顾客保留管理模型及保留率测定

1、顾客保留管理模型

　　顾客保留度模型是由多种变量组成的一种独特的系统结构，了解并掌握这些变量之间的相互关系，对提高顾客保留度的准确性和有效性有十分重要的作用。根据自己的理解并参考有关资料，建立了一个顾客保留度理论模型(见图1)。在此，以帮助理解和确定对顾客保留度的各种影响因素，以及顾客保留度与这些因素之间的相关程度力、顾客对商品的认同度等，这些指标构成了评估顾客保留管理测评的指标体系。

　　

2、顾客保留度测定

　　顾客保留度信息是顾客保留管理测评的指标体系中的重要指标，是反映企业为顾客提供服务状况如何的晴雨表，通过顾该模型主要有7种潜在变量、顾客期望、顾客对质量的感知和顾客对价值的感知是3个前提变量；顾客满意度、即顾客忠诚、顾客保留度和顾客流失是4个结果变量，前提变量综合影响并决定着结果变量。展开来说就是，顾客满意度是由顾客在购买和使用产品的经历中，产生对产品质量和价值的实际感知，并将这种感知同购买前或使用前的期望值作比较而得到的感受和体验所决定的：若顾客满意度低就将导致顾客的流失。而顾客完全满意就会导致顾客忠诚、保留程度提高：同时，无论满意的顾客、忠诚的顾客以及企业保留的顾客都会因为某种原因流失。

　　企业可以据此设计出适合自身情况的评估系统，具体指标包括有顾客重复购买率、顾客需求满足率、顾客对本企业产品及竞争企业产品的关注程度，以及顾客对商品价格的敏感度和对质量事故的承受能客保留度调查，企业对公司现有顾客进行差异性分析并划分归类，从而制定最适当的提高顾客保留度战略，为顾客关系管理战略的分析、计划、执行和控制提供依据。根据哈里斯布莱克(Harris Black)顾客保留国际咨询公司的研究，测定顾客保留率的方法是将某一时点所剩下的顾客、合同或产品与基期进行比较。其公式表达为：

　　R = (T1 − T2) / T0

其中，R为顾客保留率；T1为期末顾客数；T2为期间新增顾客数；T0为期初顾客数。

　　大多数企业已经认识到提高产品质量并向顾客提供优质服务是企业竞争成功的关键因素，但只有很少企业采用多种方法定期衡量企业顾客的保留度。而那些陷入困境的企业，其失败原因之一或许正是在于没有对顾客保留度进行衡量。

3、顾客保留度测定路径

　　企业衡量顾客保留度的一些最常用的方法包括经理层与顾客的个人接触。销售人员对顾客的访问。以及企业对顾客抱怨所做的分析等。企业人员与单个顾客接触的方式被大多数企业所采用，效果也是非常显著的。顾客抱怨分析方法被85％的企业使用。只有65％的企业认为这种分析是有效的。关注主要顾客群的方法为4O％的企业采用。有25％的企业认为该方法有效(见图2)。

　　

　　哈里斯布莱克顾客保留国际咨询公司建议说，应最好采用顾客实际购买而不是顾客问卷的数据，前者对于测定顾客保留率更为精确。