花小猪——不止下沉

编辑导语：滴滴旗下的花小猪刚出来就被称为打车界的“拼多多”，定位在下沉市场，大量的优惠券和裂变活动让它获得了很多用户；滴滴这次分出来的花小猪业务只是为了打造下沉市场吗？本文作者对此进行分析，我们一起来看一下。

上半年，花小猪横空出世，市面上的讨论和争议就一直没停过。

产品侧——有人觉得便宜、实惠，有人觉得叫车难，等待时间太久； 战略侧——也有不同的声音，有人说滴滴想要在出行市场复制一个“拼多多”，也有人说滴滴增长焦虑，亟需开拓新的战场。

针对这些猜疑，最近，甚少在媒体前露面的滴滴接受了几个媒体的采访，大概是觉得时机成熟，想让大众重新认识一下花小猪。

结合产品和这次采访的梳理，我们可以试图来分析一下，滴滴做花小猪，到底干点啥。

一、花小猪，有点“麻烦”

花小猪负责人孙枢在接受采访时表示，花小猪的目标用户是“那些愿意为了打到更便宜的车，而多麻烦一点的人”。

这个“麻烦一点”是一个服务减配的动作，需要用户在打车步骤中参与更多；比如上车需要提供手机后四位验证，想要获得更便宜的价格，要多转发分享，没有电话客服等。

这较以往更加麻烦，少了一些极致服务，从而降低部分运营成本，也压低乘客端的价格，好比快捷酒店和星级酒店的区别。

有人说花小猪是滴滴主攻下沉市场的一步棋，但这步棋对一二线城市来说，同样有着比较重要的意义，它更像一种价格压制的策略。

外界对花小猪存在一个较大的误解，花小猪遇到了一些城市监管的压力，是因为花小猪的司机很多都不具备相关资质，有不少无法注册滴滴的司机，却可以在花小猪让拉活。

这点孙枢在采访中有过解释，目前只有在滴滴注册且活跃的司机，才能够成为花小猪的司机；也就是说，滴滴和花小猪是共用一个运力池的，在安全上，也和滴滴司机是一个审核体系。

司机没变，车也没变，提供给用户的服务差不多，但价格却降低了；花小猪就像早些年麦当劳对外发的优惠券传单，汉堡是一个汉堡，只是你拿着传单去吃要费劲一点。

花小猪也是类似这个逻辑，它将用户更精细地划分开，对价格不那么敏感的继续用滴滴；同时又服务到那一部分比较在意价格的用户群体，他们可以去拉新，也可以不定期领优惠券，用时间成本来换取价格优惠。

用户的“麻烦”较多地体现在乘车体验上，比如叫车速度、上车后确认验证码、下车前支付等；相应的，乘客也有了一个选择的空间，和朋友吃饭，不着急出门，那就多等一会儿；想更快更舒适，就去坐滴滴或者专车。

主打便宜的花小猪诞生后，滴滴的调性反而高了那么一些；人们可能会逐渐意识到滴滴所做的额外服务，像随时能联系上的人工客服，还有下车即走的付费规则；滴滴在为这些服务承担成本，但用户通常难以直观地感受到。

司机端来说，花小猪给司机的补贴还是比较可观的，新司机注册奖励300，一天拉满5单奖励60元，司机拉乘客注册也会有额外的奖励。

即使抛开短期补贴不谈，司机可以同时在滴滴和花小猪上接单，也就多一份选择，早晚高峰用滴滴，获得相对更高的收入；较空闲时段，也能多跑几单花小猪，收益可能不如滴滴，但好在聊胜于无。

理论上讲，针对不同人群拥有不同的价格策略，会使司机获得更大化的收益。

不过在目前市面上对花小猪司机的负评较多，在司机监管上，花小猪应该加大力度。

二、做一个能被人们记住的品牌

打开高德地图，你可以一次呼叫不下十个品牌的网约车，出名一点的有滴滴、曹操、首汽，没怎么听过的也有AA出行、及时用车、金银建出行等等；对乘客来说，他们并不在意自己打到的是哪个品牌的车，更重要的是叫车速度、费用、服务、安全等。

这几项人们打车时比较关心的因素，唯一做出来一些差异化的是「服务」，滴滴有礼橙专车的产品线，用来满足中高端用户的出行需求；但「服务」其实又是一个相对不那么重要的考量指标，大多数用户并不苛求在乘车时能享受到帝王待遇，只要开车师傅稍有礼貌，不要恶语相向就行。

抛开专车线，只谈网约车，滴滴一直以来为用户提供的服务，都和其他品牌差不多；也因此，即便滴滴早就坐上出行市场龙头的位置，用户依然没啥忠诚度。

怎么办呢？

一种方式是，滴滴也向外扩展业务，让滴滴不止有出行；另一种方式是，强化品牌效应，让人们一有用车需求就想滴滴；联系滴滴最近的动作来看，毫无疑问是选了后者。

想有品牌效应，产品至少得先做出差异化，从人们关心的「价格」入手，就是花小猪在做的。

那滴滴为啥不自己做这件事情，要再孵化一个品牌呢？

关于拉新补贴会伤害到滴滴原因品牌的讨论已经很多了，在此就不做赘述；不过比起这点，更重要的可能是，滴滴现有的营收结构，很难承受再往下压低价格了。

打车是即时需求，不像买东西一样，便宜的时候我就多囤点，滴滴要打价格战，是一个长期动作，还得整个网约车部门一起打；而滴滴这块业务也才刚刚勉强盈亏平衡，这时候去大搞补贴，是能短暂的抢回一点被分食的市场份额；但补贴一停，一切又如初了。

更好的方式是，造一个成本相对不那么高的打车平台，主打低价标签，以补贴的形式和用户「实惠」的认知强关联起来，让「花小猪打车最便宜」占领人们的心智；就像人们在拼多多买东西，就不太会去淘宝比价了一样。

这是一个能够被人们记住的品牌，等市场教育完毕，其他平台再想进入，需要付出更高的成本。

三、攻占下沉市场

全国三线以下城市人口超过10亿，这里面包括县城，构成我们常说的下沉市场；拼多多的成功，印证了下沉市场的潜力一直是被低估的。

花小猪上线时，选了临沂和遵义两个三线城市做试点，这两个城市很平凡，花小猪可能想用来当样本。

取得的成绩还不错，上线三个月后，当地网约车市场整体体量增长了10-15%；相比一二线城市，下沉市场还有很大的增长空间，足够一个花小猪崛起。

可以先试着分析一下需求和痛点。

在网约车不够普及的三四线城市和县城，人们想要打车，一般还是依靠在路边伸手拦出租；出租多聚集在车展、商圈等人流密集的地方，也有一些会绕着全城跑。

出租车的痛点是三四线城市人口密度较低，绕城经常空车，而且份子钱较高；由此，也产生了一些“黑车”，他们用闲暇时间拉活赚取外快，相应的问题是——没有公司挂靠，存在安全隐患，难以获得用户信任。

乘客端的问题同样明显，偏远的地方打车难，等待时间未知，乘坐“黑车”安全得不到保障等；信息差形成一座座孤岛，使得乘客和司机难以找到对方，这也是平台存在的意义。

花小猪的下沉之路，和滴滴最初起家也没什么差别，都是构筑一个司机乘客之间沟通的渠道，实现智能车辆调度。

现在的下沉市场和五年前早就不一样了，经过拼多多的一轮教育，用户熟悉且能够接受补贴裂变的玩法；并且存在需求点，很有可能给滴滴带来新的增长。

需要花小猪去平衡的，是运力过剩的问题，三四线城市的私家车本来就不少，人们已经有一套熟悉的出行方式了；坐个三轮、骑骑摩托也挺好，出租车的运力基本可以cover掉乘车需求；这时候花小猪带着私家车杀入市场，难免遭到出租车的抵制。

不过比起动辄十几家网约车扎堆的一二线城市，下沉市场的竞争力要小很多；花小猪如果能够站稳市场，走农村包围城市的路子，也大有想象空间。

四、滴滴的展望

总的来说，花小猪的出现，是滴滴试图在为一二线城市制定更好的价格策略，同时在三四线城市寻找一片新的流量洼地。

从长远看，花小猪也可以为滴滴自动驾驶业务提供数据支持，填补三线以下城市的数据空白。

接受采访时，孙枢提到：花小猪并不是滴滴的退路，恰恰相反，花小猪其实是滴滴业务创新的一次尝试，它代表了创新和向前。

沉寂已久的滴滴，这一次，也许会有新的故事。

 

作者：张美芽，个人微信：fromzyx，互联网/财经观察作者。

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