网友好评。

这支TVC显然是抓住了“偶像”在年轻人群中的强号召力，撬动粉丝传播能动性，将喜力®的好运祝福送出圈。

集聚高燃声量时，品牌特色认知也同步传递。视频中，小鬼作为当下年轻人喜爱的潮流音乐人，本身凸显着喜力®品牌深耕年轻圈层文化的形象；另一方面，喜力®铁金刚产品的罐装设计演化为“滚滚而来”的核心视觉元素，通过“星喜滚滚来”、“财源滚滚来”的趣味创意，建立起喜力®产品具有喜庆、好运等美好寓意的第一印象。

融合春节习俗，打造线上过年“星”玩法

品牌和产品是如何送来滚滚星喜的？ “认知-认同”的过程中，消费者需要建立切身的体验感知。为此，喜力®送上系列星喜互动玩法。

A、以趣味年味互动，抓住年轻人重仪式感、重社交的兴趣点

首先在拜年广告传播上，喜力便别出心裁，通过微信朋友圈、腾讯视频one shot广告位推送拜年TVC，并以此形成“邀消费者一起接好运”的观感，将新年仪式感拉满。

除了品牌面向消费者送好运，考虑到年轻消费者在线上过年的社交需求，品牌还打造了专属红包封面、玩梗拜年表情包，供消费者们在拜年时送出有个性、有记忆点的新年“星喜”。

（品牌红包封面）

（品牌表情包）

‍不止社交场景，娱乐场景下也有布局。针对年轻人们的爱玩属性，喜力®专门在春节开放了一款趣味互动小游戏，并设置了对应星喜福利，让消费者能够在游戏中和现实中都能接住好运、喜气。消费者还可邀请朋友加入比拼，共赢星喜。

这些带着满满年味的互动，为当代年轻人提供拜年新玩法，营造出“品牌送喜气”的氛围感时，也借着社交裂变，让喜力®得以充分触达公、私域社交圈中的年轻人群。深植全程的喜力®产品，也在互动中进一步建立着与“春节社交场景”、“寓意喜气、好运”的关联认知。

B、春节对于年轻人而言，是社交机会更是“转运”节点

‍喜欢测水逆、拜锦鲤的这届年轻人，在春节期间自然还少不了线上“赛博祈福”。喜力®便抓住了“大年初五迎财神”的习俗，延续小鬼拜年TVC的创意，结合年轻人的“谐音梗”祝福语，打造了一波“财源滚滚来”好运物料。这让本就凭外形设计晋升网红的喜力®金刚产品，再度成为“送财运”的吉祥物，强化其social属性，达成“产品即媒介”效果。

不止如此，喜力®还借助年轻人热衷于“内容共创”的特点，配合抖音贴纸挑战赛玩法，打造出全新“赛博祈福”仪式——在抖音平台发起了#新年有星喜挑战赛，斩获21亿+曝光！

话题的巨量曝光,一是源于喜力®对年轻人线上祈福需求的精准把控，通过能“测运势、祈好运”的品牌定制贴纸，调动了网友们的创作积极性；二是源于品牌对于抖音内容生态资源的合理利用：挑战赛率先在颜值类、剧情类、情感类等年轻人喜爱的达人中流行起来，并由各领域达人通过各具特色的内容创作，迅速辐射各圈层人群，最终掀起一波年轻用户的共创热潮。

可以看到，喜力®打造的各种“星”玩法，除了满足年轻人群的社交需求、祈福心愿等，007认为， “文化自信”和“传承意愿”才是吸引年轻人加入品牌活动的“内驱力”。

京东消费及产业发展研究院发布的《2022 Z世代消费指数报告》显示去年一季度，Z世代购买“中国红”元素商品销量同比增长326%。报告还指出，拉动国潮经济红火的根因，正是中国“Z世代”文化自信感极强，传统文化、国风元素等广受年轻人的喜爱与热捧。

显然，喜力®正是基于这一群体特征，在消费者互动中深入春节传统习俗，把握住春节的团圆、社交、祝福等文化内涵，在此语境下，用中国年轻人们喜爱的新内容、新玩法建立沟通，并且邀请年轻人共创——有传承、有创新，有品牌特色又有文化内涵，构成了年轻人认同的“喜力国潮”新叙事。 

联动营与销，释放品牌真诚“星”意

追求新奇体验、情感共鸣、文化认同之外，这一届年轻消费者还有一个特点就是尤为“理性”、“务实”。产品“性价比”才是品牌赢得年轻消费者忠诚度的终极法宝。

在这一点上，喜力®啤酒还在CNY营销战役中，充分联动“营与销”。品牌打响情感认知之际，也打通线上、线下渠道，开启“一瓶一码”活动。消费者购买喜力啤酒，通过瓶盖扫码即刻得奖励。

活动将春节期间持续飙升的营销声量，高效转化为产品销量时，也同步推进产品带着福利惊喜走进消费者生活，让欢聚场景落地，让更多消费者感受到产品力带来的实际优质体验。

007特别注意到到，就连活动中的奖品设置，喜力®也充分考虑到当下年轻人的兴趣点。大疆无人机、switch游戏机、sony ps5、喜力周边、爱优b站会员券等，皆年轻人所爱，让品牌送出的祝福和新年贺礼，带着满分“星”意。

03.与年轻用户同行 融入中国年轻文化，构建情感强链接

回顾今年喜力®在CNY营销中的一个个出圈热点，不难看到，这一品牌始终坚持着“与年轻消费者同行”的底层策略。

作为一个国际品牌，喜力®并非一味地借用中国年轻人的群体文化元素，而是选择融入与融合。

埃森哲发布的《2022中国消费者洞察》报告中，曾提到过一个「我经济」概念，即随着消费者的“自我意识”越来越强，消费成为表达自我、塑造自我风格的重要出口。尤其是当代年轻消费者，不喜欢被教育、被引导，他们不再关注品牌的高尚愿景和宏大理念，而更愿意为展示自我、具有自我认同感的品牌付费。

显然喜力®就是在透彻理解这一趋势后，确立了品牌塑造路线——在“喜力，总有星意”的大品牌主张下，以各种“星创意”去反映这个时代下，中国年轻人在各类品牌相关场景中的态度、情感、精神诉求；去反映年轻人在消费、审美、社交、文化等各个领域的偏好。更形象一点来讲就是，在保留品牌自身调性的基础上，成为中国年轻文化的一面“镜子”。

总而言之，喜力®不做引领者，而做陪伴者，总是朝着中国年轻人爱的方向在生长。沿着这一路线，我们可以继续期待，拿下了2023精彩开局的喜力®，下一次又会带来怎样的“星喜的”？