品牌客户精准营销(百果园IPO：打造31个水果品牌 精准营销提振毛利率水平)

作为水果连锁零售的龙头企业，百果园从创立初期，就希望能打造属于中国的水果品牌，并多年来一直践行，从上游种植端指导开始入手，并希望带领更多的生态企业一起参与其中，也希望更多上游优质产区的高品质水果能被更多消费者关注到。

百果园IPO：打造31个水果品牌 精准营销提振毛利率水平

经过了二十余年的等待，百果园的IPO之梦渐行渐近。日前，国内水果龙头企业百果园通过聆讯。

关于百果园的创始人余惠勇，坊间流传着很多故事。他也曾在公开场合谈及他的创业往昔。“那一年我印象最深的是山东红富士苹果上市，一开售就非常热卖，零售6块钱一斤，批发3块钱一斤”。余惠勇回忆起，“很快我就意识到，这样大的价差，做直销也许会更好”。1997年，余惠勇团队用4.5万元换了一个广告位，宣传红富士苹果直销，只要顾客打电话，就以90块钱每箱的价格送货上门。

这个决定引起了超过预期的市场关注。“谁也没想到，客户订货的电话直接打爆了，我们都来不及接。”

直销模式让余惠勇一战成名。2001年，余惠勇完成近亿元的销售额，成了深圳水果业的领军人物，被业界称为“水果大王”。同年，余惠勇离开了爱地集团，并带着在深圳打拼的积蓄创办了百果园，并在2002年开出了第一家百果园水果专卖店。

时至今日，百果园已经有了长达20年的创业历程，在这期间，百果园又再掀起水果行业的新变革。

积蓄势能 打造31个水果品牌

中国也是水果生产大国，种出的水果占到了全球总产量的31.4%。但中国地域水果的品牌化、衍生产品开发和附加价值打造，却成为困扰着果农的长期难题。

如今这种情况正在出现改变。一方面，百果园等连锁品牌正在将国产水果IP愈加频繁的推向公众视线；另一方面，线上、线下多维度渠道的推广也能够将国产水果IP的声量推至更远的地方。

在业内普遍看来，国产水果的品牌化，不但能够提升优质国产水果的附加价值，还能够为标准较为分散的水果制定统一的标准，鼓励农户提升水果质量，制定出统一的规范化操作流程。

据招股书显示，截至2022年11月份，百果园已经推出31个独家分销的招牌及A级自有产品品牌。百果园方面表示，截至目前，这31个产品品牌已经覆盖20种水果类型。截至目前，百果园共注册了211个商标作为水果品牌名称，包括草莓品牌“红芭蕾”、猕猴桃品牌“猕宗”、榴莲品牌“大芭猫山王”等，此外，百果园还在额外注册45个品牌名称。

“我们仅在最优质产品上使用该等自有品牌名称，这使我们有别于市场其他竞争对手，并进一步增强我们的品牌辨识度和知名度。”百果园方面表示。

作为水果连锁零售的龙头企业，百果园从创立初期，就希望能打造属于中国的水果品牌，并多年来一直践行，从上游种植端指导开始入手，并希望带领更多的生态企业一起参与其中，也希望更多上游优质产区的高品质水果能被更多消费者关注到。

为了更好地打造国产水果品牌并维护品牌声誉，百果园在行业内率先建立全品类果品标准体系，通过“四度一味一安全”（糖酸度、鲜度、脆度、细嫩度、香味、安全性）等维度，在门店销售时，进一步量化标准将水果分为招牌、A级、B级、C级四个等级，让“好吃”有了明确的评判标准。另一方面引进了BLOF技术，从源头土壤开始采用生态和谐型种植技术，让植物营养需求可视化、数字化，通过数据、可视的生产管理方式，利用土壤分析和施肥设计，了解土壤，改良土壤，助力农户提质增效。

全渠道护航 营收过百亿元

培育了优质水果，也需要有优质的销售渠道。

据招股书数据显示，近几年，疫情冲击线下实体，百果园线下门店不减反增。据招股书披露的最新数据显示，百果园线下门店数量为5643家，遍布22个省份的140多个城市。

在此期间，百果园的毛利率水平亦稳中有升，呈现高质量发展态势。数据显示，2019年、2020年、2021年以及2022年上半年，百果园毛利率分别为9.8%、9.1%、11.2%及11.5%。

此外，百果园还打造了丰富的线上销售渠道，包括百果园App、微信小程序，天猫、京东、抖音等线上官方旗舰店，还与美团、饿了么、口碑等第三方外卖、到店平台合作为消费者实时配送水果。公司已建成全国性的贴近社区、线上线下联动、店仓一体化、及时达与次日达一体化的水果专营零售网络。

从营销能力来看，招股书数据显示，公司在所有分销渠道中积累了超过7300万名会员，其中付费会员数超过94.6万名。除了通过线下、线上平台与消费者互动外，百果园还通过多层级会员计划与消费数据分析，为会员提供个性化服务，从单店到单品到单客实现颗粒度经营，从而增强会员粘性、提升消费者忠诚度。包括通过手机App、微信小程序、社区微信群、微信朋友圈及短信等多渠道实现对用户的精准触达，进行个性化产品推荐等。另外，通过送货到家服务把门店会员转为在线会员，将单一渠道消费转为全渠道消费，并推出丰富的产品组合，满足多元化的消费需求。

据招股书数据显示，2021年，百果园营业收入突破百亿元大关达到102.89亿元。2021年公司经营活动所得现金净额高达2.84亿元，年末现金及现金等价物超过5.65亿元，现金流充裕，期待百果园上市后有更好的表现。

（CIS）