作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官

在电视剧《以家人之名》中，谭松韵饰演的李尖尖第一次来月经时，非常兴奋的向全家人报喜：“我李尖尖，今天来例假了！”

然而此话一出，身边本准备举杯庆祝的四个男人却一脸尴尬，仿佛石化。

这简单的一幕，正是当今社会“月经羞耻”现象的缩影。

这些年来，提及“月经”，我们总是找了很多词来替代。大姨妈、例假、亲戚等等，但唯独不愿开口，光明正大地叫它一声“月经”。

这般“月经羞耻”下，很多本应被理解、被尊重的女性月经真相往往也被隐藏。但还好，伴随着女性意识的觉醒，“月经正名化”也逐步走向台前，越来越多的力量开始为女性月经发声。

这其中，连续4年提出“月经不隐藏”的女性护理品牌Libresse薇尔，借此三八妇女节来临之际，再度推出一支广告片，向外界正名“经期的每一面，都无需隐藏”。

探索经期每一面，给予女性陪伴与支持

一直以来，无论是卫生巾本身还是品牌在做广告时，往往都会用蓝色代替红色，以减少用户对“流血”的负面联想。

但在这支广告片中，薇尔整体采用红色氛围告诉你，月经并不可耻，也无需隐藏。大片的红色系，极具视觉冲击力，在一分钟的时间内揭开了长久以来人们对月经的偏见。

一句“你知道真实的经期是什么样子的吗”扣人心弦。

是“好动的、开心的、不受控制的”；也是“爱哭的、安静的、不舒服的”。

每名女性的经期，都有着不同的样子。但无论经期真实的哪一面，都与月经本身一样“无需隐藏”。这样的直言，始终体现出薇尔一直所倡导的“月经不隐藏”品牌态度。

而开头那句“月经需要隐藏吗？不需要”，也在连续第四年回答着这个基本问题。

月经不隐藏，不仅仅指我们可以坦言讨论月经，更是指女性在经期的方方面面都值得被理解和尊重：

疼痛并非因为矫情，疲惫也不会被指责懒惰。

广告片结尾，薇尔则通过“理解身心的不同，贴合真实的需求”，将自身对“月经不隐藏”理念付诸行动，传达出陪伴并支持每一名女性的品牌态度。

这支广告片一经发布，短短两天时间便收获了千万播放、上万转发，引发大量网友共鸣。

毫无疑问，真正打动这些用户的并非瞄准“她经济”的口号式宣传，而是不浮于表面，真正帮助广大女性发声的情感共鸣。

让大众意识到，月经只是一个正常的生理现象，并不羞耻，将女性从月经羞耻中释放，无惧谈论月经、无惧月经期间的疲态，正与薇尔一直以来的品牌理念相契合。

携手先锋女性发声，引爆社交声量

当然，广告片仅仅只是品牌表达自身态度的一个窗口，如何围绕这一窗口穿透用户的认知屏障，才能在大众心中留下品牌发声烙印。

薇尔也以该广告片为原点，基于“聚合热点+内容共建+产品福利”，搭建了一套层层递进的传播链路，为品牌赋能，也鼓励用户为自己发声。

聚合热点：广告片发布当天，Libresse薇尔携手代言人周冬雨共同宣发，抢占流量高地。关注和理解女性在经期的不同身心状态，一起支持“月经不隐藏”。

次日晚8点，周冬雨光临薇尔抖音直播间参与互动，为品牌赋能。这样高举高打的形式，将薇尔在三八妇女节期间品牌声量拉满，有效聚拢大众注意力，抢占公域视野。

内容共建：品牌发声不能浅尝辄止，调动用户自发参与才是核心，也能将“月经不隐藏”的品牌理念更加广泛传达。

为此，Libresse薇尔以“月经真实的每一面都无需隐藏”为灵感，发起话题#贴合每一面#，携手@野生珍妮、@尤那沙、@梁钰stacey等先锋女性共同发声，探讨月经真实的每一面，并进一步带动更多用户自发参与。

截至3月2日，话题收获近9000万阅读次数，1.2万讨论次数，以内容共建的形式实现了传播的破圈。

产品福利：对于一家女性卫生巾品牌而言，无论品牌态度、口号如何，产品力始终才是王道。一如薇尔采用专利V型立体裁剪的小V巾，能够动态贴合女性身体曲线，实现经期也能不受束缚。

三八妇女节来临之际，薇尔也推出了三八限定礼盒送给参与#贴合每一面#话题的薇尔女孩，包含动态贴合的“敢动CP”，为女性经期提供帮助。同时，薇尔也携手薇姿、美宝莲等品牌联合好礼大放送，在抖音直播间开启2.8折优惠。

通过这一“聚合热点+内容共建+产品福利”传播链路，Libresse薇尔成功引爆社交声量，品牌也从发声到行动、从态度到产品，不断满足用户需求，鼓励女性勇敢表达。

为月经正名，持续深化品牌态度

作为在主流文化中，首个提倡“月经正名化”的卫生巾品牌，薇尔的“月经不隐藏”品牌态度可谓一直在路上。

早在2016年，Libresse薇尔在全球发起#Blood Normal#运动，正式打破了过往用蓝色液体代表月经的表现手法，这也是品牌首次在广告中用红色液体展示月经，为月经正名，呼吁大众正视这一生理现象。

到后来，薇尔携手周冬雨发起#月经不隐藏#话题，鼓励女性勇敢发声，无疑也对月经正名化的发展起到了进一步的推动作用。

再到这次的三八妇女节营销活动，薇尔喊出“月经的每一面都无需隐藏”，与大量网友共情。

在月经羞耻的舆论环境下，薇尔每次的相关营销动作几乎都在用公开化、轻松化的沟通，去戳破月经偏见的那张纸。数年如一日，也将这样的品牌态度深深打入用户心智。

而回顾此次营销活动，无论在内容还是策略层面，值得我们深思也还有很多。

在三八妇女节这一节点，薇尔洞察大众时代情绪，通过广告片的窗口发出声音，并借代言人的影响力抢占流量高地，促成以用户共情渗透心智，向月经羞耻说不。

而在广告片发布后，继续在这一节点将更多用户卷入，以先锋女性发声带动更多个体走向台前，参与“月经正名化”活动，也将传播链条再一步延长。

最后，所有的营销，以及品牌态度都落实在产品力上。品牌的发展离不开产品的硬实力支撑，薇尔通过“敢动CP”等产品，帮助用户在月经期间也能更加舒适，将“月经不隐藏”落到实处。

总的来说，正是Libresse薇尔数年坚持“月经不隐藏”，积极与用户共同发声，才能在今天将这样的品牌态度烙印在消费者心中，最终从发声到行动，通过强有力的产品支撑，来反哺自身，持续深化品牌态度，也持续为月经正名化做出努力。