见证一场“用心”的品牌营销，如何打响2023开门红

作者 | 李东阳

随着元宵的结束，2023年春节正式落幕。过去的一两个月中，各大品牌轮番登场掀起春节营销大战，但热闹之余，却鲜有真正触动用户内心的爆款。我们不禁思考，当回归日常，有几个品牌可以真正走进消费者生活？   纵观春节营销案例，我们不难发现，如果不愿深挖春节背后真正的消费者诉求，只是借助春节的噱头，不论是发布视频也好，推出走心故事也罢，亦或是邀请明星大咖共同强势推介产品，都只触摸到春节的皮囊，流于表面和套路化的营销，永远无法真正占领消费者心智。   还好，2023年的春节，有一个品牌跳脱传统套路，深挖2023年春节的特殊意义，回归到“人”最核心的情感诉求，以“年味”为靶心，用“心意”和“新意”，将红火年味送到家，让消费者真正记住了品牌的名字——天味食品大红袍（以下简称为“大红袍”）。  

01.更对味！深刻洞察2023春节核心诉求 是敏锐市场嗅觉，更是强大品牌实力

近年来，年味变淡的讨论不绝于耳，当代打工人为了生活奔波忙碌，常常牺牲与家人团聚的时光。特别是三年疫情期间全国提倡“原地过年”，让团圆变得更加遥远，清冷的年味甚至让人们品尝到了苦涩与辛酸。   但万事皆有正反两面，硬币的另一面，疫情也让人们停下脚步，更多地将目光投回到生活与家庭本身，在体会分离之后更珍惜每一次的团聚。量变决定质变，大红袍深刻洞察到，历经3年的情绪累积，“回家团圆”必将成为2023新春佳节国人共同的情感诉求，一场围绕着“回家团圆”为核心的整合营销势在必行！   这个决策看似很简单，但放在2023年的春节，却是对品牌的一次深刻考验。时间拨转到2022年末，虽然当时新冠逐步纳入乙类乙管，国家层面放开疫情管控的措施相继出台，但毕竟受疫情桎梏已3年之久，许多营销动作落地难度和不确定性极大，可谓机遇与挑战并存。   就在许多品牌还在观望之际，大红袍却快速响应，且极具魄力地开展一系列大型营销动作，深挖春节背后全体中国人对于“团圆”的大众情感，以“年夜饭”为主线，不仅联动线上线下，展开跨界合作，更玩转各大平台，创新出圈内容……每一个动作都扎实落地、精准触达用户，让用户在历经沉寂的3年之后，真切感受到2023年春节红红火火的浓厚年味，爆发性地展现了品牌的洞察力、执行力、创新力！   两次登上微博区域热搜榜单，相关微博话题获得2300+万的阅读量，抖音话题页#大红袍2023河南年夜饭菜单#获得超过5000万次的播放量，全网声量更是破亿！大红袍用这样一组亮眼成绩证明，机遇永远属于那些真正用心的品牌。  

02.更够味！2023不讲故事 把心意做实，就是最好的故事

真诚，是永远的必杀技，这句话同样适用于品牌。   在2023年的春节，大众对于“团圆”的情感诉求比往年更加浓烈，而团圆的最大标志莫过于一顿“年夜饭”。这一洞察并不稀奇，很多品牌也曾围绕“年夜饭”做过许多文章，“向大众讲述一个感人的故事”甚至已成为了春节营销的一贯套路。   作为扎根川味餐调，20多年实打实布局餐饮行业的品牌，大红袍给出了一个独特而用心的答案——不讲虚的故事，实实在在地为大众提供一个真正年夜饭餐桌解决方案！因此，我们可以看到从整场春节营销的第一步起，大红袍的每一个动作都将“年夜饭”落到实处。  

  首先，大红袍联合权威媒体——河南电视台都市频道，携手权威机构——河南餐饮与住宿行业协会，从餐饮端发力，举办极具专业性和观赏性的“豫见年夜饭——2023河南年夜饭大赛”，邀请河南知名餐饮的顶级主厨同台竞技，从色、香、味等专业维度，从菜品的立意、创新等文化维度，进行多轮PK，最终评选出“2023河南最红年夜饭菜单”。  

  赛事的成功举办，让河南餐饮界顶级厨师们为广大家庭消费者提供了易制作、更美味、更应景的年夜饭菜单，从底层逻辑上将“年夜饭”的专业度做实，与其它讲故事的品牌营销相区隔。紧接着，大红袍以“年夜饭菜单”为桥梁，围绕消费者的各种春节团圆场景，打造了一场全方位的、红红火火的年味体验。  

  线上，大红袍在微博、抖音、小红书等平台全面开启达人种草。不同达人在不同场景中复刻“最红年夜饭菜单”菜品，让消费者可以轻松在家做出顶级厨师们的同款年夜饭菜品，并鼓励消费者尝试创新，为2023年夜饭餐桌增添红火美味。  

  线下，大红袍跨界美团外卖，联合发起“红袍骑士”送星厨到家的事件营销，让获奖厨师们亲自上门为消费者烹饪年夜饭菜品，使消费者足不出户就能享受到最红年夜饭的美味，让赛事成果和品牌产品真正走进消费者的生活中。  

  不仅如此，大红袍更打通“最后一公里”，联合商超开启“年货节”系列活动，携手河南电视台当红主持人，现场打造美味试吃和福利互动，给消费者带来沉浸式的年味体验，让大家在欢欢喜喜中将“红红火火的年味”带回家。  

通过这一系列动作，大红袍真正让“2023河南最红年夜饭”走进了千家万户。其成功的关键在于每一步动作都是想消费者之所想、做消费者之所盼，而不是仅仅停留在单纯讲故事的层面。对于品牌营销来说，把心意做实，给到用户切切实实的利益和真诚的情感交流，提供良好的消费体验，这才是最好的“故事”，也是获得消费者认可和信赖的不二法宝。

03.更有味！对传统品牌而言 打破传统，才是最佳的创新

创新，是品牌的生命力。在大众的常规印象中，复合调味品是传统行业，品牌营销动作也偏向保守和常规。但在此次春节营销中，大红袍却打破常规，让整个兔年新春营销格外亮眼。   一是菜品创新。“2023最红年夜饭大赛”不仅仅是一场简单的厨艺PK，更是一场与传统文化的有机融合。顶级主厨们大展身手，结合大红袍川味火锅底料产品进行菜品创新，缔造了许多滋味与寓意同样美好的菜品。如冠军菜品第七代麻辣水煮鱼，就是主厨在传统秘方制作的第六代麻辣水煮鱼的基础上，融入了地道川味，全面提升了麻辣口感，菜品红艳诱人，象征红红火火的新年，祝福大家2023年年有鱼。菜品得到了全场嘉宾评委的一致好评，一举荣获大奖，并成为该连锁餐饮店的全新招牌菜，为广大新老顾客2023的年夜饭增加了别样特色。  

  二是品鉴创新。赛事结束后，大红袍面向社会各界举办了盛大的品鉴会。大红袍将美食品鉴与唐韵舞蹈相结合，为每一道创新年夜饭菜品创作了一支唐韵舞蹈，极富创意性地将美食与唐宫文化进行有机融合，还原了古人寓味以舞的美食品鉴场景，呈现了一场视觉+味觉的双重盛宴。  

三是歌曲创新。区别于传统的品牌广告、促销等品牌营销动作，大红袍结合河南特色的地域文化，融入rap说唱元素，携手河南当地知名原创歌手毛子哥和河南电视台当红主持人韩佳，在原作基础上进行创意改编。充满趣味与年味的说唱歌曲《恁吃不吃火锅》在抖音平台引发了广泛的关注与传唱，打通了“吃着火锅唱着歌”的消费场景，打造了“视、听、味”三觉合一的感官体验，营造出红红火火的节日氛围，显著提升了消费者对品牌的好感度。   作为一个拥有20多年历史的传统行业品牌，大红袍从未停下创新的脚步。值得一提的是，在产品研发和生产上，大红袍同样将创新进行到底，不断开发出更加具有特色的产品，满足市场需求。2022年5月，其母公司天味食品（股票代码：603317）正式官宣行业首座智慧工厂建成投产，以技术创新重构行业价值主张，用科技创新重新定义美味。未来，创新的品牌基因将绽放更璀璨的光芒。  

04.调制生活百味 创造美好生活永远是第一位

此次春节营销大节点中，大红袍凭借不俗的品牌洞察力、执行力和创新力，不仅在营销大战中脱颖而出，成功让年味回归，更让无数中国人感受到久违的红火年味，享受到生活不变的美好滋味。   所谓年味，其实就是生活百味最不可或缺的那一味，是心灵深处最美好的生活期盼，也是记忆深处最简单的味觉陪伴。年味从一桌年夜饭开始，而年夜饭，从“选对料，做好菜”开始，这也是大红袍最核心的品牌价值品牌价值——用心做好每一款产品，回馈消费者的味蕾需求，坚持20余年用心陪伴，用美味创造美好生活，大红袍是真的了不起。  

  所以，春节之后，你是不是也有入手一款大红袍的冲动了呢？