销售赋能始于有效的内容管理

编辑导语：对于销售团队来说，数字资产的产出、管理、应用非常重要，它能提升整个销售团队的效率和效能，也能对外进行信息与价值传递。那么，如何进行内容管理呢？本文作者从五个业务场景进行了分析，一起来看一下吧。

罗兰贝格在《B2B销售的数字化未来》报告中指出，首次接触销售人员之前，用户会独自完成整个购买流程的近57%，90%的B2B买家会在网上搜索关键词，70%的B2B买家会在线观看相关视频内容，打入购买流程的前57％。所以对于To B销售来说，利用销售内容来清晰、透彻地传递企业和产品服务的价值，以专业性征服客户至关重要。

对于销售团队来说，无论是对内的培训赋能材料，还是对外的客户沟通材料，这些数字资产的产出、管理、应用，对提升整个销售团队的效率和效能至关重要，更是对外进行信息与价值传递的最重要链路。

内容管理不是一个单点的功能，而是不同业务场景下的组件构成的一整套解决方案。例如：如何有效地管理碎片化的销售物料？如何有效利用销售内容？如何发挥出销售物料的作用，构建品牌影响力？和客户建立信任并推进成单？如何获取到客户对内容的反馈？

对于注重内容的To B 销售来说，这些都是非常重要且棘手的问题。接下来我会介绍下内容管理都有哪些具体的业务场景，以及对应的业务组件是什么？都是如何解决这些问题的。

一、业务场景

我们根据业务流程将其分为五个场景，分别是内容生产、内容获取、内容发送、内容查看、内容反馈。其中每个场景里面都会对应的业务痛点，以及销售赋能所能提供的价值。

1. 内容生产

对于较大的公司，销售物料的产出涉及到多个部门之间的协同，并涉及到内容的生产、审批、更新等多个工作流。对于大部分To B企业来说，内容产出并没有一个严格的业务流程规范。但是内容生产最关键的问题不在于流程，而是生产什么内容？并通过这些内容更有效的为销售成单、能力提升提供帮助。

根据不同业务场景的需要，可以把销售内容分为四种类型：

内部培训材料 打单赋能材料 内部分享 品牌宣传材料

这四种类型的材料的目标、形式、应用场景各不相同，但都是提升销售能力、帮助销售成单的利器。

2. 内容获取

内容获取是指将产出的销售物料同步给内容的销售团队，并让销售团队能够快速有效获取到自己所需的销售物料。当这些内容被产出后，这些内容需要被有效的存储和管理起来，方便后续的分发。很多团队会采用网盘或LMS，来管理各种内容。

但是在实际销售场景中，销售内容往往非常多而且分散，各种各样的表格，报价单，介绍文档等都散落在各个文件夹中，不同版本、不同客户类型、不同销售阶段需要用的内容都掺杂在一起，导致每次销售想找一个特定的文件都很费时费力。

因此在内容获取这一场景中，销售赋能的主要价值就是帮助销售高效获取到自己所需的销售物料。

理想的内容管理系统应该能够对组织中的公司介绍、产品介绍、视频演示、报价单等物料进行统一管理，无需花费时间设置文件夹和文件名称，借助自定义的筛选条件，销售就能了解不同销售物料的应用场景、发送时机、适用客户。并且支持实时同步内容更新，避免出现不同版本导致的物料混乱。

3. 内容传播

内容传播则是销售根据客户需求和销售进展情况，按照一定的策略给特定的客户发送特定的内容，推进销售进程。今天的企业客户往往会同时和多个供应商保持联系，从而获取更加全面的信息，并保持自己在交易过程中的优势地位。因此销售发送的内容需要满足客户不同阶段的需求的。

随着客户对产品的了解越来越深入，除了面对面的交流，还需要发送一些客户感兴趣的内容，持续影响客户，加速客户购买决策的进程。

但如果销售只是时不时通过微信或邮件给客户发送销售物料，“骚扰”一下，很容易引起客户的反感。曾经有专业咨询公司做过统计分析，发现那些能有效使用销售物料的销售业绩往往都比较好。由此可见，在正确的销售阶段，给正确的客户发送正确的内容是一个非常重要的销售技巧。

在内容发送这一场景中，销售赋能的主要价值就是帮助销售在合适的时机，找到合适的资料发给合适的客户。

当销售团队具有较为标准的业务流程时，系统就可以支持销售按照销售阶段来将大量碎片化的销售物料给串联起来，形成一个知识树，帮助不同的角色能够按照不同维度很容易的找到特定的内容。

例如当一个销售面对中大型的制造业的客户时，就可以在内容库中查看针对中大型客户的物料，然后筛选出针对制药业客户的物料，然后在销售流程中的初次沟通中，找到对应的销售物料并发送，当后续有进展时，销售可以顺着已有的销售流程有计划，有策略地发送销售物料。

4. 内容查看

其实我们很少会考虑到销售把一些销售物料发送给客户后，都会发生些什么？客户是否会下载？下载完成后，如何查看？查看是否方便？客户会看多长时间？是否能吸引他的兴趣？

举个例子，如果客户在微信中收到销售发送的PDF或者PPT，客户需要先下载先来，并在手机上需要提前下载能够浏览PDF或PPT的APP，打开后，由于信息量大，查看效果不佳，客户可能只看了几分钟就直接关闭了。

因此除了各种微信群或企微群，买卖双方还必须拥有一个独立的空间进行沟通协作以及信息共享，双方可以在这个空间中进行沟通和协作。这个空间，我们可以称之为“数字销售室”，这个“房间”不仅仅是一个分享和查看内容的地方。 而是销售开展销售活动，客户获取销售服务的空间。

5. 内容反馈

另外当这些内容被发布到资料库中后，系统可以统计每个销售对这些内容的使用情况，销售也可以对每个材料进行反馈，帮助销售了解这些内容到底对销售推进成单有没有帮助，从而促使制作者对内容进行优化，提升内容的质量。

当销售通过系统中将这些资料发送给客户时，系统可以检测到客户在看到这些内容时的一个行为表现数据，从而了解这个内容的有效性。结合使用追踪分析洞察，能够及时发现需要提升的销售内容，进一步优化，这就是内容反馈带来的价值。

二、总结

在B2B销售过程中，往往会有很多相关人员参与关键的采购决策，这意味企业需要面临各方面的意见以及不确定性。尤其是客户在和企业联系之前，往往会提前搜集大量的信息并进行评估。

因此企业必须以更加简单的方式与客户建立有效联系，持续的与客户进行互动，潜移默化地影响客户，以便每次都能为客户提供独一无二的服务体验和价值。其中通过分享优质内容，提供有价值的信息，往往是吸引客户，维持客户关系的性价比最高的方式。

在这种情况下，优质内容的生产、内容的高效获取/分发、有效的内容发送、良好的内容查看体验、全面的内容反馈则是To B销售组织完成的目标，而这才是真正实现赋能一线销售的开始。

 

作者：李丹阳，摹因智能产品设计师，东华大学交互设计方向硕士，工业设计和工商管理双学士。

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