模仿、混制、病毒式传播、浏览与分享的媒体生态，是Web2.0时代的显著特征。

社交平台的出现，激发了网民们自身的能动性，也让病毒式的传播降低了参与的门槛。在刚刚过去的春节期间，不少原创梗开始流行，有“不婚主义小姨”获赞千万，有“九转大肠”被积极考古，在此之中，我们注意到“麦门”正在悄悄流行。

01 什么是“麦门”？

先看几段话感受一下：

酥酥多笋卷的历史，最早可以追溯到宋代。宋代苏轼既是大文学家，也是那个时代有名的美食家。他在吃了酥酥多笋卷以后满口称赞，还专门写了赞美诗流传至今，“宁可食无肉，不可居无竹。无竹令人俗，无肉令人瘦。若要不俗与不瘦，不如多笋卷酥肉。”

一个觉得麦当劳好吃的人，再坏也不会坏到哪去，这就是我的善恶观！

此时年轻的肯德基，必胜客，米其林还没有意识到，一个来自美国的对手已经悄然登上了历史舞台，而麦当劳传奇的一生才刚刚开始。仅仅提到他的产生，就已经震惊了全世界。爱因斯坦曾经说过，当我读到"I'm lovin it"时，我终于明白了人类需要的是宇宙汉堡和宇宙哲学。麦克阿瑟曾经说过，我可以占领人类任何一家快餐，唯独不敢麦~当~劳。戴高乐说这里的优秀汉堡和伟大甜品，我数了一晚上，不是数完了，而是天亮了。

去麦当劳打工！（看大门有新的人进来）（去打招呼）（麦当劳喜欢您来）（哐哐往里招呼开始卖卡）（这个套餐真的很优惠双人的话看这个带一张卡下次来吃才25）（拿客人手机加社群）（领香芋派）（给客人下张卡）

麦门宣言如果猪柳蛋是早上耀眼的太阳，刚出炉的热薯条就是支持着旅人长途跋涉的拄杖，保佑每一个在外拼搏的孩子，麦门！

上述文字采集自麦当劳微博，其中有奇怪的价值判断，有一本正经的科普，有古诗词轶事的改编，有员工心声仿写，有企业发展植入……是混杂着废话文学和发疯文学的气质的，对麦当劳热爱的朴素表达。

正如麦当劳微博有感而发：麦当劳，我永远的家。麦门?。用于祷告的“阿门”变成了“麦门”，同时也是麦当劳粉丝，或者更确切地说，是麦当劳信徒之间的暗号。

02 官方和粉丝的合谋

人们为什么爱麦当劳？爱它经久不衰的单品，爱它总有新品打动你，爱它始终如记忆般窗明几净，爱它开到午夜十二点甚至24小时运营装得下无家可归的人，爱它开在最核心的商圈，依然能依靠优秀的成本把控提供穷鬼套餐（已涨价）……当这种爱，通过“麦门”连接，网友参与、模仿、复制、传播，将为品牌文化带来巨大的影响力。

12月22日，麦当劳微博在“深夜开麦”栏目询问，文学题：你爱麦当劳到啥程度？紧随其后，麦当劳小编发博：我是真正的麦选之子吧？谢谢让我做上了官博小编，麦门? 。这是“麦门”第一次出现在官方微博中。

12月28日，麦当劳再发微博：这条用来收集麦当劳文学。当时，转发量已达6k+，点赞量近4w。12月30日，麦当劳，我永远的家。麦门? ，点赞量已经达到6.6w，1月30日，麦当劳B站账号发布了“麦门指南|麦当劳：什么是‘麦门’？，视频中提到“麦门指南”将成为固定栏目，畅聊近期有趣好玩的麦麦热梗。

2月3日，麦门官方表情包出炉。

除social端的话题不断之外，麦当劳也在门店对“麦门”做出回应。不少消费者在下单时，亮出麦门身份，真的如愿获得了想要的餐品。

这种“我懂你”的默契，正如鲍曼在《流动的现代性》中提到的 “衣帽间式的共同体”概念：高速发展的社会中，如原子般离散的个人，通过搞怪卸下不安与焦虑，忘却工作与生活给他们的限制，获得群体认同感与群体归属感。

官方的玩梗，也点燃了粉丝参与的热情。原创UP以幽默搞怪的方式传达自身观点，吃瓜群众也以弹幕、评论深度参与其中。

比如《流浪地球3：麦当劳危机》，就是在麦门和流浪地球的双重流行之下，玩出的极致花活，一句“50块以上的，请出列”，让无数人笑到抽搐，也以幽默的方式替无数人纾解了对麦当劳涨价的不满。

很难讲，麦门的出现，是官方操作，还是民间自发。但毋庸置疑，官方的敏锐触觉和粉丝的创意二创，共同完成了这场集体狂欢的造梗游戏。

03 PK”疯四文学”

某种程度来说，这也是麦当劳多年社媒运营的一个必然。

一方面来讲，麦当劳需要一个网络热词，去链接粉丝，去获得更多的流量，另一方面来讲，面对暗号一般风靡全网的“v我50”，麦当劳也该拿出来自己的态度。

百转千回VS直抒胸臆

相比”疯四文学”的百转千回的欧亨利文体，麦门显得直接得多，其中的杰出代表，是再次流行的《麦当劳无限好》。

这首由陈奕迅和软硬天师在2006年Long Time No See演唱会上的即兴改编，一度因为太过离谱而被怀疑是粉丝恶搞作品。但麦当劳的代言人，在麦当劳赞助的演唱会上，唱着 “麦当劳汉堡，好好好，麦当劳薯条，条条条，麦当劳奶昔，奶奶奶奶奶奶奶”，洗脑的旋律、直白的歌词，被配上各类照片传唱，被奉为麦当劳国国歌。

如果说，“疯四文学”所绑定的，是肯德基疯狂星期四的优惠，是以七天为周期的集体狂欢，那么，麦门则是对麦当劳的产品、粉丝、精神的高度夸赞，两者各有优势。

大势所趋VS顺势而为

“疯四文学”诞生于2018年，流行两年后，才被官方承认，再两年后，肯德基才有“V me 50 卡”。不是官方握不住这大好的流量，而梗所能携带的信息极其有限，且在传播过程中，还会被消解、恶搞和异化，很难被官方把控，官方的谨慎态度也可以理解。

麦门在流行起源于2022年末，此时的网络环境也是大不相同。麦当劳旁观”疯四文学”发展多年，在运营麦门话题上也显得更为主动，官方引导，文字、图片、音频、视频全面开花，虽然现在声量大大不及，但两者后续盘活都需要品牌方的持续运营。

把控出品

在“疯四文学”最热那会，每逢周四，都会看到许多消费者抱怨疯四难买、KFC玩不起。人们能理解肯德基的运营模式，却很难消解这类不满，而“疯四文学”的爆火能否拯救肯德基的颓势，仍需打个问号。

写在最后

本次，麦门正流行，又撞上了消费者因1+1随心配（穷鬼套餐）再次涨价的不满。而隔壁汉堡王又发“麦难财”，大肆宣传“国王日1+1”的优势。

所有营销都要落回到产品上，麦门的流行能给麦当劳到带来什么？

我们拭目以待。