什么是捆绑销售？

捆绑销售是将两种产品捆绑起来销售的销售和定价方式。纯粹的捆绑销售是只有一种价格，消费者必须同时购买两种产品。混合搭售则是一种菜单式销售，企业既提供捆绑销售的选择，也提供单独购买其中某种商品的选择。

不是所有的企业的产品和服务都能随意地“捆绑”在一起。捆绑销售要达到“ 1+1>2”的效果取决于两种商品的协调和相互促进，而不存在难以协调的矛盾。捆绑销售的成功还依赖于正确捆绑策略制定。

形式

捆绑销售的形式主要有以下几种：

优惠购买，消费者购买甲产品时，可以用比市场上优惠的价格购买到乙产品；

统一价出售，产品甲和产品乙不单独标价，按照捆绑后的统一价出售；

统一包装出售，产品甲和产品乙放在同一包装里出售。

优势

降低销售成本

捆绑销售可以降低销售成本。通过学习交流获得学习效应提高营销效率降低销售成本；通过共享销售队伍来降低销售成本；通过与生产互补产品的企业合作广告降低广告费用。

服务层次提高

服务层次的提高。通过与其他企业共享销售队伍、分销渠道，使顾客能够更方便购买，得到更好的服务，来提高产品的差异性，增强顾客的忠诚度。

提升品牌形象

捆绑销售可以达到品牌形象的相互提升。弱势企业可以通过和强势企业的联合捆绑，提高企业产品和品牌在消费者心中的知名度和美誉度，从而提升企业形象和品牌形象。强势企业也可以借助其他企业的核心优势互补，使自己的产品和服务更加完善，顾客满意度进一步增强，品牌形象也更优化。

增强抗风险能力

增强企业抗风险能力。通过企业间分工协作，优势互补，形成大的虚拟组织，提高企业抗冲击的稳定性。以虚拟的组织模式变“零散弱小的船只”为强大的“航空母舰”。

逼近帕累托最优

意大利经济学家帕累托认为，如果改变资源的配置已经不可能在不损害任何一个人的前提下，使任何一个人的处境变得比以前更好，这意味着社会资源的配置达到了最优状态，即帕累托最优状态。既然共享资源优势互补的捆绑销售可以使联合双方变得比以前更好，那么，社会资源的配置得到了进一步的优化，又向帕累托最优状态逼近了一步。

条件

不是所有的企业的产品和服务都能随意地“捆绑”在一起。捆绑销售要达到“ 1+l>2”的效果取决于两种商品的协调和相互促进，而不存在难以协调的矛盾。所以，捆绑销售的成功依赖于下列条件：

1．捆绑销售产品的互补性。联合捆绑销售的产品最好是互补性产品。在捆绑销售中具有战略性的互补产品具有两个特点：

第一，他们在销售中被联系在一起或可以被联系在一起；

第二，他们对彼此的竞争地位有显著影响。互补产品的关税，使得顾客将他们的形象联系在一起，综合地而不是单独地衡量他们的功能，或者把他们作为一个整体来衡量购买使用成本。

所以，产品的互补性越强，则消费者完全有理由在购买～件产品的同时，会需要另一种产品。这就消除了捆绑销售时的“强行搭配”之嫌。那么，捆绑的优惠促销就成为了一种真正的动力而不是阻力。根据交叉弹性理论，一种商品的需求量和它的互补产品的价格是反方向变化的，那么，捆绑产品的降价能刺激彼此的需求，达到相互促进的效果。

相反，假如是替代产品，消费者在选择其中之一的同时，一般不再需要另外一种产品。即两种产品不是相互促进而是相互竞争。那么，两种产品在一起销售存在一种无形的阻力一总是浪费了一部分消费者的钱。所以，捆绑销售的两种产品最好是互补产品，至少也应该是独立品，而决不能是彼此竞争的替代品。

2．捆绑产品目标顾客的重叠性。在捆绑销售中，两种产品的目标市场应有较大交叉的部分。只有这样，才能保证两种或几种同时捆绑销售的产品是你的目标消费者所需要的。假定捆绑产品的消费群落是不同的，则只有这不同的消费者同时购物并且达成利益均摊的协议，才有可能。而这样的概率却是微乎其微的。

如温州奥康皮鞋和温州农行的联合捆绑营销，即持农行卡的顾客在奥康专卖店可以得到一定的优惠。其效果的不理想就与两种产品的目标顾客的重叠性太小有关，即大部分温州人是温州工行和建行等其他银行卡的持有人，这些人无法得到捆绑的优惠，而使用农行卡的同时也是奥康皮鞋的消费者却不多。相反，由于持有农行卡与否带来的购买奥康皮鞋的差别待遇反而引起本来是奥康顾客的不满而流失。

3．产品价格定位的同一性。根据市场营销学的观点，按照人们职业、收入、财富和教育水平等变量可以把社会划分成不同的社会阶层。处于一定社会阶层的人，具有特定的行为标准和价值观，其购买需要的层次也是特定的。所以，进行捆绑销售的相互促进，依赖于两个产品都能满足这个需求层次的消费者需求。所以，捆绑产品如果同属于奢侈品，那么，富豪型和小康型社会阶层的消费者会乐于购买；或者捆绑产品同属于劣等品，低收入的温饱型和贫困型消费者更乐于选择。假定捆绑产品处于两个不同的档次，一个为奢侈品，一个为劣等品，则难以协调。因为，贫困型社会阶层的消费者一般舍不得花钱购买过于超前的奢侈品，尽管奢侈品价格稍低；另一方面，高收入阶层难以接受廉价的劣等品，因为，劣等品的购买对他来说毫无价值甚至有损体面和地位。