建行生活领优惠券活动案例拆解

今天分享的案例来自Yu童鞋，所拆解的【建设银行】 建行生活领优惠券活动~

1 优质案例拆解

案例名称：【建设银行】 建行生活领优惠券活动

案例行业：金融保险

拆解作者：Yu

案例目标：转化、提升支付率、促活、拉新（有但不明显）

案例标签：优惠券、抽奖、签到打卡、邀请助力

案例路径：

1 案例亮点及可复用的点

首页主界面（主要用作展示）：

以下是分析用：

 

首页这么一溜看下来，以获得福利为目的，用户的重点基本会落在①②③④四个位置，这四个位置的内容也基本涵盖了这次活动的全部环节。

①banner位轮播"年末回馈5重礼"点开后的内容：

 

这是一个活动讲解，也是所有活动环节的入口之一。一长串的领优惠券入口集中在一个界面可以理清用户领券的头绪，让用户感到"这次的薅羊毛行动尽在掌握"，同时也是属实有点震撼，震撼于竟然有这么多优惠券可领。

在这里，用户可以通过点击进入到任何自己感兴趣的环节进行参与。从1到5重礼可以看出是有层层递进的，用户跟着一步一步进行可以从浅到深逐渐进入状态。

②"薅羊毛攻略"页

这里可以细分为五个部分：线下餐饮、外卖、话费充值、电影、开卡。涉及开卡的部分不在此次讨论范围内。

在这一块用户可以根据需求分别查询攻略，但使用过程中发现，在这样显眼的位置（这是首页中相对更显眼的位置）分类归纳容易分散用户注意力，这个活动的统一性、系统感就没那么强了，甚至会有点搞不清楚这几个活动间的关系。（在这一块上个人的感觉是这样的，不知道算不算主观臆断。）

线下餐饮：

外卖：

话费充值：

电影：

③签到界面：

有足够的吸引力，而且明确签到就能达成。加上限时抢券有不确定性，两者共同进行可以获得更充足的优惠券，增加用户使用率。

点击签到后弹窗提示再连续签到两天能获得的奖励，增强用户继续签到的意愿，同时也是重复提醒加深用户记忆。

④每日好券（抢券）页面：

把最近五天的抢券时间和优惠券情况做了展示，有明确的倒计时，方便用户了解并定时抢券。

主界面抢券处还有动态变化，十分抢眼：

 

③签到和④每日好券都是这次活动的其中一个环节，首页直接露出说明这两个是这次活动的重点，对比下来也是覆盖时间最长，优惠力度最大的部分。

轮盘抽奖：

抽奖环节真真是大家都爱，这当中还设计了分享环节（建行终于想到要督促大家分享了），但入口有点深，而且处于活动的最后一层，参与的紧迫性也不强，并不是大部分人都有兴趣有时间参与活动全部环节的。（讲实话要不是我需要对案例有全面的了解，把APP翻了个遍，我可能根本无缘见到这个界面。）

充值流程：

 

亮点及可复用：

1）活动优惠力度大，优惠覆盖面广，以此提高APP的支付率。

优惠的范围覆盖了外卖、线下餐饮、电影和话费充值，这几个方面跟日常生活都有满密切的联系，是大部分人都用得上的优惠。

外卖平台大力扩张的时期已经过了，所以外卖优惠力度也大大缩水，建行这次给出的外卖优惠券，使用门槛低（满15元即可）、优惠力度大（工作日减8元，周末减6元），对我等常常需要点外卖的人吸引力十足。餐饮券部分，基本给到50%及以上的优惠，合作商家虽然不多但也有几个有吸引力的"小网红"。

话费充值这一块虽然获取优惠的周期是按月计算的，但新人福利充话费已经可以达到20元的优惠，这样的力度还是满少见的。

2）根据需求对用户的习惯养成部分双管齐下，增加APP打开率。

活动中有"每日抢券"和"签到"，这两部分中都有外卖券的部分，对于很多单身/上班族来说，外卖已经是生活不可缺的部分了，每天使用外卖券的几率也是很高的。对于有更高餐饮标准的人群来说，通用餐饮券也是有用处的。

3）新用户福利只要下载注册就能领取，福利诱导用户注册后，还给到用户一些惊喜。

不常见的大额度优惠能给新用户比较强的刺激，第一次获取后，有些用户会尝试使用，四个类型中话费充值的场景相对普遍，于是会更多地作为第一次使用的场景。

充值后会发现在预期的优惠上又多优惠了10元，这是首次使用充值功能给到的福利（其说明和提示在不太显眼的地方，很多人不易发现），总的下来一次话费充值能优惠20元，对用户来说是有惊喜的。

这份惊喜是有可能支撑用户更多更深入地去探索活动的，探索后也会更容易达成分享的步骤，会有助于拉新和留存。

4）讲了较多新用户会有的感受，对于老用户留下来的原因，我其实没有找到太多其他的因素，我想大概还是因为每日/每周/每月稳定可得的实打实的优惠券。

这一点可以说是亮点，因为这样的福利设置确实可以吸引到一部分人；也可以说是缺点，因为一旦停止了福利的投入，用户就没有理由继续使用它了。

2 待优化的点&解决方案

用AARRR模型分析后我们很容易发现，这个活动在用户获取（Acquisition）和推荐传播（Referral）两个层面是很弱的。具体的点如下：

1）可分享的页面太少

可以发现首页单次点击进入活动后看到的页面几乎没有分享按钮，这种情况下，哪怕用户知道这个活动很好，但很难找到分享途径，使得活动无法获得潜在新用户的关注，这是很可惜的。

仅靠轮盘抽奖分享，一方面分享者获益次数有限，不容易有大范围分享，另一方面从这个入口进入活动，一眼看到的活动内容是散碎的，这个界面也没有直达的入口可以看到那篇系统的攻略，无法直接了解这个活动能给到的最具吸引力的优惠，整个活动的价值无法让潜在用户迅速感知到。

解决方案：

增加分享按钮，可以不显眼，但缺失很可惜。也可在轮盘界面增加总攻略的入口。

2）整个活动只有轮盘抽奖的环节可以分享并邀请好友

但轮盘抽奖环节入口深，而且处于五重礼的最后阶段，前面也说了这次活动是由浅到深的，随着活动的一步步进行肯定是会有部分用户仅留在浅层的，所以也不利于分享的进行。

解决方案：

轮盘抽奖涉及到了露出，其实只要增加"年末回馈5重礼"这一界面的露出，分享邀好友的入口也会变多，也是变相增加了打开的机会。

3）对于"建行生活"可以用"非建行卡"这一点没有在活动较早的阶段或分享页面给到用户提示，会造成部分潜在用户的误解，从而放弃下载或使用。

解决方案：

分享界面建议用较为显眼的方式加入相关提示。

4）在支付时需要先提交订单，订单锁定后才能看见优惠券是否可用，会让用户产生一些不必要的担心。

解决方案：

可以学习外卖平台的显示方式，提交前就能看到自己可以优惠的金额；如果无法实现，至少可以给到用户提示："如有可用优惠券，会在提交订单后显示优惠金额"。

5）很多活动仅限于杭州市或浙江省，有一定的地域局限。参与活动的线下餐饮品牌数量不多，数了数杭州大概是24家，可选范围稍稍欠缺。

解决方案：

其实就是增加可参与的城市和商户数量。

总的来说，就是以"年末回馈5重礼"为主要内容，来宣传露出和供用户分享，在分享界面加入可用"非建行卡"的提示。

分享文案则以力度最大的餐饮和外卖券为宣传重点。只有分享裂变的这一步骤能有足够的动力循环起来，这个活动才能达到一定的效果。

（以上优化方案只是针对活动，其实最好的方案是能好好优化一下app，建行生活的app使用起来真的太不流畅了，大大降低用户体验，万不得已之下才会用，比如太想薅羊毛了。）

3 延伸思考

以上的想法和优化其实都是从营销的角度出发的，更多的是想让这个活动变得更全面，能达到更理想的营销效果。

但也许实际操作中，更需要去考虑做这个活动的目的是什么，并不是所有的活动都是奔着拉新裂变去的，活动的实操中肯定也是对部分目标有所舍弃的。

作者：Yu同学