“市民气质”我为先－－《华西都市报》超常规发展探秘

文化产业，时下炒弄最频繁的一个热门话题。但关于文化产业的定性，却是一个“说也说不清，道也道不明”的棘手难题。或认为，既然是文化产业，就应以发挥文化功效为主，以经营产业为辅；或推论，既然文化有了产业这个定性词，就应以市场运作为主攻方向，在此基础上再适当凸现文化功用……至于文化产业的战略构想、市场定位、资本运营、客户定性、广告公关等等具体操作事宜，更是“八仙过海，各显神通”，很难分出孰优孰劣。

　　可是，有这样一家媒体，却在9年前就先人一步地涉足了文化产业，开创了“都市报”这一中国报业的新纪元。它，就是融入都市市民生活、成为都市文化符号，用文字泼洒着都市现状、用激情构描着都市未来的中国第一张原创都市报——《华西都市报》。静心审视《华西都市报》的风风雨雨发展历程，透过那勇气过人的市场定位、以人为本的策划理念、敲门发行的营销绝技，我们也许会找出文化产业自身运作的脉搏，进而通过有节奏的律动，把自己所从事的文化产业做大做强，傲视群雄，笑傲江湖。

　　定位倚天剑——市民生活报

　　中国的传媒业在20世纪80年代的改革开放初期，党报的发行量和广告收入“一支独秀”，令其他报纸难以逾越。作为四川省委机关报的《四川日报》也不例外，它的广告收入一直领先于《成都晚报》，与《解放日报》、《南方日报》、《新华日报》一起被誉为“中国省报四强”。可是，随着社会主义市场经济体制改革目标的日渐明晰，报纸广告市场的结构产生了巨大变化，以城市为主要发行范围和广告来源的报纸迅速崛起。到了1993年，《四川日报》的广告收入仅有3000多万元，而其竞争对手——《成都晚报》的广告收入却突破了6000万元大关。

　　面对《成都晚报》的咄咄逼人态势，《四川日报》决定直面挑战，创办一张城市类报纸，与《成都晚报》一争高下。为了有的放矢地确立即将创办的城市类报纸的市场定位，他们先后考察了全国各地的15家知名城市类报纸，潜心研究后将其分为三种类型：一类是以《新民晚报》、《羊城晚报》为代表的“传统型晚报”；一类是以《成都晚报》、《西安晚报》为代表的“机关类晚报”，它一方面扮演机关报的角色以行政手段来进行征订，一方面努力靠近市民以“软”面孔示人，偏重社会新闻；一类是以《扬子晚报》为代表的“新生代晚报”，它大胆否定传统晚报的办报理念，强调自己不是日报的补充，不是人们茶余饭后的消遣媒体，而是报道同市民衣食住行等日常生活密切相关、实用性强的各类新闻和信息的全新媒体。

　　仔细分析城市类报纸三种类型的优劣长短，针对四川报纸行业的实际情况，他们决定以“新生代晚报”为座标，“按读者需求办报”，创办一张新型城市报。在确立了办报战略之后，他们又用心寻觅着报纸的最佳市场定位。创办新型城市报，一个主要的目的就是争夺广告客户，提升经济效益，而要实现这个目标，首先就要确定受众目标群。基于广告客户大多青睐城市市民喜爱的报纸这一广告市场结构变化的新趋向，他们大胆地将受众目标群定位为“四川盆地各个城市的广大市民”。既然受众目标群定位于现代城市的广大市民，那么就必须更新新闻观念，摒弃其他报纸单纯的宣传取向，充分张扬服务性、实用性，全面反映市民生活，最大限度地满足市民对各种信息的需求，努力解决市民在生活中遇到的各种难题和困难，既办报又办事，把办报与办事结合起来，成为市民的“贴心人”。

　　为了充分凸现“市民生活报”的独特魅力，1995年1月1日创刊的《华西都市报》，以“导向正确让党和政府满意，贴近生活令市民百姓喜欢”为办报宗旨，努力做到：用市民的语言来反映市民的生活，用市民的话语来叙说市民的故事。基于这一办报方略，《华西都市报》竭力在实用性、信息性、可读性上下功夫。

　　突出实用性——《华西都市报》创刊俟始，在仅有的8个版面中，专门开辟了《生活服务》专版。当报纸扩版后，“实用”和“服务”的理念便成为各个版面的主题词，力求从每一个侧面为市民提供“到位”的服务。《华西都市报》的实用信息分为两个层面，一类是服务性新闻，帮助市民决定是否做某事，或者如何做某事；另一类是虽无新闻性，但很实用的服务性知识。时下，实用性内容已占报纸版面的1／4至1／2。

　　扩大信息性——《华西都市报》始终以“信息超级市场”为主攻方向，全方位引导政治、经济、文化、体育、科技和教育的社会新潮流，以求信息容量大、全方位覆盖。《华西都市报》接二连三不停气地扩充版面，为的就是保证让信息不断涌流，以尽可能多地满足市民的五花八门信息需求。只要是市民关心的信息，大到政治、经济、文化、科技、教育、卫生、法制等政策规定，小到市场行情、天气预报、电视节目、娱乐指南等衣食住行，从社会生活事件到国际风云变幻，《华西都市报》都应有尽有。

　 强化可读性——《华西都市报》一改日报过去硬梆梆的语言风格，以拉家常的口吻与市民平等交流，力求成为“通俗报”，力戒变成“精英报”；讲究报纸的通俗化，避免报纸的媚俗化。就拿其《街坊》副刊来说，果敢摒弃了传统副刊“名人写，写名人”的办刊思路，大胆确立了“凡人写，写凡人”的办刊方针。《街坊》副刊所设置的栏目，也尽显市民情调：小杂文、小言论的栏目名为“街头巷议”，介绍成都的历史沿革、市政街道、民俗民风、军阀土匪、神医国手、节日节气、趣闻轶事的栏目名为“盖碗茶”，探讨夫妻关系、婆媳关系、妯娌关系、邻里关系的栏目名为“家经难念”……每一个栏目都瞄准了通俗化和可读性，人情味十足、贴心性极强。

　　正是这一“市民生活报”的独特市场定位，才使得《华西都市报》这个城市类报纸的后来者，虽未获得捷足先登的首发位置，却放大了迟到者的后发优势，为其办成城市市民生活报、党和人民都喜欢的报纸、通俗报、畅销报、一流报、城市报、区域组合城市报的“六六大顺”都市报，奠定了厚实的发展基础和强劲的竞争动力。