提高关系质量的措施

　　提高服务的消费价值，是一项重要的关系营销措施。服务的消费价值不仅与服务结果有关，而且与服务过程有关。提高核心服务的价值,可提高服务结果的消费价值。加强买卖双方之间的沟通。可提高服务过程的价值。

　　美国营销学家克劳斯比认为：双重无形服务的特点是复杂，缺乏有形证据，客户不易判断服务质量．很难确定今后的利益，极少参与服务过程。因此，专业服务性企业更应重视买卖双方之间的沟通。

　　1．提高核心服务的消费价值

　　美国营销学家贝里(Lecnard.L．Berry)指出：企业为忠诚的顾客提供额外的服务．提高服务的消费价值，是一项重要的关系营销工作。例如，保险公司可在承保范围不变的情况下降低保险费，或在保险费不变情况下扩大承保范围．提高保险服务的价值。

　　要提高客户的满意程度，核心服务的价值必须有明显的提高,双重无形服务非常复杂，客户很难判断服务的真实价值。因此，该企业应该经常通过双方相互交往和相互沟通，更有效地提高客户感觉中的消费价值。

　　2．人员接触

　　加强双方相互交往和相互沟通，可增进双方关系。美国营销学家潘拉索拉曼(A．Parasuraman)、隋塞莫尔(Valarie A．Zeitham1)和贝里认为：买卖双方之间的沟通在客户评估服务实绩的过程中发挥核心作用。美国著名企业管理学家莱维特(Theodore Levitt)认为，双方相互沟通是服务性企业留住客户的重要营销策略。服务人员与客户需要不断地交换意见。例如：

　　(1)强化社交性联系：指服务人员满足客户的自尊需要和交际需要。

　　(2)增强信心：指服务人员通过自己的言行，使客户相信自己是可靠的、可以信赖的，会承担义务、关心客户的利益。

　　(3)强化利益：指服务人员促使客户注意服务实绩证据。

　　(4)解决问题：指服务人员为客户提供咨询服务，解决客户面临的问题，满足客户目前和将来的需要。

　　(5)定制化服务：指服务人员根据每位客户的具体需要，灵活地为客户服务。

　　(6)代办服务：指服务人员代替客户完成一部分工作，方便客户接受服务。

　　客户对双重无形服务有复杂的需要。在相互交往过程中．如果客户觉得服务人员有丰富的专业知识，就会对服务人员产生信任感。管理人员应制定奖励制度．鼓励服务人员与客户保持联系。做好后续性服务工作。

　　3．企业向客户直接传播信息

　　企业可通过媒介，向客户直接传播信息，提高服务的消费价值。专业服务性企业日益广泛采用直接邮政广告和电子营销等信息传播方法。在这些直接营销活动中，专业服务性企业可从以下几个方面增强双方关系。

　　(1)增强社交性联系：例如、保险公司给客户邮寄私人信件，可增强客户归属感，使他们觉得保险公司对他们特别重视；

　　(2)增强信心：例如：保险公司给客户寄年度财务报表，使他们了解本公司财务稳定性；

　　(3)强化利益：例如，保险公司给客户邮寄结算单，使他们了解已积累的现金价值．已付清的保险费，以及他们为什么应继续投保；

　　(4)解决问题：例如，保险公司为客户提供相关服务的信息当然，我们应注意到，从客户角度来看，广告和直接传播信息，并不是企业专门针对某个客户(自己)的关系营销活动．而且缺乏面对面的双向沟通。因此，客户往往很难充分理懈企业为了消除客户疑虑、强化服务的利益而提供的各类信息。此外，企业直接向客户传播信息，并不能了解客户的特殊需要，更难根据客户的具体要求，为客户提供定制化服务，有效地解决客户面临的问题。虽然可采用可视电话等现代化通讯设备，但是许多客户仍然觉得这类沟通方式缺乏亲近感。

　　4．企业的媒介广告

　　从理论上讲，媒介广告也能提高服务的消费价值。一般说来，购买名牌企业的专业服务，客户会产生满意感。客户比较相信有实力、有良好声誉的企业,经常在重要媒介刊登广告，有助于企业形成市场声誉和良好的市场形象。

　　但是，在关系营销活动中，媒介广告只能发挥极为有限的作用。美国营销学家贝里认为一对一营销是关系营销的一个重要特点。在服务人员和客户直接接触或企业接向客户传播信息的过程中．服务人员或企业可与客户个别交谈。然而，企业却无法通过大众媒介．为每位客户提供针对性极强的信息媒介广告对客户满意程度的影响极为有限。美国营销学家克劳斯比的研究结果表明：广告并不能使客户深信企业是顾客导向的。广告的主要作用是使客户形成期望，对客户作出各种服务承诺。然而，客户是根据服务实绩而不是根据广告来判断企业是否履行了各种诺言，是否真正顾客导向。