反常规、反套路、反标准化：解析情人节反向营销底层逻辑

作者：Little Zhong

浪漫经济热度狂飙 ，食品饮料品牌如何玩转情人节反向营销？

伴随着新冠感染高峰接近尾声，暌违已久的烟火气在这个封控三年后的首个春节显得格外浓烈，消费市场也迎来第一波复苏反弹。

又是一年一度情人节，又到了送礼“愁煞人”的环节。即使人们常说爱情与金钱无关，然而每逢情人节，几乎全球都会迎来一波消费高峰。

根据全美零售联合会 (National Retail Federation，下称“NRF”) 和 Prosper Insights & Analytics于2023年1月25日发布的最新调查结果显示，在今年情人节美国消费者将花费259亿美元，这一数字高于2022年的239亿美元，是有记录以来消费最高的年份之一。

NRF调查报告还显示，有超过一半（52%）的消费者计划庆祝情人节，预计每人在情人节礼物的平均花费为192.80美元，高于2022年的175.41美。

图源：NRT

在中国地区，无论是百度搜索还是各大社媒平台，与情人节相关的话题热度正在急剧攀升，与情人节相关的营销和商品也比比皆是。

百度指数数据显示，近30天（截至2月10日）互联网用户搜索“情人节礼物”整体环比增长552%，其中20-29岁年龄段的消费者占比最高。小红书数据亦显示，光是“情人节”的笔记就达到732万+篇，带有“情人节礼物”相关字样的笔记超过299万篇。

图源：百度指数需求图谱截图（2023/01/30-2023/02/05）

不可否认，作为全球大型消费节日之一，情人节的营销具有其存在的必要性。尤其面对如此强大的购买需求，对于品牌来说更是大展身手的好时机。

但实际上，在中国市场，除了2.14情人节，每年还有另外3个与情人节性质相关的节目。从2月14日的西方情人节到3月14的白色情人节，从5月20日的“谐音梗”情人节到农历七月初七的七夕节。每每情人节日到来，消费者面对常规语境下无太多差异的传统营销和千篇一律的爱心元素产品已然很难被打动。

那么，在节日营销和产品日趋同质化的当下，品牌将用什么营销策略成功引起消费者的注意？品牌又该如何精准地把握住用户的需求，打动消费者们的心？

本期文章，我们不聊那些针对情侣的传统营销套路，也没有情人节送伴侣的礼物清单，我们一起来聊聊情人节的反向营销。如果品牌不想随波逐流只为幸福的情侣提供服务，那么在未来情人节日中为非情侣带来的福利营销不妨一试。

1.反向营销的底层逻辑：反常规、反标准化

当下，在信息传递愈发发达，碎片化成为了这个时代的特征，消费者注意力往往容易被海量的信息所分割。想要获取他们注意力并将注意力转化为对品牌的认同，难度变得越来越高。

尤其是现在广受品牌追捧的Z时代消费者，他们作为特立独行的代表，看似能包容多元，实际上克制理性，他们更关注品牌是否能带来悦己度和体验感，更愿意为独一无二的创意买单。

营销作为品牌和消费者之间建立并发展关系的重要途径，其生命力在于出奇制胜和不断创新。

营销策略中，反向营销因其有别于常规的营销套路、跳脱传统标准化的营销手法，通过反传统、反固化思维的创意，借助于巨大的心理落差，给公众认知带来一定的违和感，吸引用户关注，给品牌带来更高的关注度，进而刺激产品的销量，给品牌带来意外的收获。

典型的如汉堡王曾做过的一个“发霉汉堡”视觉图片，表面看起来是汉堡王在自毁形象，但实际上是反向表现自家产品的无添加和健康，引发了消费者的极大兴趣和话题参与度。

图源：美联社/汉堡王

这种品牌对自家产品的自黑，恰恰就是消费者在既有心智空间中没有认识或感知到的品牌形象的另一面，通过向消费者展示了更新鲜、更真实的品牌形象，从而赢得更加消费者对汉堡王产品的喜爱，这就属于反向营销。

但需要注意的是，反向营销绝不是简单的抖机灵，也不是单纯为了迎合消费者求新、猎奇的心理而刻意施展的花拳绣腿，它需要建立在真正的消费需求、过硬的产品和正确的品牌价值观的基础之上。

回归到情人节反向营销上也是同样的道理，品牌们在实施反向营销需要基于用户视角开展营销，给消费者真正带来实际价值。

瞄准包含目标人群、用户需求、传播目的、营销理念等元素的反向营销操作的底层逻辑并巧妙运用，才有机会将反向营销的作用发挥到极致。

2.精准洞察消费需求，拿捏情人节反向营销

时代在改变，科技在进步，浪漫的内涵也在外延。从反向营销出发，有时候情人节并不需要以爱情为中心。

NRF最新调研数据显示，虽然在身边重要的人和家庭成员身上的支出与去年持平，但越来越多的消费者表示希望通过情人节来感谢生活中其他重要且有意义的关系，如父母、朋友、同事、老师、宠物，甚至是对自己的宠爱。

纵观今年食品饮料行业的情人节创意营销，我们也发现有不少品牌通过巨大反差的创意输出与反其道而行的营销策略，给用户带来超出预期的惊喜，形成独特记忆而实现破圈。

有的品牌通过在情人节倡导“爱别人之前先爱自己”，赞扬独立的可贵；有的品牌在情人节探寻“传统爱情”以外更加宝贵的友情、亲情命题；还有的品牌将营销目标转移到宠物的爱宠人士身上。

结合国内外市场最新消费数据及产品创新案例，笔者从4个维度观察2023情人节反向营销，期望可以为读者提供一些参考。

（1）爱别人之前先爱自己

两个人的爱情固然甜美，但一个人的生活也可以治愈且美好。爱人也许到来又离开，但独立的精神和自由的灵魂将伴随终身。当生活忙碌，情侣狂欢，悦纳自己是人生的必修课。

情人节不一定只是关于情侣，也可以为关爱自己而庆祝。

在年龄方面，不会为对方做无脑妥协的Z世代是最有可能不过传统情人节的群体，美国情人节调研数据显示，57%的Z世代受访者不会与所爱的人一起庆祝情人节。

和前辈不同的是，伴随着互联网成长的这一代，他们思维开阔，也比现象中成熟，拥有更成熟的恋爱观、婚姻观，不会把爱情当成救赎，不会为对方做无脑妥协，拥有清晰的认知和规划，他们接受祛魅之后现代人“整个人生都是孤独的”命运，会给独立的自我留出更多空间。

随着单身、独居经济的发展，越来越多的人开始寻求有趣和独特的方式来对待自己，不少品牌也开始反其道而行，在这段期间锁定单身人士。

案例：

美国炸鸡品牌Wingstop 推出的无骨鸡情人节促销活动，旨在情人节期间为“单身狗”送温暖。据悉，Wingstop将在情人节当前实现仅限一天的无骨鸡肉促销活动，以安慰目前仍处于单身状态的人士。Wingstop认为，对于一些没有另一半的人来说，情人节可能是一个孤独的节日，因此希望通过促销活动来鼓励大家学会犒赏自己，浪漫自己，爱惜自己，并通过美食来学会自爱。

图源：wingstop

无独有偶，从去年七夕瑞幸联名“孤寡青蛙”开始，每到这些甜蜜节日，瑞幸总会处处照顾着单身人士！

前一年，“咕呱”和“牡丹”等单身自嘲式网络风靡一时，在去年七夕节的时候瑞幸反其道而行，与悲伤蛙联名玩梗，让网友们直呼“好扎心，但我喜欢！”

今年情人节也不例外！瑞幸不仅联名了最近非常火热的线条小狗，还玩起了前段很火的脱口秀节目梗，推出了带刺玫瑰拿铁和相思红豆拿铁，将情人节过成了“单身节”的感觉！

联名一出，网友们纷纷被限定袋子和限定贴纸所吸引！有谁不喜欢可可爱爱的东西呢！品牌想要吸引更多的年轻消费者，顺应年轻人的喜好是最好的方式。适度地玩梗，引起年轻人的共鸣，自然也会得到好的效果。

而瑞幸的反向营销，是拿捏住主要客户群体的心。原本应该甜甜蜜蜜的风格，变成了一个调侃的风格，为消费者们带来一定的违和感又不会太过分。不仅进一步加强消费者对每一次主题与产品的期望，也能将加强消费者对品牌的关注。

图源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡

（2）反情人节 Anti Valentine’s Day

从古至今，凡是能够被称为“节日”的日子，都是整个社会共同形成和认可的一个属于整个集体的精神文化产物。所以在这些特殊的日子里，人们不管有着什么样具体的期待，内心深处都在寻求某种途径来获取作为集体中一员的参与感。

每年情人节，当情侣们忙着为爱人挑选礼物、买电影票、订餐厅时，世界上还有一群人正在进行一场“反情人节”运动。

反情人节不是一个具体的节日，而是一种态度，支持“反情人节”的人群一般也是在2月14日和前后两天进行活动。这些人通常是痛恨节日消费主义陷阱的清醒者，对情人节的常规礼物和庆祝办法的不屑一顾，就算要买礼物也要买带有反讽寓意的特别的产品。

和大多数节日营销一样，“反情人节”营销非常依赖于内容创意。通常品牌商家会围绕趣味、恶搞、反讽等主题，尽可能地采用幽默轻松的表达方式。

同时，在内容制作方面，通过打造引人注目的视觉效果，并通过游戏、赠品等多种营销活动，并利用社媒平台加大情人节和“反情人节”相关的标签话题覆盖面，吸引更多人知道和参与进来。

案例：

不是每个人都喜欢情人节，对于某些人来说，情人节甚至是一个令人反感的主题。今年2月，SOUR PATCH KIDS 宣布推出全新的 SOUR PATCH KIDS Sour Hearts 糖果，据悉，新品为独特的黑树莓口味，先酸后甜，采用黑色心形增添节日气氛，旨在为单身人士提供庆祝活动。

同时，为纪念其新的限量版产品，SOUR PATCH KIDS还推出了终极反情人节庆祝活动：Sour Hearts Social Club，为单身人士提供包括品尝菜肴、烹饪课程、品酒等活动体验。与会者可在此次活动中享受到以SOUR PATCH KIDS Sour Hearts 糖果为特色的无酒精鸡尾酒，还可与志同道合的朋友进行社交，一起进行游戏、听音乐等，该活动无需传统的情人节鲜花和爱心等主题装饰，可在情人节前一天免费预约参加。

图源：prnewswire

如果格局再大一点，情人节礼物还可以送给前任。

为了满足消费者需求，今年2月10日，苏打水品牌Topo Chico Hard Seltzer 正式推出蝎子情人节礼物Scorpion.Valentine。据悉，该产品为真正、安全的可食用蝎子，上面涂有草莓番石榴风味，该风味灵感来自其标志性的苏打水，包装为心形盒子。适合送给特别的人或给前任一个特别的惊喜。目前，Scorpion Valentines 已在品牌官网上发售。

图源：trendhunter

（3）所有你爱的人分享爱

因为含蓄，所以人们往往会对自己喜欢的人胆怯，也不能总把爱你挂在嘴边，于是送礼物成为表达爱的重要方式，往往人们希望通过赠予精心挑选的礼物，希望对方收到它时高兴满足。

数据显示，在情人节送礼物给朋友和家人的支出显著提高。Numerator调研数据显示，52%的情人节庆祝者计划为自己或他人购买礼物，比2021年情人节增加了4个百分点。

根据日本的KREO发布的2021年情人节调查报告显示，被调查者中赠送巧克力的对象排名最高的是配偶，儿子、父亲、女儿也都排在了恋人之前。可以看出，在情人节这天，通过赠送礼物来表达爱和感谢已经是非常普遍的行为。

国内京东调研披露的数据显示，情人节期间人们送出的贵重礼物中，给父母、孩子、朋友的比例虽然不同年龄阶段占比不同，但总体占比高于预想。

在此背景下，不少品牌开始聚焦情人节的“送礼”刚需场景，为人们解决难题。

案例：

Brach's联合Friends conversation hearts推出的情人节限量版糖果产品，据悉，该糖果总共包含26句节目中的经典台词，例如 MOO POINT、UR MY LOBSTR 和 ON A BREAK，旨在通过这些简单的台词来激发“朋友”之间的联系和话题沟通。

Ferrara Candy Company的Brach季节性营销总监Chad Womack在谈到 Brach's x Friends时表示：“Brach's Conversation Hearts 体现了情人节的特别之处，通过简短而甜蜜的信息为粉丝提供了一种有意义的联系方式。我们每年都为拥有这一传统而自豪，并很高兴通过我们的经典产品将人们聚集在一起。”

图源：trendhunter

（4）将爱转移给宠物

受到千禧一代和 Z 世代等年轻消费者的推动，情人节期间除了对父母、孩子、朋友等重要关系人员的支出增长，也有越来越多的人开始为宠物消费。

如今，宠物已经成为很多人慰藉心灵的伴侣。一项对美国消费者的调查曾显示，有超过四分之一（27%）的人表示，他们会为非人类伴侣购买礼物，2020年情人节，宠物礼物的总销售额达到创纪录的17亿美元。

从舒适的宠物服装、项圈、饰品，到个性化的食物和餐具，宠物品牌也纷纷在借助情人节热点进行营销。

案例：

情人节前夕，The Bear & The Rat 推出狗宠物蛋糕混合物，产品具有骨汤或花生酱等宠物喜欢的风味，并融入了宠物的人性化营养成分，这在很大程度上是由千禧一代和 Z 世代消费者反映他们自己的健康和保健投资的方式来爱护动物所推动。

目前，该产品已被Choice Pet Products 分销给佛罗里达州的独立零售商，这使得 The Bear & The Rat 成为第一个加入其分销组合的冷冻品牌。旨在通过建立合作关系，为更多的宠物提供含有真正成分的健康零食。

图源：trendhunter

由工业和平面设计师Juliane Fink 创作等一次性可食用狗碗，由猪膀胱独特制成的，这样狗就可以在用餐时食用碗本身。Fink 介绍：“该产品是一种由猪膀胱制成的一次性狗碗。它利用天然防水且可折叠的肉类生产废料制成，轻便坚固且易于携带。当它用作狗碗餐具后，该产品可以直接被狗吃掉，不会留下任何浪费和污染。”

图源：trendhunter

3.反向营销须谨慎

反向营销的成功案例比比皆是，但是翻车案例也不少。

品牌想要营销有效果，还需要基于品牌/产品特点抓住反向营销的底层逻辑巧妙运用，给消费者真正带来情绪价值，才有机会将效果发挥到极致，否则稍有不慎满盘皆输。

换言之，真正的“节日营销”应该是持久作战的，不应该仅仅是为了在某一个时间节点“出圈”，哪怕短时间内收获的流量再多，总有一天也会被别人刷新。品牌要做的应该是向庞大流量背后带来的用户传递自身，争得更多的市场份额与消费心智。

所以，“过节”只是表，“传递品牌理念”才是核。将品牌的理念融入到节日中，延展为自身传播的内核，才能使“过节”成为品牌与消费者的一次有效沟通与连接。