新药如何推广才能改变医生处方习惯？

    2008年，我主持一个新产品的上市工作，在做SWOT分析时，我将MSD即将在中国上市该产品作为最大的机会推出，招致许多股东的误解和不满。我为什么把外企上市该产品作为最大的机会呢。  因为我深知我们的短板是不善于推概念，不善于造势。兵者，势也。另外，在资金方面，外企一掷千万都没有问题，而我们花10万都要掂量掂量。  关于新药的定义，不同国家有不同的表述。  例如日本，它对新药的规定是：（1）新的化学品。（2）第一次当做药用的物质。（3）增加新的适应症。（4）改变给药途径的药品。（5）改变剂量的药品。（6）国外药典已收载而日本未生产过的药品。2005年5月1日起执行的《药品注册管理办法》明确规定：中药分为9类，化学药分为6类，生物制品分为15类。    平心而论，我很难接受这种分类方法，因为它把简单问题复杂化了，而且不利于沟通交流。这里只介绍其中的几种：1）中药、天然药物注册分类（1）未在国内上市销售的从植物、动物、矿物等物质中提取的有效成分及其制剂。  （2）新发现的药材及其制剂。（3）新的中药材代用品。2）化学药品注册分类（1）未在国内外上市销售的药品。  （2）通过合成或者半合成的方法制得的原料药及其制剂。（3）天然物质中提取或者通过发酵提取的新的有效单体及其制剂。  3）生物制品注册分类（1）未在国内外上市销售的生物制品。（2）单克隆抗体。（3）基因治疗、体细胞治疗及其制品。我不知道这位代表的产品属于哪一类。为方便理解，我将新药分为三类：1）全新产品多指1类新药。    推广1类新药是外企的强项。事实上，中国目前还很难诞生真正意义上的一类新药，偶得一两个，像金因肽（rhEGF）、注射用重组改构人肿瘤坏死因子（rmhTNF）等，也没有卖好。  2）半新产品如在奥美拉唑普及以后出现的泮托拉唑、兰索拉唑、埃索美拉唑、雷贝拉唑；洛伐他丁普及以后出现的辛伐他汀、普伐他汀、阿伐他汀、氟伐他汀等。    这些后续产品已经无需推基础概念了。  3）老产品我们也可以叫品牌竞争。10个辛伐他汀片、3个兰索拉唑注射剂之间的竞争。如何改变医生的习惯。你需要换位思考。如果你是医生，你为什么要接受一个可能存在风险的产品。要知道，改变就意味着不确定性和风险。  本书有太多地方已经给出了答案。