作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

营销圈素来有「好事不出门，坏事传千里」的传播规则，#沪上阿姨外包装旗袍图被质疑不雅#持续两天登上了热搜榜，目前仅微博话题累计阅读就有5.4亿+。

其原因是，有人发现在沪上阿姨纸杯外包装上的美女，身穿旗袍的开叉不仅开至大腿根部，且旗袍后摆堆叠在了椅子上，在小红书上爆料并公开质疑。

随后，拇指视频将沪上阿姨的设计制作成了视频搬到了微博上，一石激起千层浪，而引发了更多人围观，据显示，此视频已经产生了超1200万+播放。

与此同时，以@头条新闻、@极目新闻、@中新经纬、@环球网等为代表的蓝V纷纷发布了关于沪上阿姨纸杯设计中的旗袍开叉问题，而让网友的讨论愈加激烈。

有人认为此设计不雅，污名化穿旗袍的女性；

有人表示没有不雅，穿衣自由，纸片人一样具有生命力，应该被尊重；

还有人认为，沪上阿姨事件的讨论点太迷糊，不能与穿衣自由扯上关系，但是设计本身也有问题，人物形象设计的坐姿本身就不符合常理，可能是设计师无心之过，也可能是品牌故意为之。

目前此事件还在持续发酵中，在兵法先生看来，在文化的传承与传播上，来不得半点马虎，扭曲基本常识的营销不应该成为品牌营销的噱头，且这样的营销方式是一柄双刃剑，看似获得了流量，也损害了品牌长期建立起来的良好形象，并不可取。

外行人看热闹，营销人看门道，营销方法往往是舍弃糟粕学其精华，在认真梳理了沪上阿姨旗袍开叉问题的事件后，兵法先生似乎找了事件营销的“规律”，或能够给营销人一些启示。

社会化传播的营销“套路”

一直以来，社会化传播方式具有多样性、弥漫性，受众更为广泛，并是具有更广范围渗透的特点。

原本沪上阿姨的受众就是5G冲浪的年轻人，他们对新鲜的事务、新闻保持着超乎寻常的好奇心。网友的“爆料”，成功勾引了用户的好奇心，让人想要知道“不雅”设计究竟有多不雅？或是究竟“不雅”在什么地方，甚至有人就是为了蹭热点。

网友的积极讨论与关注，自然便有媒体跟随其中，发表自己的观点。于是，褒贬不一的言论成为了话题二次讨论的中心。

在社交传播中，八卦、爆料意味着难堪、丑闻、令人意外的消息，这类消息受众参与的积极性特别高，网友的关注自然能够引发媒体的关注，而助推事件发酵到引爆话题，使网友的爆料成为了一种社会现象。

现在再回看沪上阿姨纸杯设计的旗袍开叉事件的经过，就不难发现其中的爆款营销的“套路”：

从网友在小红的爆料（全新事件，引发关注），到@拇指视频、@头条新闻、@中新经纬等媒体对信息的筛选搬运（媒体是传播信息的筛选器），而实现了事件的发酵与引爆（媒体、品牌争夺用户关注），相关话题登上热搜并引发二次讨论与传播（持续性话题争夺流量），将话题带到了新高潮（形成现象级传播）。

用户关注才是传播的核心

很明显，真正能够推动事态发展的还是用户，可见，用户关注是实现爆款营销的核心。究竟如何才能争夺用户关注形成现象级传播呢？

第一种：打破常规，逆流而行

在营销中，品牌总是热衷于高举打破常规的大旗，但是往往得到的效果却差强人意，深究其原因，还是其内容立意本身不痛不痒的。

究竟什么是打破常规，在兵法先生看来，反向思维，不同于其他企业的玩法，来达到反弹琵琶的效果。与无痕营销的沉浸式植入不同，打破常规的营销会抓住用户的心理落差，运用差异化的品牌输出，让营销内容在触达用户之时，形成独特的营销风格、突破常规受众圈层，甚至能够帮助品牌完成转型的使命。

如在大众的心中，发布会代表着高档的酒店、西装笔挺的主持人、讲述PPT、展现产品性能，而在去年小度的发布会上，就直接邀请用户享受10小时产品的沉浸式睡眠体验，完成了小度新品的发布。虽然其核心依然是展现产品的性能，但是在其形式上打破了常规凸显了新意。

第二种：制造反差，争夺稀缺注意力

与打破常规一样有异曲同工之妙的便是制造反差，这里的反差是用户意识形态上的反差感，并能够达到过目不忘的效果。

如肯德基推出的风靡全网的可达鸭、甘肃省博物馆推出的灵感来源于“马踏飞燕”的“绿马乐乐”玩偶、优酷联合乡村爱情IP推出「老铁盲盒」的人偶形象，甚至淘宝还举办了选丑大赛等等，品牌这些行为并不是为了“矫正”的用户审美，而是想要通过极具反差感的营销方式，去争夺用户的注意。你敢说颜值即正义，我就敢说丑的清奇，你敢举办选美大赛，我就敢举办选丑盛典。

不难看出，这些打破大众意识形态中的营销，很容易帮助品牌争夺市场中稀缺的注意力，形成用户讨论的契机，为制造爆款话题打下基础，也为话题的持续发酵做好了预设。

第三种：剑走偏锋，巧用负面话题

而剑走偏锋在一程度上，代表着出奇制胜，能够攻其不备，在面对负面消息时，更多品牌选择了发官博/微，澄清事实，来化解危机，这是应对负面消息最常规的玩法。

有些品牌则喜欢将危机变成营销契机，在争夺用户注意的同时，树立起更亲民、正面的品牌形象。

如当网友爆料老乡鸡存在严重的社保问题时，其董事长束从轩的道歉微博登上热搜，其教科书式的回复，让大众臣服。首先，老乡鸡没有选择冰冷的官博去回应网友的质疑，让董事长下场，其亲民行径让更多人感受到了温暖。其次，在道歉信中，其态度诚恳，承认事情，不甩锅，同时用数据向大众说明老乡鸡的社保为什么有人没买，在用户心中树立起一个负责任的企业形象。最后，还乘机宣扬了老乡鸡IPO的事情，在更多人看来，IPO=资本=圈钱，而在束从轩的表述中，老乡鸡IPO是初心不变，是更高餐饮标准的挑战。

无论是面对负面消息的处理方式，还是凸显品牌经营理念，老乡鸡都做到了出其不意 ，并成功收割了用户对品牌的好感度。其实，面对负面消息，品牌回应的原则始终不变，遵循5S原则：承担责任，安抚群众情绪；真诚沟通，消除负面造成的影响；速度第一，为品牌争取主动权；各方协调，口径统一；权威发言，以公信力重赢用户信任。

可究竟要不要兵行险招乘机营销，还需要品牌慎重考虑利与弊。原本有些负面消息是严肃的，如果无法掌握好内容的尺度，就很容易变成搬起石头砸自己的脚，究竟要不要玩、如何玩，需要品牌在营销之前谨慎考量。