作者 | 李大为

来源 | 互联网品牌官

过完元宵节，兔年春节就算正式结束了，品牌的CNY营销告一段落。

回顾这场抢夺眼球、输出价值的营销战役，“兔子”无疑是绝对的主角。玩谐音梗、搞兔IP联名、出兔元素周边，为了融入兔年的春节氛围，品牌可以说使出了浑身解数。

但是在让人眼花缭乱的营销中，有一个品牌的“兔”营销让人眼前一亮，内心一暖。它就是翻唱“小白兔，白又白”经典儿歌，唤起一代人回忆的思念食品。

作为国民大品牌，思念食品在这个春节，用一首儿歌，四两拨千斤地撬动了中国消费者内心的情感共鸣。

携手顶级团队改编经典儿歌   铺设温情基调唤起内心思念

“小白兔白又白，两只耳朵竖起来；爱吃萝卜爱吃菜，蹦蹦跳跳真可爱。”这首发行于2004年的儿歌，语言活泼，朗朗上口，曾是很多小朋友童年喜欢的儿歌。

可是，随着这些小朋友慢慢长大，这只他们从儿歌中幻想出来的小兔子，却渐渐被遗忘了。思念食品营销的情感出发点，就是希望用这支儿歌，让人们回忆起童年的美好，追忆埋藏在内心深处的年味。

为此，思念食品邀请到了文案女神林桂枝操刀写词，中国香港著名创作人陈光荣编曲，改编了这首家喻户晓的童谣，并联合知名脱口秀演员李雪琴出演了创意短片《i miss you 兔》。

片子中的李雪琴，就好像唱着“小白兔，白又白”长大的人们。曾经，当这首儿歌唱起，真的有一只白色的小兔子，耳朵长长，蹦蹦跳跳，陪着小朋友开心、难过，满足小朋友对世界的所有美好幻想。

然而，不知道从哪一天起，长大的“李雪琴们”，人生被生活、工作的各种琐事填满，小白兔被遗忘在角落黯然神伤。

而思念食品这支片子特别的地方在于，将人们的这种遗忘归因于被动的情感，正如李雪琴所说，“即使再念旧，也会不自觉地丢掉一些东西”。

这为片子定下了暖心的基调，也让歌词中娓娓道来的“小白兔，白又白，在你身旁，我就愉快，不想长大得太快，还想再对你依赖，思念你的心还在，i miss you 兔”更能感动人心，令人破防。

当李雪琴摘下兔子头套，再次直面那个陪伴自己的童年小白兔，我们发现，思念食品传达的“思念”情感，是双向的，人们内心深处的童真童趣，从来没有丢失。

从普世的共情到节日的共鸣  思念构建品牌春节舆论阵地

看了李雪琴参演的短片，或许有人会觉得思念食品的春节不够有年味。但在我看来，这正是思念食品CNY营销值得称赞的地方。

诚然，片子温馨、动人的基调，不是我们普遍认识中的热闹、喜庆的春节营销氛围，但面对中华民族最盛大隆重的传统节日，思念食品寻求的，是引发中国人最普遍的大众共鸣。

所以，思念食品选择以《小白兔》这首带有集体情怀的经典儿歌为切入点，并将其情感落脚点延伸为更加普世的人类情感。在春节这样一个讲求团圆、美满的节日氛围中，一句“i miss you 兔”更有穿透人心的力量，让人共情其中。

要知道，春节营销往往是一场周期长、讲策略的“持久战”。思念食品不急于打入锣鼓喧天的节日氛围，反而独辟蹊径地从情感层面占领心智，既避免了营销的同质化，也为接下来的营销奠定了基础。

对于如何与春节的氛围接轨，思念食品同样有自己的巧思。

首先，围绕创意短片的主角李雪琴，思念食品上线了#李雪琴炕式温暖#互动话题，结合李雪琴的东北人身份以及邻家女孩的烟火气，营造出其乐融融的春节气氛，撬动了网络讨论度，也让片子获得了更多曝光度。

其次，基于短片传达的情感共鸣点，思念食品还推出话题#如果思念有尽头会是重逢吗#、#i miss you 兔#，并联合新世相、陈秋欤、不二大叔说等众多KOL从多个维度分享“思念”的情感价值，并吸引了微博、抖音、B站的众多网友自发参与讨论，出现了一大批动人的UGC内容。比如由@TheMix多语种乐团打造的多语言版《I Miss You 兔》，提升了思念食品春节营销的圈层覆盖面。

截至目前，作为营销舆论主阵地，思念食品微博的互动话题累计斩获3亿＋的阅读量，超12.5万人次参与互动，足见其人群渗透力。

为了回应大众的讨论度，思念食品还上线了一组新春见闻录主题海报，在浓厚的年味中，传达思念的美好，这不失为思念食品和广大消费者的双向奔赴。

以“生肖”打造长线春节营销  以“年味”建立国民品牌认同

当疫情的阴霾逐渐散去，当过年的氛围逐渐复苏，这个兔年春节，人们显然需要一场可以表达情感、宣泄内心的节日氛围。

作为一个拥有26年历史的速冻食品品牌，像《小白兔》儿歌一样，思念食品承载着很多人的记忆，甚至很多人眼中的年味，就是思念食品的水饺、汤圆。而复盘思念食品的整个营销，无论是用户洞察还是话题互动，思念食品始终紧扣大众的情感脉搏，是和每一个消费者同频共振的。

作为老牌国民品牌，思念食品深谙的不仅是营销的法则，还有在时代变迁中，中国人餐桌上美食的变化。比如出现在片子中的思念大黄米汤圆，就是用粗粮制作而成，与传统白糯米相比，更容易消化吸收，满足了当今消费者对健康生活的追求。

此外，再纵向看思念食品每年的春节营销，我们会发现，通过农历春节生肖IP传达品牌诉求，对话消费者，是思念食品一直在坚持的事情。

从“吉利鼠”、“开心牛”、“好运虎”到“i miss you 兔”，在“民以食为天”的中国，基于中国人普遍的文化认同，思念食品建立起了和消费者的长线沟通路径。

可以预见，在以后的春节，思念食品的生肖营销会继续下去，品牌也逐渐会成为中国人过年餐桌上的美味，心目中的年味，得到越来越多中国消费者的支持和喜爱。

*编排 | 又耳 审核 | 又耳