从立意到创意：顾家家居春日营销全面“焕新”

CNY营销、情人节营销之后，“春季营销”紧接着成为了最近这段时间，各大品牌争相炫技的新热门。

从推出樱花联名产品到鼓励出游露营，各种品牌春日营销创意可谓层出不穷。而今年，让007感到比较惊喜的一例，还得属顾家家居打造的“焕新购物节”活动。

此次顾家家居并非浅显地借用春天的元素，专注营造春日氛围感。而是真正聚焦到了大众内心深处对春天的期待和对美好未来的向往，在“焕新生活就一步” 的大主题下，书写下了“给春天的回答”。

通过“说用户所想”、“应用户所需”，再度演绎了一次品牌如何穿透同质化重围，与目标人群进行一次“有品牌特色”又兼具“用户内在共鸣”的沟通。

01 说用户所想 为春天写下一个有共鸣的回答

都说“一年之计在于春”，春天不仅是万物迎来新生的季节，对于个人而言，“春日”也是发生各种美好改变的起点。在这样的群体共识下，人们似乎早就把“焕新”，当做了一种迎接春天的仪式。

尤其在今年，伴随着个人和大环境发展都全面向好的态势下，大众对新一年充满了更美好的期许。

此时，人们“渴望从内而外的焕新”，已然演进为一种强烈的社会情绪——在内，人人都秉持着一种更乐观、饱满的心态，迎接越来越好的一年；在外，人们也希望能够在这个全新春日通过一些可见的、美好的改变，来呈现出自己的心态转变。这种焕新改变并不一定需要很大，但要足以彰显自我迎接未来的积极姿态。

显然是基于这一人群情绪洞察，顾家家居在活动之初，便率先推出一支品牌TVC《给春天的回答》回应着人们对春天焕新的渴望。

工业市场营销专家巴巴拉·B·杰克逊曾提出过一个“关键营销”概念：品牌要把营销看成跟消费者互动、发生关系的一个过程。这里的关系，不仅是信息传递，更重要的是跟用户发生社交，从消费者生活方式和价值观念出发做交互，讲出他们心理层面认同的话语。用户“认同的”话语、价值观，往往不是由品牌视角出发，而来自用户自身经历的所感所知。

可以看到，视频中顾家家居并未站在品牌角度输出宏大的、说教式宣言，或者打鸡血式的口号鼓励，而正是通过大众视角，讲述了一个个真实、有代入感和有共鸣的“焕新”故事，说用户所想。

春日里的“焕新”可以有千万种方式——对于一对情侣而言，可能就是买一台新相机，踏上久违的旅途，去不同地方找回美好；

对于一个创业者而言，可能就是搬到了自己心仪已久的城市，寻找一个新开始；

对于一个普通白领而言，可能就是在休假日里与好友分享新学的一道菜；

对于一个面馆老板而言，可能就是换上一个新招牌，让新老客人们都知道这家店还在。

不同人物经历的那些微小而美好的焕新故事，让人们对于春日的“焕新”有了更真切的体感：很多时候，美好的到来并不需要“巨变”，而正如其传播主题所呈现的“焕新生活就一步”。一台相机、一次搬家、一道新学的菜，都是我们走向“更好”生活的步伐，每一点新的改变，都是对春天的回答。

这些故事，不仅生动阐释了顾家家居本次焕新购物节的理念，激发起大众与品牌在情感和理念层面的高阶共鸣。在007看来，视频中在各类美好生活场景下，巧妙露出的各种品牌产品，也同时凸显出顾家家居“为生活而设计”的独特价值——不管你是哪一类人群，都能在顾家找到理想中的家居生活。

理念传递与产品价值输出的双向沟通中，广大目标人群心智上，也潜移默化地建立起一种品牌业务联想：正如我们买一台相机、学一道新菜一样，在春天对家居环境的一次焕新，也能为自己的生活带来全新惊喜，实现对美好的向往。

02 应用户所需 加速人们的焕新步伐

如果说，上述这支视频是顾家家居与目标人群的理念沟通素材，强化着人们对“焕新”的渴望。那么更进一步，作为全场景家居生活提供者的顾家家居，还在线下用一场春日的互动展，将理念落地为切实的品牌体验，推进用户切实地展开焕新行动，迈入美好改变。

落地于郑州北龙湖居然之家的这场「给春天的回答」线下展览，吸引来不少用户前往打卡。

现场的超大牛头卷轴上写满了给春天的回答，这是顾家家居携手网易新闻在2023年这个不一样的春天向大家征集的焕新心愿，鼓励大家勇敢地迈出焕新生活的第一步。

用户们也可以在焕新互动区写下自己留给春天的回答，并种下自己的“新愿”之花。还能在顾家家居产品和春日花卉元素搭建的场景下，尽享春日居家氛围。除此之外，现场还有打卡分享送好礼的活动，进一步拉升了用户参与热情和线下活动的线上影响势能。

在整个线下互动中，通过鼓励用户分享到邀请用户汲取春日气息，顾家家居层层递进地为用户打造超沉浸式感官，让用户对品牌春日“焕新”理念有了更深入的认知和感知。

与此同时，整个线下活动将氛围感、体验感和趣味感全维度拉满，也为品牌产品和设计做出了最直观的“内容种草”，源源不断地向线下门店引流，完成“品效”同增。

而由线下活动或线上传播引流至顾家家居门店的用户，又可进一步体验品牌为用户设计好的贴心产品和服务。

在实际家居焕新消费中，用户们普遍存在着“款式不好看”、“折扣套路多”、“服务无保障”等顾虑。而顾家家居为此提供的“新产品、新空间、新方式、新服务、新体验”的针对性解决方案，则是在实际行动焕新用户生活的同时，展示出品牌多一份的“贴心”，牢牢拿捏住用户的心。

从理念共鸣到展览体验，再到最后的贴心服务，顾家家居以此推动着每一个用户在现实生活中，踏出焕新改变的第一步，以春天焕新家居场景为起点，找到向往中的美好生活。

03 结语

再来回顾家家居整场春日营销，其中的两大思路，也可供其他品牌在营销场景下借鉴。

首先是在沟通立意上，品牌需深挖节点内涵：

不论是春节、春日，还是更多特定节点、场景，品牌只有向内深挖与人群内在需求相关的节点特性，并对大众的情绪诉求予以回应，才足以达成更深度的触动和更有效的沟通。

再就是在沟通创意上，品牌需关注沟通主体地位转变：

品牌应更关注营销中“消费者的主体地位”。顾家家居从春日群体情感、情绪洞察出发，以消费者故事为沟通素材，讲出“焕新”理念，打造“焕新”体验的玩法就是如此。

最后，在这场营销中，顾家家居在通过情感对话、线下互动和产品体验，全面焕新着用户的生活，从立意到创意，双向焕新了“春日营销”的玩法之际，也成功让品牌形象在用户心智上实现了一次立体“焕新”：这不仅仅是一个提供兴趣设计，满足多元品位和个性生活的家居品牌，更是一个关注人们内在“焕新”诉求，并以情感抚慰、精神鼓励予以回应的品牌。

由此，品牌积蓄着更厚重的情感分量，作为用户前往向往生活中的“支持者”、“陪伴者”，也具备了独特的人格化魅力。这种形象认知，也是其他品牌更难以打破的高阶差异化。

在具有高阶差异化的品牌塑造方向下，我们也可以继续期待，春日营销之后的更多营销实践中，具备了清晰的营销立意和创意思维的顾家家居，将为用户和行业带来更多“焕新”玩法！