博物馆品牌推广(点亮创意，将博物馆“带回家”)

授权合作，必须考量文化价值和社会效益去年，一款桂花香型的护手霜成为苏州博物馆与某品牌合作的爆款产品。“当博物馆具有一定知名度后，会有社会资源前来寻求合作，双方共同开发一款新产品，或者将已有产品进行全新包装，形成两个品牌的强强联合，拓展受众范围和影响力。”

点亮创意，将博物馆“带回家”

来源：人民网－人民日报

蒋菡(右一)和同事在讨论文创产品设计方案。 洛 离摄

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选取品牌合作方、共同开发文创产品、把关修改设计细节……这是苏州博物馆文创IP授权专员蒋菡的工作日常。随着文化市场的繁荣、文创行业的发展，文创IP授权专员应运而生，在多种授权尝试中探索跨界融合，让更多人感受到博物馆的文化魅力。

近几年，随着文化市场的繁荣、文创行业的发展，有趣的展览推陈出新、新鲜的产品走红网络。从创意到制作再到推广，光靠文化机构本身亲力亲为，力有不逮。一些博物馆面向社会进行文创IP(知识产权)授权，成为一道行业新景观，文创IP授权专员也应运而生。

在苏州博物馆文创部，蒋菡和她的小伙伴们从事的就是这项职业。他们怎样工作，又有哪些新故事？

授权合作，必须考量文化价值和社会效益

去年，一款桂花香型的护手霜成为苏州博物馆与某品牌合作的爆款产品。如何在推广博物馆文化的同时保证产品的销量？故事要先从文创IP授权专员的工作流程说起。

“当博物馆具有一定知名度后，会有社会资源前来寻求合作，双方共同开发一款新产品，或者将已有产品进行全新包装，形成两个品牌的强强联合，拓展受众范围和影响力。”蒋菡介绍，文创IP授权专员需要完成对品牌方的背景调查、策划并确认合作方案、监督修改设计细节，以及宣发审核等。

合作怎样平衡公益性和商业性？这是最难的一步。

蒋菡介绍，评判的标准，需要遵守“博物馆伦理”——博物馆不能为了名与利，丧失本身的文化价值。因此，在考量授权合作与否时，除了品牌和产品之外，合作项目必须具备很强的文化属性和创意。

去年夏天，某护手霜品牌找上门，想与苏州博物馆合作推出桂花香型的联名产品。“对方品牌知名度较高，近期没有负面新闻。而桂花是苏州市花，苏州博物馆内也栽种着许多桂花，如果双方合作，可以产生不错的‘化学反应’，于是一致通过了该项目。”蒋菡说。

在选择过程中，文创IP授权专员们往往需要与被授权方“斗智斗勇”。也有一些寻求合作的品牌，项目方案的理念与博物馆的形象有所冲突，即便开价再高，也会遭到拒绝。

“博物馆伦理在实践中有一条黄金准则：如果合作只得到了经济效益而无法获得社会效益，就要坚决地说不，否则只能获得短利，而无法得到长期认可。”蒋菡说，博物馆必须对公益性和文化性有所坚守，才能有以后更好的合作机会。

把关设计，让文创产品有意义也有趣味

决定合作之后，就要与品牌方沟通合作方案，双方共同构建产品框架，要保证博物馆的相关元素和文化属性，充分融入产品之中。

这个环节叫作“监修”，即监督修改。这是最容易出差错，也是最需要倾注心血的环节。“设计方案的细节涉及很多领域的知识，需要文创IP授权专员具备相当的专业能力，练就‘火眼金睛’。”蒋菡说。

在苏州博物馆早期的文创产品中，有一款与游戏开发商合作开发的“吴王夫差剑”伞，设计的伞套是可以背在身上的剑鞘造型，上面印有铭文：“工吴王夫差自作其元用”。没想到，保留文物原样的出发点，被苏州博物馆学术委员会的专家“驳回”了：铭文的意思是吴王夫差专属用剑，但照搬到消费者手中就“不对味”了，建议只保留“自作元用”，前面留白，可以写上自己的名字，形成一个小创意。

去年，苏州博物馆与一家授权书店联名合作千片拼图《奇遇苏博》，属于深度开发的新产品。跨越古今的人与景，与当代的苏州博物馆共同呈现在画面中：文徵明手植的紫藤、忠王府路上的古典戏台、武人手持吴王夫差剑在院里舞剑……历时8个月的改稿，每个地方都被拿着放大镜，反复核实推敲涉及的史实和常识。

对于文创IP授权专员来说，“找茬挑错”和查漏补缺还远不是工作的全部。有时，还会在文创中埋下匠心独运的“彩蛋”。比如，《奇遇苏博》的画面中加入了狮子林中的亭子，因为这是江南园林最具代表性的标志之一；拼图中还藏有老中青3个“贝聿铭”——一个在门口主持开幕，一个戴着安全帽指挥现场施工，一个蹲在假山前拍照。“通过这种方式，向博物馆的设计者贝聿铭致敬，也让文物可感可亲，文创产品有趣味有意义。”蒋菡说，文创IP授权专员想要表达的文化内容，蕴藏在这一个个细节之中。

跨界融合，连接广泛的社会资源和公众参与

产品上市，是文创IP产品落地、直面受众的环节。“在消费升级的背景下，消费者喜爱年轻化的创意以及能带来生活美学的体验。”蒋菡介绍，这将推动文创IP授权不断改进，也改变着博物馆的发展业态。

2020年初夏，苏州博物馆进行了一次创新尝试——通过IP授权，把展览办进了上海的一家商场。创新在于，展出的内容不是文物或者复制品，而是苏州博物馆的IP本身。在400平方米的空间内，布置了两个主题：明代文人展和苏州博物馆建筑展，这也是苏州博物馆具有辨识度的特色IP内容。

蒋菡介绍，明代文人展的空间，还原了文徵明手植紫藤的场景，用竹艺再现了唐伯虎与文徵明的文人精神；苏州博物馆建筑展，则通过一个窥视镜，360度展现一个球状空间的内部景观。

更重要的创意在于，这项展览显示出博物馆的“无界”发展趋势。“IP授权打破了博物馆的‘围墙’，带来了跨界融合发展的可能。”蒋菡说。不管是线上的影视节目、联名游戏，还是线下的文创产品、异地展陈，多种多样的授权尝试连接了多元的社会资源，吸引了广泛的社会参与。

自2008年免费开放以来，苏州博物馆的办馆思路从“将文物藏起来搞研究”的1.0版，到“文化遗产开放共享”的2.0版，再到“泛博物馆受众规模空前扩张”的3.0版，运营模式由以物为中心向以人为本转变。

“我们从事的正是一种拓展边界的探索——通过与品牌方的合作来互相借力，打造更好的文化项目。”蒋菡介绍，目前苏州博物馆每年的授权版税达300多万元，文创产品销售额4000多万元，但对文创IP授权专员来说，KPI(关键绩效指标)并不是经济收益，而是博物馆的文化影响力。《 人民日报 》( 2022年07月12日 15 版)