影响产品溢价的主要因素

克莱恩和莱夫勒模型(K&L)模型

　　如果用P_{iH}表示第i次交易时买方为高品质产品所愿意支付的较高价格，PiH、PiL分别表示在第i次交易时，高质和低质产品的市场均衡价格，n表示买卖双方交易次数，r表利息率，则K＆L模型可表述为：。在公式中，实际上就是溢价，左端表示卖方在n次交易中能够获得的溢价流，右端表示在一次性交易中高质产品市场价与低质产品市场价的差价。该公式的经济学意义是：如果买方承诺重复与卖方交易并同意在每次交易中支付溢价，且溢价总额超过卖方提供进行质量欺诈的机会成本，则卖方将会抑制其欺诈倾向，从而向买方提供高品质产品。

　　很显然，溢价的大小将随潜在道德风险的有无、大小而变动。根据这一思路-凡是影响道德风险或者说影响卖方是否从事品质欺诈行为的因素均会对溢价大小产生影响。一般来说，有三类因素：

　　1.买方对产品品质的评价

　　影响买方对产品品质评价的第一个因素是他对产品质量的关心程度。由于消费趣味和风险感知程度的不同，不同消费者对质量的关心程度会存在差异。对产品质量越关心，越有可能为较高的品质支付溢价。相反，对品质敏感度较低的消费者，则更有可能选择质量和价格均低一些的产品，从而不大可能为确保产品高品质提供溢价。上述结论，可以从模型中直接导出。因为产品品质越高，其边际成本增加，即模型中的PiH提高，为使溢价机制发挥作用，公式右边的数值即汇总的溢价流也应相应提高。

　　第二个影响因素是产品品质的变动幅度。如果在同一市场上，不同厂家生产的产品由于技术、行业标准、政府管制等原因，被消费者视为大同小异和在品质上相差无几，则消费者所感知的品质不确定性很小，此时他就不会或只愿意支付很小溢价。这就是说，同一市场产品品质变动越小，产品溢价越低，反之则越高。这也意味着，产品在新产品市场较在成熟产品市场可收取更高滥价。

　　第三个因素是产品的最低质量发现水平或“门槛质量”。所谓“门槛质量”是指这样一种质量水平，若质量低于这一水平，消费者在购买该产品时。就能即时发现质量的下降，因此，对图像和声音的最起码的要求就构成了对这两个特征的“门槛质量 水平。随着“门槛质量”水平的变化，卖方不进行质量欺诈的机会成本也将随之变化。具体而言， 门槛质量 水平越高，意味着消费者越容易发现质量问题，因此，只愿意支付较低溢价。换言之。溢价与最低质量发现水平的变动成反比。

　　第四个因素是购买前产品品质的可观测性。品质的可观测性一方面取决于购买者的专业化知识；另一方面取决于产品的特性。无论缘于何种原因，如果产品在购买时其品质就能被观测出来，信息不对称问题就不存在，卖方进行质量欺诈也就无从得逞。所以，购买前产品品质的可观测程度越高，产品获取溢价将减小，反之则越大。

　　第五个因素是从购买日起到产品品质最终被揭示或证实的时问间隔。不同购买者确认产品真实品质的能力是有差别的。有的人听听汽车发动机的声音就可判断发动机的新旧程度，而另外的人则可能不具备这种能力。通常，购买与品质披露之间的时间问隔越长，卖方保持产品品质而不进行欺诈的机会成本就越高。因为，不诚实的卖方能够在其欺诈行为被揭穿之前的一段很长时间里获刺t要抑制卖方的这种行为，买方应为此支付较高溢价。所以，溢价大小与质量被揭示的时间间隔成正比。

　　2.卖方的影响

　　首先是卖方对品牌的投资。直觉上，企业在品牌和声誉上投资将提高企业获取溢价的能力。然而，实证研究的结果与此并不一致。蒙哥马利(Mongomery)和沃纳菲尔特(Wernerfelt)对于新产品，利用公司或原来品牌声誉来销售时，较之启用新品牌销售时产品定价要低。雷奥(Rao)和伯吉(Bergen)也独立地发现，知名度和声望较低的卖方在销售产品时，从质量敏感型顾客中收取相对较高的溢价 这些发现，与人们的直觉似乎相悖。然而，运用K＆L模型的分析思路，不难对此作出解释。对品牌作大量投资的企业，一方面旨在表明自己是负责任的交易者，另一方面希望通过声誉的建立在未来获取溢价收入，因此，较少有欺诈倾向。同样，理性的消费者也会意识到，与有声誉的企业交易，产品品质的不确定性较小，所 只愿支付较低的溢价。由此可得出一种反直觉的结论，即；溢价大小与卖方在品牌上的投资成反比。

　　其次是卖方或供应商的数目。如前所述，K＆L模型是基于保护买方免受卖方的潜在欺诈而设计的，但它并未回答如下问掰：卖方如何保护自己免受不守信用的买方的欺骗。如果买方不遵守其重复购买的承诺，卖方就不能按预期在未来收取溢价，这样，模型赖以建立的基础就会动摇。为此，除了抑制卖方从事欺诈外，还应有一个防止买方食言的机制。

　　一般而言，买方食言的可能性会随供应商数目的增加而增大。如果供应商众多，买方重复购买的允诺就不可信，溢价机制就难以发挥作用；相反，如果供应商数目较少，买方转换品牌不仅要支付转换成本，而且在不太长的时间里可能又要重新回头选择原来的供应商。所以，可以断言，溢价大小与同一市场上供应商数目成反比。

　　再次是卖方的垄断力。模型假定，如果卖方在质量上打折扣，一经发现，该卖方将最终被买方所抛弃。然而，如果卖方具有市场垄断力，也就是说它能迫使相当一部分买方与之交易，那么即使其它买方与之中断交易关系，由此给卖方造成的损失也不会太大。此时，卖方进行质量欺诈的可能性增大 要使它抑制这种欺诈行为，买方应为此支付更高的溢价。因此，溢价大小与卖方的市场垄断力成正比。

　　3.市场因素

　　第一个因索是信息被揭示、被披露的速度。模型假定，社会存在很多机构如竞争者、舆论、消费者保护组织等对欺诈行为进行监督。因此，欺诈信息能够很快被揭示出来。然而，这一假定在很多情况下可能不成立。明显的是，同样的信息在不同地区、不同消费群体中传播速度有快有慢。质量欺诈信息扩散越慢，卖方不欺诈的机会成本就越高，为此需要索取较高溢价。相反，信息扩散速度快，从事欺诈行为所付出的代价就大，从而抑制此类行为的机会成本较小，为此索取的溢价就低。

　　第二个因素是购买频率。购买频率低的产品，卖方要在较长时间之后才能享受溢价，这样，只有溢价足够大才能抑制其质量欺诈倾向。相反，对于购买频率高的产品，卖方在未来存在更多的以降低质量来牟利的机会，故在每次交易中要求补偿其守信行为的溢价就较小，即溢价大小与购买频率成反比。

　　最后一个因素是利息率。利息率越高，卖方在现期所要求的溢价就越高，反之则越低。从模型的公式中可以看出。r越大，公式左端的分母越大，在(PiH − PiL)不变时，只有增大亦即溢价增加才能保证左端大于右端。

　　总之，当存在信息不对称，卖方就有可能从事质量欺诈，这种欺诈行为越难被发现和受到惩罚，卖方从事这种行为倾向就越强。K&L模型描述了如何用溢价机制来防止那样的不实行为。矫正信息不对称引起的不诚实行为所需要的溢价量是由多种因素所决定，上面只是对这些影响因素作了初步的探讨，更深人的研究则有待进行大量的实证分析。